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白酒企业如何实现市场成功逆袭?

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日期:2017-09-05 浏览:390 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  白酒市场愈发难做。

  这是为什么?

  因为,当传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

  记得特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

  很显然,人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

  这说明,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

  我们来看看现在白酒行业的竞争环境。

  首先是市场上“内忧外患”。“内忧”主要的指的是今年国内迅速崛起的葡萄酒、黄酒、保健酒等分割了白酒市场的蛋糕。

  其次,从消费者的角度来看,酒品消费的多元化已经成为事实,首先由于其它酒品借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,促进了社会对其它酒品的勇于尝试和接受。

  再次,消费者的理性成长加深了对酒的认知,对新型酒品的选择和认知因渠道的增多而增多。

  而“外患”则是近几年咄咄逼人的洋酒。有资料显示,洋酒已成为夜场中烈性酒的主流酒精饮品,各类渠道的年销售量已超过30亿元人民币。洋酒通过对品牌的高度和对时尚的包装,不仅占据着高端的社会主流,还借关税优势等条件向中端消费者渗透。

  此情此景,不由得让国内的白酒行业如坐针毡。

  这时,就要靠好的营销手段来打开新的市场局面了。

  当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

  消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;

  2、用户隐形需求的挖掘与引导;

  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

  如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

  一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。

  另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

  营销理论的不断推陈出新,白酒企业同样也应顺势而动。显然,终端营销模式即将成为过去式,创新营销在未来更能显现其优势所在。

  那么,如何实现创新营销呢?

  笔者应邀在浙江大学讲课时指出,一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,中小企业要在竞争中突围不妨走以下3大步策略:

  1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

  2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

  3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。

  具体说来,就是要掌握以下几个关键点:

  一、寻求差异。

  处于整合时代的白酒营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

  独特卖点。

  独特卖点是什么?是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。

  要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

  90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

  一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

  消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。

  因此,企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

  中国白酒行业的营销水平与其它行业相比确实存在较大差距,也因此出现了一些为了生存不顾一切的现象。为了体现白酒的精神文化,生拉硬套和“古文化”扯上关系。白酒文化历史悠久,但不是所有产品都要以文化为产品诉求,以文化来作为卖点。在这一点上,金六福酒就做得不错,除了产品独特的复合包装外,大胆的把送礼、送福作为主导宣传口号,从而与其它产品形成利益区隔,突出了产品,把它作为送礼的首选。

  但是,白酒行业的营销水平实在不敢让人恭维,他们又是做广告,又是做渠道,表面看起来挺热闹,一阵广告战,一阵价格战,再一阵促销战等等,此起彼伏、不亦乐乎,到头来却对自己的准确定位都还没很好解决。

  概念营销。

  在过剩经济时代,众多白酒企业营销上必须转换思路了,必须学会概念营销。

  笔者认为,概念营销可从下面做起:

  1、深度挖掘合理概念

  概念必须来源于白酒本身,但要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的概念。比如:我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让白酒时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外洋酒的围追堵截。

  同样是世界有名的白酒生产及消费大国的俄罗斯,“伏特加”在世界的知名度可是非比寻常,把中国白酒远远的抛在脑后;“红方”、“黑方”伏特加酒世界各地畅销,占据世界白酒销量很大份额,而中国的“茅台”、“五粮液”无法与之匹敌。

  其中的缘由是中国酒特别是白酒的饮用一般都的在宴席饭桌上,故有“无酒不成宴”之说,而世界上其他国家饮用酒类的人是在酒吧享受,与中国的饮酒文化冲突很大;现代人工作节奏加快,竞争压力大,白酒于酒席上饮用相当局限性就比较大,范围就比较窄,如果能塑造我们自己的白酒品牌在酒吧里流行,那市场该有多大!

  2、树立品牌服务意识

  有许多的白酒企业没有洞察消费者需求的差异化,仅凭广告轰炸堆起一个概念,赢得了市场的一时关注,却忽视了自己产品的服务本身与同业形成差异的提练,没有形成与消费者沟通的共同点,往往出现这样的类似情形:

  一家企业主推的低度白酒在市场上畅销,大家一窝蜂的赶紧跟进,都生产低度的白酒,一时间低度酒充斥市场,将自己白酒品牌的特点完全抛在了脑后,其结果是损害了自己的品牌。

  3、坚定概念运作信心

  大多数白酒生产企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作概念营销,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品的概念点去做精、做深、做透,以加强概念的传播和推广。

  众所周知,四川白酒是中国白酒业的老大哥,可是他们放下身段,来到了曾是其学生的山东白酒业学习取经。

  想当初,山东白酒是老地瓜干白酒,白酒档次相当低,他们通过向四川学习粮食酒酿造技术,卧薪尝胆了20年,进行了大量的创新,做出了具有鲁酒特色的芝麻香型白酒,川酒的各大酒厂组织40余人的考察团此行目的就在于此。

  价值差异。

  白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

  当今白酒企业的营销,手段日益丰富起来了,相应的是,有不少企业拥有了造物、造势、造人的能力。

  他们要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

  与此同时,他们还利用异业联盟或其他组合方式:社会化媒体广告、主题选秀、餐饮终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等,一些白酒企业开始名声鹊起,如:江X白、金六福等。

  二、运作聚焦。

  市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

  聚焦有利于专业化效果的提升。白酒营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为白酒行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

  三、速度领先。

  差异化的营销发展,必须以速度取胜。

  没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。

  互联网时代,企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。

  因此,企业拥抱互联网必须做好三件事:

  1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

  2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

  3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

  白酒企业要想专业化的发展,白酒厂商要想更专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

  无论是白酒企业还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,就必须占领靠前的名词,因为只有靠前,才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异不大的情况下打败对手。也难怪众多企业为了争一个“中国名酒”而打的“头破血流”了……

  四、重设目标。

  这也是品牌再定位的方法之一。

  当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。

  记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。互联网时代大企业有机会,但更多的机会是小企业。在传统经济中,小企业很难得到资源和客户,与大企业相比是不平等的,但在互联网上大小企业机会均等,今后小企业甚至个人都要充分利用互联网来发展自身,未来的财富在网上。

  五、简单策略。

  一些企业管理者常常犯这样的错误,企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功,管理者就开始把它变得复杂化,并难以控制。复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处,越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售,负责与否还是看适合与否,并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

  六、服务创新。

  服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。

  因此,企业要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。

  一些企业通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。

  尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。

  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

  现在,白酒企业面临着前所未有的市场竞争。正如笔者所指出的那样,为了生存,企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念,以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略,而不仅仅是制造产品的战略。

  现在,企业的焦点正在转向顾客关系营销。通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。

  科特勒教授认为,市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术,真的是十分精辟。

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TAG:白酒企业 市场 差异化

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