过去，我们把用户抽象化，每个用户都是数字;
未来，我们把用户具象化，每个用户都是故事。
特劳特就说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。
一段时间来，在上海、北京、广州等地举办的化妆品品牌营销高峰论坛上，笔者指出，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。而消费场景化至少要做到：
1、用户痛点的深度感知与满足;
2、用户隐形需求的挖掘与引导;
3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。
如果我们的产品能够程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。
以往，化妆品企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，如今不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。
近年来，化妆品行业的竞争更加激烈残酷，高端市场由国外进口品牌所控制，而中低端市场则由国内一些品牌把持，每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”，而其结局无外乎如下几种：
结局一：还没被消费者念熟名称就已消失;
结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;
结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场;
笔者认为，很多化妆品企业之所以失败，原因无非7种：
1、没有品牌诉求;
2、没有品类聚焦;
3、缺乏打造品牌战略决策和思维;
4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;
5、经验主义行事，企业缺乏增值服务;
6、资源缺乏整合;
7、缺乏情感培育和互动体验。
那么，新时期化妆品企业应该怎么做呢?
屈指数来，当今化妆品企业的营销，虽然历经风雨，花样繁多，但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的：
第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。
产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章，具体的表现方式就是突出性能和强调功效，往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。
第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。
产品推广也是突出技巧，具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飞广告，地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑，绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。
第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。
产品推广以个性化解决方案为主，需要突出和谐、人文、生态的理念，必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值，而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨，要充分展现产品所能给予消费者的希望，以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望，实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如格力的“经营用户”、“淡季返利”等。
不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显，这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。
真正的蓝海战略应该包括两个方面：一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程，是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造，更需要执行，因为只有这样，才不容易被模仿和跟进。
这其实就是我倡导并实践的一种生活形态营销。
所谓生活形态营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。
很显然，生活形态营销的效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。
品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
那么，如何做好化妆品生活形态营销呢?
抓住消费者痛点很重要!
这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。比如化妆品花丝轩和阿依默创始人周守芳女士就提出，自立的女人最自信!就怕女人是这样的：生命是厨房的，收入是商场的，财产是没有的，成绩是上司的，身体是男人的，时间是小孩的，只有雀斑和皱纹是自己的……为此企业积极倡导“爱自己，是女人一辈子的功课”这一理念就颇能引起消费者共鸣，带动了产品热销。
所以说，做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。
现阶段，为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，应树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。
具体说来：生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济，而唯有不断创新和提升服务品质，让产品通过一系列定制化创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。
笔者认为，生活形态营销包含6大营销原则可借鉴：
一、准确定位。
企业是经济发展中活力和成长型的市场实体，关键作为企业一是要理性决策，用战略为企业导航，用品牌为企业助推，用创新为企业增值。
产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。
除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。如化妆品知名品牌花丝轩和阿依默创始人周守芳女士曾提出，自立的女人最自信!就怕女人是这样的：生命是厨房的，收入是商场的，财产是没有的，成绩是上司的，身体是男人的，时间是小孩的，只有雀斑和皱纹是自己的……为此积极倡导“爱自己，是女人一辈子的功课”这一企业价值观…
现实中，有不少化妆品企业在追捧互联网思维，其实真正的核心就是以“产品决定目标，项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法，战术聚焦，重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此，小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机，倒像做生活必需品一样。作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。这不，除了日常经营管理外，董明珠做产品代言人、出镜微电影、拍视频、甚至著书立说、励志演讲。
互联网时代是品牌速生速变的时代，企业追求的是结果文化，而不是历史文化。因此，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这才是营销的的境界，也是品牌的力量。
笔者应邀在浙江大学讲课时指出，未来化妆品市场运营有10大趋势： 本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：于斐
