保健品如何在重构消费者价值中赚钱?

日期:2017-09-28 浏览:696 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  许多保健品生活在水深火热之中,挣扎在生死存亡线上。

  笔者指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,保健品企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。当今的保健品企业,应该做好价值链营销。何谓价值链营销?就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的广告模式转变为协同互动价值化模式,以实现企业组织平台化、服务极致化、收入多元化等。

  为此,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,保健品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,对一位保健品领导来说,光掌握产品技术优势是不够的,还必须把握“互联网+”时代的趋势。

  那么,“互联网+”时代的基本原则有哪些?

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  很显然,当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

  消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;

  2、用户隐形需求的挖掘与引导;

  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

  如果我们的产品能够程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

  这是一个适者生存的年代,市场的变化促使保健品企业必须加入观念转变的变革行例。

  近几年来,在保健品营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

  体验营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在当今所面临的一个问题。也就是说,体验营销,保健品企业必须提到日程上来。

  体验营销的效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

  体验营销的运作体系

  保健品的消费者到底需要什么呢?

  其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

  21世纪的竞争是服务的竞争,体验营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

  那么,如何做好体验营销呢?

  笔者认为:服务的精髓在于唯有不断创新和提升,让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

  因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

  那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求?

  会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜,但全国做的好的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了体验营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

  体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,在有效消费者心里创造了信任,并为产品找到新的生存价值与空间。

  电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

  近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网络结合推广。

  毋庸讳言,相当长的一段时间保健品的“天上打广告,地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+洗脑”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,保健品企业在投入大量的财力、物力,在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后,开始探求以个性化为本质的新的营销模式。

  因此,保健品行业要重振市场,第一步是重建消费者以行业信任,在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法,深深伤害了消费者,因此,在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现,而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。

  也由此,中国医药保健品市场才会迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

  如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构--蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,即“专卖店+专柜+专门场所”。

  我们不难看出,其实“三专”是企业和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒,有了这个平台,才便于企业和消费者建立近距离的有效联系,有了成百上千个这样的堡垒,企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道模式,就能以极低的运营成本长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的化。有道是,因为存在,所以合理,作为未来保健品最主要的销售渠道,“三专”模式将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。

  以下就拿格瑞生物的高科技产品康富瑞昆虫蛋白为例,阐述“三专模式”的实战案例:

  专卖店:保健品行业新趋势

  当前保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。

  残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

  传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。大规模传播的时代,从此渐行渐远。

  以往,保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,未来,是碎片化、个性化和场景化的时代,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打。

  可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。格瑞生物的昆虫蛋白产品,作为确定的时尚功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和体验后感到的效果,选择专卖店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

  为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后通过“微群、微商、微课”方式进行内容运营,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、昆虫蛋白知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的健康讲师会为其耐心答疑解难、推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些目标消费者提供了普及昆虫蛋白养生知识的活动场所,通过交流解除他们选上上的困惑,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的

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