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小配料大市场

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日期:2017-09-05 浏览:451 作者:杨海军 来源:小配料大市场

  莲子性味甘平、具有补脾止泻、益肾固精,养心安神等功效。莲子除含有大量淀粉外,还含有β-固甾醇,生物碱及丰富的钙、磷、铁等矿物质和维生素。 现代药理研究证实,莲子有镇静、强心、抗衰老等多种作用。据《太平圣惠方》介绍,莲实30克研末,先用粳米100克煮粥后,再加入莲子末,搅匀服食,可以补中强志、益耳目。用莲子30克,加瘦肉30克,炖食;或用莲子30克、百合30克,加冰糖适量,炖水饮,中老年人特别是脑力劳动者常吃,可养心安神,增强记忆力,提高工作效率。莲子中的青嫩胚芽叫莲子心。莲子心味苦、性寒,有清心、去热、止血、涩精功效,可以治疗心火亢盛所致失眠烦躁、吐血遗精等症。用莲子心泡水饮或研末吞服,适于火旺之体。莲子和莲心一起食用,可清心安神,健身延年。莲子味美亦养人 莲子又称莲实、莲米、水之丹,是睡莲科多年水生草本植物莲的成熟种子。它生 在小巧玲珑的莲蓬之中,因为外壳坚硬,古人称之为石莲子。莲子为莲的副产品,也是我国的特产之一。以生产莲子为主的莲,称子莲,我国湖南、江西、福建、浙江等省,均是闻名的子莲产区。莲子从大暑开始到立冬为止陆续成熟。大暑前后采收的称为伏莲,也称夏莲,其养分足、颗粒饱满、肉厚质佳;立秋以后采收的称秋莲,颗粒细长,膨胀性略差,入口粳硬。莲子大都以产地或其形状命名,大体分为湘莲、红莲、白莲、通心莲、壳莲等,而湖南湘潭、安乡等地出产的湘莲,江西鄱阳湖沿岸生产的大白莲,福建建阳、建宁生产的建莲,为全国三大名莲,在国内外享有盛誉。莲子自古以来是公认的老少皆宜的鲜美滋补佳品。

  一个好产品

  消费者是通过产品及宣传感知品牌、接受品牌的,在每一种消费需求面前,都有无数的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青,所以,产品必须经得起消费者挑剔,这是做品牌做营销的基础。企业做品牌一定要根植于产品这个基础,品牌源自产品,高于产品,而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉就是从海尔冰箱(当初叫利渤海尔电冰箱)始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务,再好的品牌也无所依托,无从建造。

  一个好理念

  如果说,一个好产品是一个品牌的依托的话,那么,一个好企业经营理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如,急功近利者做不长品牌,一个企业如

  果过分追求短期利益,就会导致只重视品牌知名度,忽视品牌美誉度,销售换来了金钱,却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌,像流行歌曲,火一阵儿;再比如,缺少商德的企业做不了品牌,像xxx公司,他们压根儿就没打算好好做市场,什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钱的道具;还有的即使有好品牌也会被毁于一旦,像南京的xxx公司。

  饮料市场分析

  一、解渴是饮料的本质

  饮料的基本也是最主要的成分就是水,所以解渴是饮料最根本的利益点,其对应的需求点是人体对水的需要进而反应的口渴感觉。所以任何饮料的开发都不能忽略这个基本特质。这个问题似乎太小儿科了,根本就不用提。但是正是这最基础的问题有些企业摔了大跟头,把饮料当药买,当保健品买,这有的是案例,其结局往往以惨败而告终。

  二、口感是饮料的基本要求。是第一差异化位点

  人作为最为高等的动物在进化的历史长河中,形成了神经系统对人体生理需求直接反应的基本体系。味觉和嗅觉是人在进食时对食物进行判别的基本反应,所以口感是饮料开发必须关注的根本内容,没有好的口感,一切都没有意义,有很多企业这方面犯过错误,饮料不是药品,人可以忍受口感的不佳吃药品或保健品,以获得健康的需要,但绝对不会为了解渴去忍受口感的恶劣。此外口感也是进行差异化的第一根本点,开发有特色的,有良好口感的饮料是饮料企业的一大法宝。百事可乐和可口可乐百年长盛,好的口感功不可没。可口可乐“美汁源”继续了这种传奇。“美汁源”果粒橙的成功就在于“口味”。相关的市场研究数据也证明了这一点,即:很多消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。

