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中国凉茶的战争将进入加多宝反击时代吗?

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日期:2017-09-13 浏览:476 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  2017年8月16日,最高人民法院终审判决:广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  加多宝终于赢的了红罐王老吉凉茶的包装装潢权官司,未来意味着加多宝也可以用传统的红罐凉茶包装进行销售。

  那么历时7年的中国凉茶之战,就这样落下了帷幕吗?从2010年到2017看以来,屡败屡战的加多宝虽然在与广药王老吉的官司中一路败下阵来,但是却因此赢的了广大消费者的同情,其创造的各种流行广告官司广告,也成为了中国广告业的典范。也最终因为这种悲情,影响到了最终高院的判决。

  首先让我们回顾一下它们之间七年来的战争。

  第一战:2010-2012年分手商标战,谁叫王老吉?

  2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。同年,广药集团表示,不跟你们加多宝一起玩了,我们要自己做“王老吉”,并向加多宝发出了律师函要求收回“王老吉”商标。

  2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

  加多宝表示不服!然而并没有什么用,同年7月16日,北京一中院终审裁定,驳回加多宝提出的关于撤销仲裁委员会裁决的申请。

  第一战,广药王老吉胜!

  第二战:2013年广告语之战,

  广药王老吉认为,加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”是虚假宣传,会误导买家们,让人以为两者是同一个产品,或者王老吉已经改名为加多宝。

  而随后加多宝推出的另一条广告:“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝,怕上火喝加多宝。”也被王老吉认为涉及虚假宣传。

  2013年12月20日,广药集团把加多宝告上法庭,一审后加多宝败诉,广告也不能用了,虽然当庭提出了上诉,但在两年后的终审结果里,还是被法院“驳回上诉,维持原判”。

  这一战,加多宝又败了,还为此付出了300万的赔偿。。。

  第三战:2013-2015年,独家配方之战

  从2013年起,加多宝开始推出关于“独家配方”的广告,更明确提出“从未将祖传秘方授予加多宝以外的企业”等内容。

  如此直接的表达,王老吉当然按捺不住。

  2013年12月23日,广药集团和大健康公司以加多宝涉嫌虚假宣传和商业诋毁为由,向广州市中级人民法院提起诉讼,请求法院判令加多宝立即停止侵权行为,连续1个月在媒体上刊登声明以消除不利影响并道歉,并赔偿其损失1000万元。

  2015年12月23日,广州市中级人民法院做出一审判决:加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁的侵权行为,并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用500万元,同时还需在《广州日报》及加多宝集团官网首页刊登声明并公开道歉。

  之后加多宝方面不服向广东高院提起上诉,但最终被驳回,维持原判。

  至此,王老吉已胜诉近20场......

  第四战:2014年-2017年红罐之战

  2014年12月19日,广东高院一审判决:红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权,需赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。

  无奈,2015年4月,加多宝只得推出金罐装的加多宝,可这并不意味这加多宝彻底的失败,必然的,加多宝又开始了不服上诉的循环……终于,加多宝的上诉成功了!2017年8月16日,最高人民法院终审判决,王老吉和加多宝共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

  至此,除了红罐包装共享,王老吉商标、配方、怕上火广告语三大核心资产全部归位,不知道这场战争就此结束了吗?

  终于拿到主动权的加多宝凉茶,就会这样静静的对待这场胜利吗?从快消品品牌建设角度来说,加多宝集团培养了中国消费者对凉茶口味的记忆、红罐视觉形象的记忆、凉茶怕上火的产品三大核心价值,虽然加多宝失去了商标、配方及广告语官司,但是重新拿回红罐之后的加多宝,从品牌资产上基本上可以和王老吉打成平手,消费者的口味记忆不变红罐认知不变,至于商标是加多宝还是王老吉已经不重要了,因为所有的消费者都已经认知到了加多宝,因此在品牌资产争夺上加多宝终于略胜王老吉一筹,接下来善于各种反击营销的加多宝会采取什么动作呢?

  猜想一,加多宝推出红罐纪念版凉茶,冲击王老吉市场,打乱王老吉市场上的红罐凉茶。但是王老吉不仅有强有力的绿盒做基础,而且推出了不少侧翼产品,如无糖装及最新推出的黑罐凉茶,能够有效地抵御加多宝的红罐冲击市场,更重要的是王老吉无糖装的定价及市场已经超越了加多宝的价位,5块钱的价位为王老吉占领了凉茶的未来价位空间。加多宝如果推出低价的红罐凉茶,从竞争上可以打击王老吉的红罐凉茶,但是在价值竞争上却需要时间去追回5元价位的竞争优势,这样才能保证自己的凉茶市场上的竞争优势。

  9月王老吉推出的新品黑罐凉茶,看来是准备“玩到底”,也是有备而来的

  猜想二,加多宝维持现状不做任何动作,化干戈为玉帛,与王老吉和平共处共享中国凉茶的发展和成长,像可口可乐与百事可乐一样,联手走向国际市场,以竞合赢得市场的共鸣和好感,也赢得对手的尊重。但是,这样加多宝将彻底丧失红罐凉茶的品牌资产,加多宝将永远也将失去红罐凉茶的市场份额。

  猜想三,加多宝海外推红罐国内推金罐,这样在海外市场上推广红罐凉茶,然后把海外版红罐凉茶返销到国内,这样形成加多宝海外版红罐、国内版金罐,王老吉红罐、绿盒、黑罐凉茶的格局。这样加多宝在道义上可以继续占领制高点,但是在一旦国际版推广的顺利,进可以走向世界,退可以反攻国内。这样要求加多宝更强的国际拓展能力,其市场风险将会更大,在海外开拓市场一旦不成功,加多宝陷入到更多的战线中去。

  未来凉茶市场的战争将由此进入加多宝反击时代吗?让我们拭目以待。

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TAG:中国凉茶 王老吉 加多宝

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