加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

葡萄酒如何在消费升级中持续畅销?

分享到:
日期:2017-10-11 浏览:334 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  许多葡萄酒企业为什么运营失败?

  笔者经常作为主讲嘉宾出席一些有关葡萄酒的高端论坛,概括总结了进口葡萄酒为什么失败的7种原因:

  1、没有品牌诉求;

  2、没有品类聚焦;

  3、缺乏打造品牌战略决策和思维;

  4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

  5、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

  6、资源缺乏整合;

  7、缺乏情感培育和互动体验。

  目前,葡萄酒企业发展呈三大新趋势:

  一、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

  二、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

  当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

  三、“互联网+”推动企业全方位和多元化创新;

  如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。

  跨界经营和企业生态圈的构建,使得传统产业边界日益模糊,企业可以沿着核心能力实现产业延伸,也可以根据信息和知识积累拓宽产业边界,还可以沿着客户群的需求去实现后向垂直整合,抑或借助大数据平台对现有商业网络实现利益增值重构。

  现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

  有时想想,真是奇了怪了,许许多多的进口葡萄酒运营商老板对市场、对营销不熟悉、不了解就敢于代理或经销一堆堆五花八门的产品,并先入为主,一厢情愿、信誓旦旦的要打开市场大门,这除了幼稚可笑还有什么呢?

  前几天,在为北京为某葡萄酒企业讲授模式转型与市场制胜之道的实战课程时,笔者提到了当今中小葡萄酒企业的战略路径与形式。第一类是通过捕捉机会与资源的投入,形成“量”的扩张;第二类是通过经营模式的不断创新,形成“质”的提升,并卓有成效的保持赢利模式的持续增长。说起商业模式,到底你是选择价值驱动营销模式、品牌驱动营销模式还是价格驱动营销模式直接关系到中小企业的生存与发展。

  事实上,在当前,各行各业正面临着商业模式转型的问题,与此相对应的是价值创新转型、品牌诉求转型还是消费体验转型,就很能考验一个企业的生存智慧了。

  不少人以为葡萄酒市场是个馅饼,等他们一旦投身进去,却发现事情远非那么简单。

  有时候,自己的主观认识和感受会模糊对市场的客观判断,并最终跌跟头。

  我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。

  目前人均消费0.38升,城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。

  从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。

  我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面:一是引入时间短,二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例,作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市,葡萄酒的消费水平非常高,2001年的人均葡萄酒消费量就达到了2.5升。2006年,上海户籍人均GDP已经超过7000美元,全国人均GDP1700美元,可见收入的差距是我国葡萄酒消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。

  10年来,世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

  面对如此广阔的市场,有前景也有陷阱,想要成功占领一片高地,特别是进口葡萄酒商,实属不易。

  进口到中国市场的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外酒与国内酒调配、中国品牌)。目前,国外进口瓶装葡萄酒占据中国葡萄酒市场约5%的份额,且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。经销商则主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒,进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约10%的份额。

  而进口葡萄酒市场之所以难以打开,正如笔者指出的那样,主要是面临“三座大山”,即:品牌、渠道和推广。

  长三角和珠三角一带,经济发达、购买力强,进口葡萄酒目标消费群集中度高,市场吞吐量大,历来是葡萄酒企业众家必争之地。

  许多进口产品先后在这块热土上安营扎寨,争相淘金,演绎春秋战国,从中他们积累了大量的资源和丰厚的利润。可奇怪的是,近几年,有不少进口葡萄酒运营商在市场上却往往默默无闻、被动挨打,苟延残喘,过不多久就在江湖上销声匿迹,彻底退出市场。这其中,不乏一些名声赫赫,财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业,可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢,真是可悲可叹。

  相当初,进军葡萄酒行业,他们也是踌躇满志,胸怀抱负:原先行业在市场中拓展艰难,竞争激烈,稳固现有客户已是十分勉强,开发新市场将面临极大风险和不确定性。于是便抱希望在进口葡萄酒上,他们认为这是个朝阳产业,拥有着巨大的发展前景和现实需求,再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应,应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是,乐观与自负,清高与自傲便在他们脸上一览无余

  但是,这些在高度市场化导向型的进口葡萄酒行业中,又有多少优越感可以借力发挥呢。

  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

  在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

  特劳特曾说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

  很显然,对中小企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

  那么,面对正在热火朝天的互联网时代,葡萄酒企业企业运营的基本原则有哪些呢?

