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中小化妆品市场突破的“六脉神剑!

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日期:2017-08-24 浏览:499 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;

  未来,我们把用户具象化,每个用户都是故事。

  特劳特就说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

  一段时间来,在上海、北京、广州等地举办的化妆品品牌营销高峰论坛上,笔者指出,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。而消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;

  2、用户隐形需求的挖掘与引导;

  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

  如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

  以往,化妆品企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后,如今不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。

  近年来,化妆品行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由国外进口品牌所控制,而中低端市场则由国内一些品牌把持,每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:

  结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;

  结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;

  结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;

  笔者认为,很多化妆品企业之所以失败,原因无非7种:

  1、没有品牌诉求;

  2、没有品类聚焦;

  3、缺乏打造品牌战略决策和思维;

  4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

  5、经验主义行事,企业缺乏增值服务;

  6、资源缺乏整合;

  7、缺乏情感培育和互动体验。

  那么,新时期化妆品企业应该怎么做呢?

  屈指数来,当今化妆品企业的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

  第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。

  产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章,具体的表现方式就是突出性能和强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

  第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。

  产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飞广告,地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

  第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。

  产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

  不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

  真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

  这其实就是我倡导并实践的一种生活形态营销。

  所谓生活形态营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

  很显然,生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

  品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

  那么,如何做好化妆品生活形态营销呢?

  抓住消费者痛点很重要!

  这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。比如化妆品花丝轩和阿依默创始人周守芳女士就提出,自立的女人最自信!就怕女人是这样的:生命是厨房的,收入是商场的,财产是没有的,成绩是上司的,身体是男人的,时间是小孩的,只有雀斑和皱纹是自己的……为此企业积极倡导“爱自己,是女人一辈子的功课”这一理念就颇能引起消费者共鸣,带动了产品热销。

  所以说,做市场需要的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

  现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

  具体说来:生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

  笔者认为,生活形态营销包含6大营销原则可借鉴:

  一、准确定位。

  企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键作为企业一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

  产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。

  除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。如化妆品知名品牌花丝轩和阿依默创始人周守芳女士曾提出,自立的女人最自信!就怕女人是这样的:生命是厨房的,收入是商场的,财产是没有的,成绩是上司的,身体是男人的,时间是小孩的,只有雀斑和皱纹是自己的……为此积极倡导“爱自己,是女人一辈子的功课”这一企业价值观…

  现实中,有不少化妆品企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、拍视频、甚至著书立说、励志演讲。

  互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

  笔者应邀在浙江大学讲课时指出,未来化妆品市场运营有10大趋势:

  1、品牌化经营;

  2、品质过硬纯正;

  3、线上线下组合渠道运作;

  4、打造个性品牌;

  5、跨界营销;

  6、细分需求趋向中高端;

  7、渠道媒体化、扁平化;

  8、内容传播整合化;

  9、健康情感营销成热门;

  10、资本运营。

  就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

  由此企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要!

  要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢?

  因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度的满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制,也无论他们想在什么时间、什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。

  由此,我们可以联想到现时我们化妆品企业许多产品市场的细分。

  说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

  化妆品企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

  二、体验优化。

  21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

  因此,化妆品品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

  菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

  在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

  以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式,通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、免费等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

  三、促销创新。

  一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异外,具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。

  现在,许多企业都十分注重消费者数据库营销,这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中,细分策略更利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值,它他表现在数据库统筹整合得基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

  张瑞敏认为,一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现,一种是企业体制与市场机制的整合;一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说,后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足,具体方式为:

  固有消费者:

  已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

  潜在消费者:

  现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买或使用的消费者,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

  可挖掘消费者:

  想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过参与趣味品牌文化和个性定制服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者信心,促进购买。

  四、重设目标。

  化妆品企业必须明白在互联网时代的商业基本原则:

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  为此,化妆品企业要根据自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,事实上,企业战略就是解决“为什么”,需要格局;企业战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

  一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

  当前的产业市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。

  化妆品企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。比如,要想做好年轻人的生意,就有3个指标 :1、简单有趣;2、态度鲜明;3、感性贴心。

  在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

  另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。

  五、服务营销。

  互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。

  因此,化妆品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

  内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

  例如,许多化妆品企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

  因为互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台,在互联网时代,消费者获得了真正主权,他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,很显然,中小企业原有的生产要素都需要打散重组。

  现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。

  当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着企业势必支撑不了多久。

  说老实话,不管营销模式上刮什么东西南北风,只要领会服务的此中精髓,自然也就会坐怀不乱,找到最切中市场需求的应对之策。

  一些企业通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。

  因为,只有建构一个完善的“生活形态营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

  服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

  服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”比如人性与亲情友情爱情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,运用社交化媒体工具等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

  服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费体验、大型优惠打折促销等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的参与性互动性趣味性公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

  服务模式专业化。比如,XX建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,而海美德红酒则从顾客中开展了寻找产品顾问的活动,让他们参与促销活动的策划管理,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

  六、差异诉求。

  在趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存?如何创新基因?只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等等。

  因此,考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

  实施差异化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化,比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

  企业营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容智造、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:于斐

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