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互联网下半场:场景营销应该怎么玩?

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日期:2017-08-31 浏览:308 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  场景营销是指在特定情景下的营销。有句话说:“有条件要上,没有条件创造条件也要上。”互联网时代,场景营销是企业必须要掌握的一门利器。

  场景营销分两种,一种是主动出击,还有一种是被动应对。电梯广告就属于场景营销的一种被动选择。人们在等电梯的时候广告来了,不管你是否感兴趣,置身于这种环境之中,都一定会关注到。

  利用场景来做营销,首先这个场景必须是刚需。滴滴打车是技术营造场景化需求的一个成功案例:以前人们打车都是站在路边招手,遇到天气不好,或者在机场、车站等需求峰值地段很难叫到车。滴滴解决了人们打车的痛点,让乘客和车辆信息迅速通过互联网产生适配。乘客的需求随时随地,车辆的响应也随时随地;如果有顺路的乘客还可以拼车。这就是所谓的分享经济,每个人都可以拿出自己剩余的东西和其他人分享,解决供应的难题。

  春晚是每年的收视高峰,一家人都守在电视机前。家人盼团圆,企业看商机,腾讯和阿里在移动支付上也制造了场景化的营销。大家一边看春晚,一边摇一摇抢红包,把观众们单纯的看电视行为变成了一种互动。不管是微信摇红包还是支付宝集五福,都是通过场景来建立每个人和春晚的连接,最后达到营销的目的。

  很多人会在节日里给家人和朋友购买礼物,忙到最后自己却什么都没有。英国百货HarveyNichols发起了一个“SorryI Spent It On Myself”的活动,消费者只要搭配购买包装好的小礼品,那么高价商品就能获得折扣。这种方式既能给自己买一份高价的礼物,又能给亲戚朋友准备一份包装不错的小礼品,一举两得。

  德国 Misereor是一家公益组织,为国际贫困地区做出了很多贡献。他们的广告牌非常独特,上面设有刷卡机。为广告所动容的人们在情绪起伏时可以马上拿出银行卡刷一下,救助资金马上到账,捐赠“立竿见影”。从心理学上讲,广告最行之有效的时间是在问题发生之时,在特定的场景下,需求最迫切,事半功倍。

  摩拜、小黄车等掀起的共享之风还在继续发酵,现在又陆续出现了共享雨伞和共享充电宝。共享经济的这些商机都是基于现实生活中的场景需求。网上有段子说:“某繁华路段,最近出现了一批共享雨伞,共计3万把,押金19元,半小时收费0.5元,可投放了没几天,雨伞就全部被人拿回家,这该是一段经典的营销案例,必将载入中国销售史册,9.9元一把的伞卖19元,几天时间卖三万把,最主要的这还是无人销售……”。当然,共享雨伞到底值多少钱并不重要,重要的是它解决了人们点对点的需求。下雨天不需要担心自己带没带伞,随处可借的场景产生了新的商机。

  场景分强场景和弱场景。为什么在移动支付出现后,电影院的爆米花销量减少了?在影院里,爆米花是一种情侣食品、交流食品,两个人去电影院买一桶爆米花,你一口我一口,增进感情的交流,这也是一种场景化营销。以前买电影票都要提前到电影院排队,买好票以后打发空闲时间,买点爆米花和饮料这算是标配。而移动支付出现以后,手机上就可以买到票,电子取票方便快捷,消费者不用再排队了,很多人都是踩着点儿过去,电影院候场就变成了弱场景,爆米花的销量也随之下降。

  而在电梯里看的电梯广告就是一个强场景,广告就在你身边,谁都可以看到。以至于分众传媒的广告都过千亿了。为什么全世界的机场商业都很发达?因为机场营造了一个候机时的闲暇场景,乘客被限定在一个特定区域内,从而带来无限商机。当然,这是传统意义上的场景营销。

  在互联网下半场,企业怎样制造场景营销?首先,要建立特定的连接。人与人的连接、人与产品的连接、企业与产品的连接。场景营销一定要马上解决问题,发掘消费者痛点,让消费者在营造出的场景中即时消费。其次,企业要营造出你的专属场景,建立和消费者之间的O2O连接,一看到这种场景就想起你的产品。比如在路边打不到出租车就叫“滴滴”,上班族叫外卖就上“饿了么”。

  品牌是什么?品牌就是在现有的场景下,彰显自己的差异性,建立新品类,让消费者一眼就识别到你。判断一家传统行业是否实现了互联网转型,首先要看你的顾客从哪里来,是线下拉来的?还是网上找上门来的?互联网下半场,把握年轻人市场的场景营销是传统企业转型的一条捷径。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:互联网下半场 场景营销 电梯广告

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