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  笔者指出,随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

  由此可见,未来进口葡萄酒企业有3条出路:一、以品牌引导战略;二、以品质引导消费;三、以品格引导管理。鉴于此,在进入葡萄酒行业里他们的失败、失落、失足无怪乎以下原因:

  一、过分自信盲从,缺乏准确市场定位。

  众所周知,进口葡萄酒行业是个充分竞争的行业,如果不深入其中,仅仅是蜻蜓点水般的一知半解,或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场,就以为找到了营销真谛,那只能是自欺欺人。

  有不少进口葡萄酒运营商,基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上,对4C理论中的内涵如消费者的需求,消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。

  因此,对自身企业的定位往往模糊不清。记得《定位》作者特劳特教授曾讲道,企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场,随着竞争进一步加剧,最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑,控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在产品的文化结构、背景优势、品质独到上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响,投入巨大的精力而忽略市场的导向作用,同样会使产品最终夭折。

  二、产品缺乏特色,服务理念迷失。

  有道是,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。

  因此,正如笔者所指出的那样,任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张,它包含三个方面:

  1、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;

  2、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的,应该独具特色;

  3、这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的杀伤力。一个具有独特个性的产品,往往决定着在市场中的兴衰成败,前一阵子,庄园酒、酒庄酒、年份酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒……市场不时会利起一阵阵流行风,有不少企业自身在推出产品时,没有自身的审时度势,长远战略规划,看到别人哪个产品卖的好卖的火,于是赶紧从国外进口原浆,自行灌装,通过贴牌OEM,也顺水推舟,快速跟进自以为这样风险小,把握大,省略了研发和生产,觉得这样降低成本,于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时,过分迷信4A广告公司,于是乎,画面是美仑美奂,精妙绝伦,可就是无销量,不起量。

  三、传播集中度不高,效应分散。

  在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,葡萄酒企业需要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。一个新产品启动,需要集中精力聚焦资源,在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放,在产品核心利益点尚未重点突出,其延伸情感体验和独特的差异化诉求尚未明确,就开始了大规模的广而告知,在团购、特许加盟、会员制、店中店等方面进行强力推进,大肆进行普遍宣传,把宣传资料过度的铺张和浪费。

  具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破,而是天女散花,四处出击,以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知,过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊,万一有竞争对手抓住机会重点宣传,那么,自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果,原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应,其结果宣传的力度大打折扣。

  在互联网时代,进口葡萄酒企业要想拥抱互联网就必须做好三件事:

  1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

  2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

  3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

  你的市场经营到底是产品导向还是消费导向、是为顾客满意还是让顾客感动,这是很有说法的。

  其实,葡萄酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的葡萄酒文化呢?从本质上说,葡萄酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此,很大层面上,葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于讲述隐藏在需求背后的故事,那样才能诱导消费,正如笔者所多次强调的那样,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。

  而从行业兴起开始,概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”,为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”,“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法,如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”,那就有被滥用的嫌疑了。

  葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企业本身,把产品品质做好,把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓“价格泡沫”,也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因,最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。

  事实上,找到一个支点,唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法,还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别,如果不是一个葡萄酒行家,很难体会出不同葡萄酒的细微差别,并且乐此不疲。

  品牌是什么?

