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酒企做宴席营销如何实现ip化?

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日期:2017-09-13 浏览:459 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  在互联网疯狂冲击下,这个时代已经变得严重碎片化,群体社群化、信息过剩化、关注时效化。要想成功抓住大众的眼球,只有财大气粗的一线酒企才能真正玩得起“空天一体化”传播轰炸,对于身处两难的区域酒酒企来说,只能另辟蹊径完成与时俱进的续命。

  而宴席,作为通行全国的传统风俗习惯,也是大众喜闻乐见的饮酒场景,刚好为很多酒企提供了一个绝佳的机会。事实上,宴席对白酒销量的贡献已是行业普遍共识,既能实现大量购买,也能实现大众口感培养,甚至还能带动品牌推广。庞大的宴席用酒市场,既是三教九流各类人群反复购买的名利场,也是普通百姓高频次消费的面子场。通常宴席营销包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、乔迁宴、庆功宴、年会宴等等,市场规模相当可观,自然成为了众多酒企追逐的香饽饽,许多区域酒企不惜成本也要抢占。

  然而,当前国内众多区域市场的竞争饱和,各类酒企深陷其中相互胶着,宴席营销也是随处可见。有的酒企花了大价钱,做了不少宴席,结果竹篮打水一场空。究其原因,在于操作过于平庸,过于同质化,没有任何新意,更别说对大众形成心智教育。的确,我们可以看到很多酒企做宴席市场,但多数都成了聚餐喝酒的老套,投再多的钱也是白花。那么,酒企如何让宴席营销更有竞争优势,关键要实现专属IP化,形成品牌独有的操作模式、品酒仪式和传播形式,如此才能形成从立体的品牌五官感知影响。结合当前国内酒企的实际操作,有三个代表性的案例,值得学习借鉴。它们代表了三种不同的模式,也是三个差异化典型IP。

  国窖1573·七星盛宴:高端IP代表

  提到国窖1573,这一中国高端白酒品牌,大多数消费者第一时间都能想起“中国品味”这句极富内涵的广告词。但它的品味远不止于此,秉承“创新卓越”的企业精神,国窖1573致力于为消费者带来更多新的体验。2015年一场以国窖美酒与异国美食、分子料理等“食尚潮流”创新融合为主题的“国窖1573·七星盛宴”登陆全国各大城市,续写东西方饮食文化的激情碰撞。2016年,全新升级的“国窖1573·七星盛宴”美食与美酒品鉴会在创新、融合的主旨下,不仅是美酒美食本身将呈现高品质的,包括现场活动、创意互动、环节设置等,国窖1573也别出心裁,全方位打造五官味蕾体验。

  国窖1573七星盛宴是经过连续两年的执行,核心形式也在逐步调整,并形成了一道较为清晰的脉络。正是经过这种创新积累,七星盛宴才成为行业仰慕的高端宴席风向标,也演变成了与国窖1573品牌核心价值相辅相承的专属IP。在供大于求的酒业环境下,没有政府市场的支撑,高端品牌也需要深度维系高端消费群体,才能巩固销量。国窖1573七星盛宴,让品牌走进消费者的生活,让品牌的温度能够为消费者所感知,将消费者所感知的体验做到极致。这既是培养品牌社群,也是制造品牌社会引爆点,形成一种自带流量的高端仪式。不惜重金打造七星盛宴,将高端展现的淋漓尽致,非常符合泸州老窖集团一贯的作风,就像每年二月初二的封藏大典一样,成为一个独特的品牌印记。而七星盛宴承载了中华民族文化的传承与创新,直接占据了主旋律的至高点,树立了行业标杆影响。

  品斛堂酒业·品斛润宴:特色IP代表

  虽然现在云南还没有全国知名的酒企,但未来随着“一带一路”战略倡议,它将成为东南亚对外经济交流的大本营,这为云酒崛起带来了前所未有的战略发展机遇。品斛堂酒业作为云酒标杆品牌,酿酒规模、品质标准、企业实力在全省遥遥领先。作为一家集石斛种植、研发、加工、生产、品牌营销为一体的全产业链公司,品斛堂创新研发的石斛酒一经推出市场,赢得了云南本地大众消费者的广泛青睐。为了更有效的沟通消费者,凝聚中高端消费群体,品斛堂酒业专门围绕石斛打造了一桌式特色宴席品鉴会,将石斛的内涵、功效、文化,石斛酒的品质展现的淋漓尽致。在白酒为主导的酒业市场中,石斛酒可以说是一个特色鲜明的品类,也具备自身的独特优势,品斛堂通过品斛润宴的打造,不仅塑造了一个品牌特色IP,更形成了一个品类IP,这是行业特色宴席IP先例。

  品斛润宴作为品斛堂石斛酒专属的品牌化活动,形成了全套标准操作流程。首先是现场石斛文书宣传物料的陈列,充分展现出石斛的历史文化底蕴;其次是石斛鲜条现场榨汁,让所有人品尝,感受石斛的滋润;再次是品尝各类石斛菜品,石斛炖鸡汤、石斛蒸蛋等,加深对石斛的感知;接下来是石斛酒的堆杯拉丝演示,邀请现场嘉宾共同参与互动,感受石斛酒文化;最后是开怀畅饮。这不光是一场石斛特色文化的盛宴,也是一场石斛美食与酒文化结合的盛宴,经过这种循序渐进的方式,让参与者更深入的理解产品丰富内涵,从而形成共鸣。鲜明的特色,专属的石斛关联,全程有效的互动,品牌核心优势也就由此深入人心。

  仰韶酒业·彩陶坊宴:文化IP代表

  仰韶文化是华夏文明的起源之一,是黄河中游地区一种重要的新石器时代彩陶文化,其持续时间大约在公元前5000年至前3000年。而仰韶文化的制陶业比较发达,从考古发现看,各部落都掌握了相当成熟的经验,包括选用陶土、塑坯造型、烧制火候等一系列技术和绘画、贴塑装饰的工艺。河南仰韶酒业精准的抓住了这点,作为仰韶文化发源地,历史古城渑池的酒企。仰韶酒业秉承仰韶文化的古老神韵,特别推出了文化个性鲜明的彩陶坊系列酒。配合彩陶坊系列新品的推出,仰韶酒业还特别匹配了专项的宴席营销策略,一举拿下河南市场, 更成为行业关注焦点。

  仰韶在宴席营销这方面,主要把三个会议和三个宴会做出自己的特色。据了解,三个会议分别是高端的政务会议、高端的商务会议、高端的政商一体化会议。2016年仰韶累计做了3500场高端会议,有将近35万的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒。在会宴、寿宴和满月宴三大宴会方面,2016年,仰韶做了35万桌宴会,有超过350万的的消费者品尝到了仰韶彩陶坊酒。可以说仰韶的彩陶宴基本做到了以量取胜,在产品自身个性化的支撑下,将仰韶文化成功嫁接,成为了独有的文化IP。

  要想成功抢滩千亿宴席市场,单凭常规化的操作手法,已经很难拉回对宴席见怪不怪的消费者。市场的变,就是要酒企用独特IP内容的变去适应,才能更精准的迎合大众心理,奠定区域及行业影响力,为品牌加分。

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