  三、营养健康是饮料的附加值,是第二差异化位点

  对饮料来说,有没有营养健康功能,不影响饮料的根本性质,但是在饮料市场竞争日益激烈的局面下,口感这个资源挖掘日益艰难,所以寻求其它的附加值成为了必然的选择,营养和健康是最近的和最佳的出路。就如家电汽车行业产品和服务的关系一样,在产品日益同质化的情况下,服务往往是临门一脚,却又威力无穷,不可或缺,冠军和亚军的区别永远是最后一步。而营养健康又可分为几个层次。

  第一、安全,基本安全是饮料的一个基本要求,没有基本安全保证的饮料从法律法规的角度都行不通。但安全是相对的,所以也就产生了“绿色”、“无公害”、“有机”等级别,所以随着饮料开发的步伐和消费者购买力的提高,向着更安全的方向进发在所难免。原料是饮料安全的重要一环。如伊利是怎么成功的?就是卖“原料”,卖“草原”和“天然”的概念而成功的。后来,蒙牛同样借鉴这种打法征服了消费者。其实这样的案例还有很多,比如:很多葡萄酒、矿泉水、酱油、醋的品牌都曾卖“原料”卖起来的。

  第二、营养

  其代表是汇源集团,一直秉承营养理念开发产品,早期推出的“奇异王果”,在解渴、口感好等饮料基本功能之上,重点突出了奇异果中的维生素C营养功能。据悉,汇源推出的这款“奇异王果”果汁饮料的VC含量超过普通果汁饮料的8倍以上,营养价值极其诱人。再如娃哈哈的“营养快线”,他们卖“营养”就更直截了当,在品牌名里就含了“营养”二字。他们用一种快乐的方式告诉消费者“15种营养元素一步到位”,确实征服了不少消费者为之掏腰包。目前,娃哈哈“营养快线”在含乳饮料中,已经赶超了伊利“优酸乳”和蒙牛“酸酸乳”。

  第三、健康

  提到健康就属功能饮料的天下了,近几年推出的饮料出现了各式各样的功能,“提高免疫”、“调理肠道”等等。功能饮料曾经是市场上很火爆的饮品,脉动、激活、尖叫、劲跑、他+她—、怡冠等数十个品牌.功能性饮料新品研发只要把握消费趋势,抓住消费群体。必将能迎接功能饮料的春天。

  第四、美丽

  此处把美丽单独列出,由于考虑了饮料的一个最主要消费群体,女性消费者。

  15-29岁,对女性来讲是什么年华?是如花似玉、风华正茂的年华。这个年龄的女性(女孩)除了“美丽”还有什么更在乎的呢?她们为了“美丽”可以放弃“舒适”,可以放弃“美味”,甚至都能放弃“健康”。如果你告诉她们“我的饮料会让你感觉很舒适、也让你精神焕发,但可能导致你变丑”,你试试?她们不以你为敌才怪呢。

  维生素和膳食纤维等的及时补充会让女人的肤色更加滋润、靓丽。别的暂不说,我们就说维生素C吧。

  由于维生素C涉及胶原蛋白与粘多醣的合成,可防止晒伤,抗老化,也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。看到了吗?“防止晒伤”、“抗老化”!这就是卖点。怪不得统一鲜橙多总说“多C多漂亮”。

  四、有效的诉求和精彩的推广(案例)

  开发出再好的产品,如果没有一个好的诉求,也是锦衣夜行,实现不了销售。好的产品必须找到好的诉求,拿“美汁源”为例。

  “美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上可能有一定优势,但并不是很明显,难能可贵的一点是,它把“好喝”的理由说出来了,所以消费者也就觉得它“好喝”。

  大家一定记得它的广告。刘青云经常在“不合适”的时间冒出来“破坏”别人的“好事”,显得那么“多余”而“厌烦”。但他却说出了一句“美汁源”为什么“好喝”的理由:特别添加柔取的阳光果肉,口感更醇厚。“柔取”?“阳光果肉”?消费者可能不太清楚这些词汇意味着什么,但他们有理由相信,“柔取”肯定比“摘取”要好;“阳光果肉”肯定比“月光果肉”要强。因为,这是可口可乐出的。也许很多做果汁的企业不服气:“不就是在普通果汁里加了一些果粒吗?有什么了不起?!”是的,确实没什么。但就这么简单的事情可口可乐抓住了,而且用一种并不唯美的方式告诉消费者了,也因此而火了。所以我们才说,营销上很多东西都是相对的,诉求是营销的通关文牒。