  如果品牌无法被消费者认知认可,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多葡萄酒从业者都是盲目跟风,处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同葡萄酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对葡萄酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到葡萄酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。

  如果能够有一天,消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步,才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时,更具有了追求理性成功的智慧。

  除了品牌,如今绝大多数葡萄酒都不擅长根据情感体验和功能需求来编故事、讲故事、卖故事外,渠道也是当前葡萄酒运营中比较混乱的一块。

  事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的葡萄酒终端运营商。进口葡萄酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,葡萄酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多葡萄酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重。此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上,如果嫁接上互联网,葡萄酒做电子商务是个很不错的想法,但是葡萄酒酒瓶易碎,这使得葡萄酒的物流成为一个硬伤,成为葡萄酒电子商务的一个瓶颈。

  葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候葡萄酒的等级都是企业自说自话;葡萄酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商代理方式,一些葡萄酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,葡萄酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。

  葡萄酒业一直在变化,正如葡萄酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明葡萄酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。

  笔者指出,葡萄酒的文化牌不能丢,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,国内葡萄酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如顶级葡萄酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鉴方法、有着特别偏好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统葡萄酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。

  如果葡萄酒回归快速消费品的产品定位,不谈文化,只谈使用价值,谈葡萄酒特有的减肥、美容保健功效,又将如何呢?

  国内的葡萄酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的葡萄酒文化入手呢?1991年,美国一家电台重点介绍了葡萄酒的神奇功效,葡萄酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,葡萄酒立刻成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%。

  笔者认为,如果国内的葡萄酒业找对了路子,真正找准了消费者的需求导向,擅于编故事、讲故事、卖故事,而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向,那么出现爆发式增长不是什么难事。

  现在,经历过经济危机的巨大考验后,葡萄酒企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了,以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。

  在产品大多同质化的情况下,如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟,而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了,在自己的经济实力相对较弱的情况下,以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。

  应该说,营销水平的提高不是一朝一夕的事情,需要葡萄酒企业全体上下一心,针对自己的产品提出明确的营销方向,根据这个方向在确定出具体的做法,应该说是一个系统环节,哪一环做不好,都不行,都关系到今后的执行能否进行得顺利。

  在产品高度同质化的今天,企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。能否以最低的投入收到最大的效果,才是企业之间真正应该比拼的东西,也是葡萄酒企业至关重要的东西。

  这就不得不提到策划,现今社会,一个好的营销策划,不是让企业一味的投入资金,而是懂得整合资源发挥最大的效能。

  应该来说,许多葡萄酒企业还没意识到营销策划的重要性,只是一味的生产再生产,可如果生产后没有销售,那又有什么用呢?一个没有企划概念的企业,尤其是葡萄酒企业是很难在市场上立足的。

  企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

  也有的人说,部分葡萄酒企业本来实力就相对较弱,这么细致的工作未必能做到十全十美,提出的方案既要考虑自己的实际情况,又要考虑市场的需求,不是一个简单的事情。

  的确是这样。

  在单凭自身的智力、经验已经无法做到时,葡萄酒企业的管理者就要想想了,面对自己一手创立的企业,赶紧想出对策,提升营销水平,必要时寻求外界帮助也是应该的。一些专业的机构诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构,依靠政府、行业协会、著名专家学者等种种优势资源成为企业发展的“助力器”;他们具有专业的人才及知识库,并大量积累了企业的成功或者失败案例,对各种行业具备深刻理解和丰富的专业经验;有极强的理论策划能力,更有不折不扣的实际执行能力。

  而真刀真枪的运作经验,也使蓝哥智洋国际行销顾问机构成为帮助葡萄酒企业成长好助手。面对执行过程中种种意想不到的细节问题蓝哥智洋依据多年的实战经验,应该说能做到驾轻就熟,无往不利。一旦中小企业借力后,蓝哥智洋并非将相关项目交给他们就万事大吉,而是自始至终同他们协调沟通,做到双方都倾心投入,用心配合,就像令人赏心悦目的体育舞蹈一般协调并有序。

