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如何转变赢利模式:用商业核武器颠覆竞争对手?

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日期:2017-08-17 浏览:422 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  苹果KO了诺基亚;数码单反击败了胶卷相机;智能手机正在干掉数码单反……世界是新的,一切都在颠覆与被颠覆中交替轮换。颠覆一词很刺激,但也令人心生畏惧。

  正视颠覆的认知

  要善于颠覆性创新。比如,改变成双成对售卖袜子的销售思路,将袜子进行三只一组且不同颜色混搭售卖。虽然对袜子进行重新组合的想法很大胆,打破常规,为消费者带来了差异化的新价值,而且取得了巨大的成功,但它并没有真正打破现行业的竞争平衡。因为这种非破坏性的创新极易被复制,现有袜企想要与之竞争非常容易,只要跟风,很快市面上就会又陷入新的同质化竞争中。这类创新常被我们误以为是颠覆,其实不然,往往只是一种市场填补,只能称之为模仿性创新。

如何转变赢利模式:用商业核武器颠覆竞争对手?

  而所谓颠覆性创新,是指破坏性创造别人不容易学或学不会的,让他人无还手之力的竞争价值。对被颠覆者来说,它是一种非对称性的竞争威胁。

  非对称性竞争不可轻视

  蒙牛和伊利,瓜子和优信,王老吉和加多宝之争都属于对称性竞争关系。比方,王老吉和加多宝,它们同样为顾客提供降火的价值主张,商业模式也大同小异:制造工厂——经销商——销售铺货渠道。奔驰、宝马的关系亦是如此。那么,谁是宝马的非对称性竞争对手呢?有可能是滴滴、Uber。试想,当打车的人越来越多并形成消费习惯,考驾照的人势必会越来越少,那么买车的人自然也就会大幅减少。如此循环,久而久之,打车平台就间接与宝马等汽车制造商分羹。不言而喻,外围间接竞争的力量不容小觑。

如何转变赢利模式:用商业核武器颠覆竞争对手?

  从改变价值主张和商业模式着手

  以前传统媒体生产内容,人们通过报刊杂志等获取新闻资讯是需要付费的。传统报纸除了新闻版面外,通常会捆绑一部分广告版面来赚取额外的收入,人们要想在报纸上售卖产品或服务,也是需要付费的。报业利润收入主要也是靠这部分广告版面。互联网时代截然不同,信息获取和沟通交流变得自由便捷,信息不对称被打破,新闻、广告不再是付费商品。每一个人都可以通过互联网进行或知识、或技能的信息分享,甚至可以在获取信息的同时参与点击分享的利益回报。喜马拉雅平台的成功遵循的就是这一逻辑,提出了出色且差异的价值主张——为知识分子们创造边学习边挣钱的新价值。

如何转变赢利模式:用商业核武器颠覆竞争对手?

  免费的价值主张是Craigslist(大型免费广告分类服务网站)的杀手锏,但更为关键的是Craigslist去中介化的平台商业模式。Craigslist借助互联网力量,绕开传统渠道,彻底打破了游戏规则。在Craigslist上,人人都可以免费即时的发布产品或服务售卖信息,收发信息变得既免费又高效,被截断大利润源的传统报纸行业受到了万分暴击,被虐的无计可施。因为,无论从成本结构,还是商业模式上,传统报业都无法与之直接抗衡。Airbnb也是受惠于互联技术的典型颠覆者,它颠覆的是传统酒店业。

  化繁为简也是一种颠覆方式。美国眼镜品牌“瓦比帕克(Warby Parker)”正凭借这一思路威胁着眼镜行业传统巨头“陆逊梯卡(Luxottica)”。传统眼镜品牌的售价大约在300美元以上,售卖方式是顾客到线下实体店测量——选定——下单。很多时候为了配个眼镜,消费者不得不多次往返,舟车劳顿。洞察到顾客为了挑选眼镜要跑远路的难题,瓦比帕克通过电子商务送货上门的方式,解决了顾客亲自跑远路的难点。不仅如此,无实体店成本压力的瓦比帕克还调整了眼镜的售价,推出了远低于传统巨头的要价(95美元),并为每位顾客提供5副眼镜框免费寄送到家试戴的服务。顾客挑选好中意的镜框后,瓦比帕克再将有验光度数的眼镜寄到消费者手里。整个过程,消费者只需要在网上动动手指下单,然后在家坐等收件就可以完成。省时、省力又省钱是瓦比帕克撼动传统巨头的价值主张。

如何转变赢利模式:用商业核武器颠覆竞争对手?

  影片租赁行业也曾发生过一起重大颠覆,奈飞击败百事达的逻辑,同瓦比帕克动摇陆逊梯卡颇为相似。奈飞影碟租赁在网上即可选择完成,奈飞网站影碟库存高达近10万部,选择丰富多样,超过任何一家百事达零售店,而且网站内还有现金的推荐工具,帮助顾客筛选参考,顾客不必大费周章跑到零售店,纠结再三的挑选,就能轻松做出选择。再则,取消滞纳金是奈飞提出的另一个差异化价值主张。租过碟的朋友都知道,一不留神,超出租赁时限就会要掉肉(多贡献高额的滞纳金给租赁方),这是碟片租赁的一大痛点。奈飞改变传统日租计费为月租计费。有人会说,百事达搞一个奈飞复制品不就能反颠覆了吗?知易行难。受到威胁的百事达意识到了来自奈飞的挑战,也确实尝试复制了奈飞模式,但百事达忽略了一个关键,自己与奈飞有着9000家零售店成本的差别,利润却干不过奈飞。尽管百事达能够实现相同的电商技术、邮件分发系统,以及价格服务。最后的最后,我们看到百事达难以为继,在2014年被终结。而冉冉升起的奈飞,正在逐步成为一家全球化的内容公司,其业务服务范围已经覆盖超过190个国家、地区。

  商场如战场,风水轮流转,在位者随时有被搅局者颠覆的危险。为什么各大国重视进行核实验的朝鲜领袖?因为核武器颠覆了人多势众冲杀的战争面貌,具有让世界和平秒变世界核平的可能。移动互联网时代,新技术、新规则为搅局者们带来了新机会。于企业的启示是:在商战中,掌握商业核武器是颠覆竞争对手的必杀技。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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