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工业品企业内容营销工作如何突破瓶颈?

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日期:2017-09-05 浏览:363 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  随着以微信公众号为代表的社交媒体的兴起,内容营销开始被工业品企业普遍接受,甚至某些意识领先的工业品企业,已经把内容营销作为品牌营销工作的重点。但是,笔者在给他们做品牌营销顾问中发现,工业品企业内容营销面临着以下普遍问题,如果不很好的解决,将会成为制约内容营销工作成效的瓶颈。

  这些问题主要表现为:

  内容严重脱离市场和客户,带给读者的价值很小。

  工业品企业撰写的内容很容易走极端。要么是心灵鸡汤式的客户关怀,在逢年过节和假日时表现最甚。铺天盖地的问候、祝福,内容千篇一律,令人肉麻生厌。要么是与受众无关的企业内部新闻,如企业组织了篮球赛、歌咏比赛,召开了党员大会、新员工入职会等,这些内容只会浪费读者的时间。此外,还有就是晦涩难懂、只能给技术专家看的内容,如XX异步三相电动机的运行工况得到提高等。这些内容都无法带给客户真正的价值。

  内容基本由市场部提供,来源很窄,数量有限,导致内容发布缺乏持续性。

  自从内容营销兴起后,工业品企业市场部就苦不堪言,因为他们要挖空心思撰写大量的内容,来应对微信公众号等社交媒体上源源不断的投放需求。本来市场部就很薄弱,且人员和时间被大量与销售支持有关的日常事务所缠绊,这样一来,面对内容营销工作只有东拼西凑,只求数量不求质量。即使有的企业市场部阵容强大,有足够时间来做内容营销工作,但他们也面临一条无法跨越的鸿沟。那就是市场部人员脱离销售、客户、技术和生产一线,写出的内容往往流于肤浅,且以新闻类和企业文化类内容为主,对客户真正关心的问题认识不足,无法聚焦在业务和客户价值上,所以对销售工作帮助不大。

  内容的写作没有章法,质量良莠不齐。

  很少有工业品企业在内容营销工作中受到过专业和系统的培训,他们在内容的创作上非常随意,完全凭个人喜好,很少考虑企业的品牌战略、品牌调性、传播策略。此外,在选题、立意、逻辑和文笔上,不同的人风格和功力不同,因此撰写出的内容,水平上相差很大。这样良莠不齐的内容,投放出去,只会造成企业形象的不统一,对品牌带来负面影响。

  内容表达上使用纯粹的技术语言,完全不顾及读者感受。

  多数工业品企业创作的内容,除了新闻类和企业文化类内容一般读者都容易理解外,而只要涉及到产品和技术方面的“内容”,通常都很晦涩,需要具备相当的专业知识才能读懂。也就是说这些“专业内容”采用的是技术语言,不是用户语言,是在沿用写专业论文的方式在做内容营销,因此,内容可读性很弱,传播的受众面很窄,影响力十分有限。

  内容的投放渠道过于狭窄,未形成全网立体化传播的格局。

  内容好不容易创作出来了,却只见诸于企业网站和微信公众号,其他的传播渠道没有曝光,没得到最大化利用,殊为可惜,这是许多工业品企业在内容营销上易犯的错误。我们可以做一个最简单的模型:内容的传播效果=内容的质量X内容的传播渠道。可见,传播渠道的相关性和多样性对内容营销的最终效果影响是很大的。其实,现今的媒体传播渠道极为丰富,除了企业网站和微信公众号是最常用的传播渠道外,行业杂志、行业网站、B2B电商平台、企业博客、企业微博、企业内刊、电子刊物等这些渠道,也完全可以利用。

  如何解决以上这些问题?张东利在给工业品企业做品牌营销顾问时,提出了一些很好的措施,同时在被辅导的企业中实施后,取得了显著的市场成效。

  措施一:企业高层必须重视,发动全员参与,组建跨部门、跨专业的写作团队。

  显然,市场部作为“内容”的唯一提供者,是根本无法胜任内容营销工作需要的。我们只有通过企业高层的行政命令,不断发动,从文笔好、对内容营销有兴趣的不同部门和专业背景中选拔出一支固定的写作班子,才能应对内容营销的挑战。这些部门需涵盖企业的职能部门,特别是市场、销售、技术、研发、生产、质检、人事部门,都要参与进来,并要形成一套管理和考核激励机制。张东利曾协助为一家有200名员工的客户,组建了一支20人的写作班子,彻底改变了原来内容营销工作的被动局面,目前稿件数量、质量和多样性都得到大大提高。

  措施二:所有的内容创作必须回到以市场和业务为导向。

  为读者创造价值,以帮助企业获得业绩提升为根本目的,弃绝心灵鸡汤和表面、肤浅与此目标无关的内容。这要求每一个“写手”狠下功夫研究市场需求,挖掘客户的问题和痛点,对自身的产品优势、卖点和技术优势有深刻了解,能针对市场需求和客户问题提供相应产品或解决方案。张东利认为所创作的每一篇内容,无论是新闻、报道,还是案例、行业洞察都要有实实在在的干货,客户读后都要感受到价值。对客户没有价值的内容,只是在浪费读者和自己的时间。

  措施三:利用外脑,持续和系统地进行内容营销和写作技能提升的培训。

  内容营销属于商业写作的范畴,同艺术创作不同,它有一定的规律可循。因此通过对写作班子持续和系统地进行培训和实战指导,就能打造一支思路清晰、逻辑严谨、文字功底好、选题和立意有效和新颖的写作队伍,源源不断提供好内容,让企业在内容营销的战役中获胜。张东利已为几家客户做过内容营销和写作培训,完全针对客户的行业和市场。包括内容的选题、内容来源、内容结构、逻辑、文笔,以及不同题材内容的具体写法,形成一个完整的思想体系。期间有大量范文作为学习的标杆;并对学员们在课后实战性的写作练习加以逐篇点评和指导,最终这些内容实际投放后,产生了积极的市场效果。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

TAG:工业品企业 内容营销 瓶颈

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