  有了好的诉求,就等于有米了,但营销要的是熟饭,所以还得炊。推广就是营销活动的炊。一般企业都是天上广告加地上渠道的模式。但可口可乐和百事可乐由于其常年的激烈竞争,开拓出了一系列的精彩推广模式和推广活动。“领带备忘录”、“杰克逊代言”、“二战军备”、“体育赞助”等等。饮料再向外围拓展,其是一种文化活动,其代表了不同的个性特征和风格模式。所以“绑架文化”,“绑架活动”是饮料企业乐此不疲的运动战,娱乐,体育等世界时尚文化的引领者自然是最佳的选择。

  例如蒙牛的娱乐营销的成功,当时又恰逢2008北京奥运会的体育热潮,这两种物质开始发酵反应,中国饮料市场的营销开始悄然蜕变,娱乐、体育和时尚成为饮料界营销的主题。

  汇源2007年的营销与“娱乐”两字的联系前所未有。除了,汇源袁泉形象代言外,年初,汇源以5000万元的高价独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”;然后,又与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议,打造音乐营销理念;同时,汇源还与央视《赢在中国》牵手第二赛季。

  例如2007年,可口可乐作为2008北京奥运会的TOP10赞助商,其主打营销是2008奥运,展开一系列的体育营销,其影响最大的是可口可乐的奥运火炬接力的火炬传递手选拔活动。除了体育,娱乐和时尚也是可口可乐的营销主题。可口可乐旗下的雪碧也一直与音乐为舞,成功地打造了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。在2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级,“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在,不受拘束的青春火力。

  除了一直支持的音乐风云榜,百事近日又出新招。在2007年的夏日对北京、广州、南京等10个城市的年轻人来说是一个不错的夏日,百事在此举办的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛,极大地吸引了他们的眼球。

  莲子汁产品分析及策略

  目前市场上的莲子汁仍存在很多不足之处:如口感太甜且不够天然,热量太高易使人肥胖,糖尿病患者不宜饮用,宣传功效较单一等等。针对存在的这些问题以及大众对莲子汁功效的更多期盼,建议在莲子汁中添加功能性甜味料,让莲子汁的口感更优秀,保健作用更突出,功效种类更多样。具体建议方案如下:

  1 关于益生元概念的提取

  鉴于低聚糖产品的功能及目前市场中对这一产品的认可,我建议使用“益生元”这一市场概念:

  益生元,这一概念无论在原料市场,还是在饮料市场,部分知名企业已经在使用这一概念,通过广告、软文宣传,消费者已经能够接受这一配料的健康概念。而在莲子汁市场还鲜为使用,对于莲子汁产品,益生元的概念不但能够让消费者很容易接受,而且莲子汁产品因增加益生元这一健康概念提高了科技含量。在消费者的心目中,有总比没有的好,更易为消费者所接受。因此我建议使用低聚糖原料时,使用益生元这一市场概念。

  2 关于益生元原料的选择

  益生元(prebiotics),系指一些不被宿主消化吸收,却能有选择性地促进其体内双歧杆菌等有益菌的代谢和增殖,从而改善宿主健康的有机物质。益生元功能的物质主要是一些非消化的低聚糖,包括低聚异麦芽糖、低聚半乳糖、低聚木糖等。我们建议益生元原料以低聚木糖为主,配以相关甜味剂,将其加入莲子汁中,替代常规配料白砂糖,开发多功能的莲子汁产品。

  2.1以低聚木糖、木糖醇的复合物为益生元原料

  莲子汁良好的降火清毒效果受到人们的极大欢迎,但同时消费者也反映其功效过于单一,性质不够温和。我们建议用低聚木糖、木糖醇的复合物为益生元原料替代常用原料白砂糖,可有效增强莲子汁的保健功效。

  低聚木糖的粘度、耐热耐酸特性优于砂糖,加入莲子汁不会影响原有品质。此外,低聚异木糖优于砂糖的特性有:

  (1)可增殖肠内双歧菌群和活力,抑制腐败菌增长。人体消化道中的酶无法将其消化分解,不能被人体吸收利用。因此低聚木糖可以到达大肠,被生长在那里的双歧杆菌所利用。而双歧杆菌的增殖会带来很多好处,如:抑制有害菌的生长,抑制肠内有毒产物的生成,刺激肠道的蠕动,防治便秘等。

  (2)抗龋齿。低聚木糖因不能被口腔内的突变链球菌利用,从而抑制了齿垢的形成和龋齿的发生。

  (3)零热值,因而有明显的防止发胖的作用。

  (4)不会增加血糖,也不改变血中胰岛素水平,可为糖尿病患者放心使用。(5)没有任何毒副作用。

  木糖醇是一种新型的甜味剂,除作为新糖源可替代蔗糖用于加工外,木糖醇也具有蔗糖不具备的优良性能:具有清凉感;在营养保健功能方面也具有许多优良的性能。

  因此,莲子汁中加入低聚木糖和果低聚木糖的复合物替代砂糖,不但可以增强凉茶的口感、风味,还可在降火清毒基础上,增强其保健作用,也将能扩大凉茶的销售范围和适宜人群。

  (特点:功能性,优良口感)

  2.2以低聚木糖、赤藓糖醇、高倍甜味剂的复合物为益生元原料

  莲子汁降火清毒效果得到人们的认可,但同时也带来因高糖量而引起的肥胖和龋齿等不良的副作用。基于此,我们建议采用低聚木糖、赤藓糖醇、高倍甜味剂的复合物来替代砂糖,以有效解决该问题。

  赤藓糖醇甜味清爽,味道与蔗糖相近(其甜度为蔗糖的70%~80%),当与高倍甜味剂如罗汉果提取物、阿斯巴甜、AK糖、甜菊糖等混合使用,口感将非常接近蔗糖。另外,赤藓糖醇的特别之处在于:(1)它具有极低热值(0cal/g),被确认为是唯一的无热量甜味剂。(2)酸热稳定性强。(3)赤藓糖醇不被机体内的酶系统所代谢,不会影响正常的糖代谢,因此,它对糖尿病患者是安全的。(4)抗龋齿性(5)高耐受量,无毒副作用等的优良特性。

  将低聚木糖、赤藓糖醇、高倍甜味剂相结合来替代砂糖加入莲子汁中,因低聚木糖和赤藓糖醇都具低热值的特性,所以,莲子汁除了具增强保健作用外,能更加突出其低能量、低糖的特性。由此,莲子汁将成为一种抗龋齿、防增肥作用,糖尿病患者也可放心饮用的莲子汁饮品。

  (特点:低能量,功能性)

  策略思考问题点

  · 新产品上市,市场开发费用大

  · 市场认知度低,消费趋势引导难度大

  · 新品牌的通路阻力较大

  · 投资及成本因素,无价格优势

  策略思考机会点

  · 独特的产品形象,在市场上可获得新的定位

  · 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点

  · 饮料市场的成长空间和消费趋势

  · 消费观念的影响,饮料的饮用频率越来越高

  莲子汁营销要点

  A 一般食品的包装上可进行相关信息的标注,因此,建议将“益生元”字样在产品包装适当体现,以示其优异的功能特性。另外,还可采用“益生元”类的图标,更易为消费者识别。对此,特提供以下的参考标注写法:

  益生元:能直达肠道,促进有益菌生长,调节体内微生态平衡。

  益生元:促进Ca、Zn等矿物质的吸收,营养健康更全面。

  益生元:口味更天然,饮后更健康。

  建议的宣传口号为:益生元 肠道更健康!

  B 在媒体上开辟专栏,发表一些科普性的软文,引导人们对纯果汁进一步认识;

  C 邀请中国饮料工业协会、经销商、业内专家、连锁商、专业媒体一起参与定期开展莲子汁发展国际论坛

  目前,莲子汁的消费者群体前期应该定位于年轻化,同时,年轻人还是时尚的主要追随者。所以,我们的产品若突显“益生元”的健康概念,让在消费者追随时尚的同时还能更加健康,产品的销售也许将会有更广阔的天空。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:杨海军

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