  目前市场的营销策划机构很多,但是鱼龙混杂,草台班子型咨询类机构“忽悠”了好多企业,他们已经形成了固定的程式、套路,不仅内容教条,而且模式也非常死板,这是由于咨询市场潜力巨大,也由于进入市场的门槛较低,所以各种类型的管理咨询和培训机构急剧膨胀,国内咨询市场出现竞争日趋激烈的局面,各机构为了争得市场之一羹,可谓是绞尽脑汁,甚至不惜以赌徒心理对待咨询事业——先把客户抢到手再说,不管自己有无相应的实力,至于质量和声誉,也就完全顾不了许多了。这种机构往往是在追求时尚——流行什么就搞什么,一味迎合时髦的趣味,根本没有在了解企业的基础上为其解决实际问题,更加缺乏一个系统的长远的战略思考和分步推进的实施策略,表面上热闹非凡、轰轰烈烈、一派兴旺,其结果缺少内涵,根基不稳,表面的繁荣对他们的提升并无多少实际帮助,投入的大量人力、物力、财力也白白浪费掉了。

  笔者指出,现在寻找到一个出色的策划咨询机构,有效地借用外脑,会助力葡萄酒企业快速发展,这已经越来越成为大家的一个共识。

  从企业的角度来讲,既然市场上的营销策划良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。

  葡萄酒企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

  葡萄酒是人类与自然相结合的产物,具有人类与自然相和谐的文化内涵,在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味,并进一步提出了企业文化的构建与品牌营销战略,借鉴国外的成功经验,促进葡萄酒的销售和差异化诉求层面上的个性文化发展。

  葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略,其实本质都是相同的,那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润,只不过在营销策略的操作过程中,究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通,往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

  对于初创企业,如果有幸站到了风口,要么加快寻找盈利模式,要么去极致满足市场上真正空缺的需求——资本耐性有限,在烧钱的游戏结束之前必须找到生存的理由。对于成长期企业,则必须在做大做强与有序管理、强健的财务安全之间达成平衡,为了提快节奏而不顾市场需求做大做强,极有可能遭遇虚胖后的现金流危机。而对于成熟期企业,找准自己在产业链中的话语权,强化对上下游的可拓展空间,一旦遭遇外界危机方能有充分转圜的余地。对于周期性较强的企业,可能保持差异化的发展是条好路,在特色产品而非市场份额上寻找立足点,会在潮水退去时获得更多生机。对于那些本已站在行业最高峰的企业,市场生存无忧稳定之时,切记创新是唯一的使命,也是唯一的命门,要么前行,要么倒下。这最后一条,其实也适用于所有的企业。

  在蓝哥智洋国际行销顾问机构看来,葡萄酒有关品牌营销可采取以下对策:

  (一)渠道控制

  渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。

  在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入,但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒,传统渠道是必须的,其他渠道例如专卖和团购,可以做,但想通过团购将品牌做起来,不现实。而且团购必须有资源,10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。

  在中国,团购就是关系营销,需要有圈子。专卖原本很有发展前途,但在现阶段,很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色服务和价值创新,但我们很多企业由于粗放式的管理,跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业,真正比拼的就是管理,而管理恰恰是我们的弱项。

  在消费升级时代如何做好高端产品销售?

  笔者指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。

  (二)品牌赢势

  过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;

  未来,我们把用户具象化,每个用户都是故事。

  《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

  要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。

  长期以来,进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌,而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒,在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度,导致进口产品未形成品牌效应,消费者对其的认知度不高。

  目前,在中国市场上,国内品牌的葡萄酒质量参差不企,有很高知名度且算得上知名品牌的不多,也就那么几家,但是,独具核心竞争实力的不多,更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么,国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度,在中国市场大打国际品牌这张王牌,借助品牌优势,强势入市,以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度,赢得营销大势。

  做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

  (三)文化融合

  任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题,否则,将会失去市场的青睐。所以,国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前,必须学会进行充分市场调研。

  随着竞争的加剧,市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场,市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛,是企业进行营销工作开展前,必须认真对待的。

  中国葡萄酒业是一个朝阳行业,市场潜力大,但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视,中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈,才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业,加大葡萄酒产业的投入,而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整,最终使国家经济结构配置趋于可行、合理,为国家带来巨大的社会效益。

  经过20多年的发展,中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备;行业从初级阶段的感性向理性发展;市场从感性消费正逐步向理性消费转化;竞争从单一到多层次、多方位变化,品牌也开始从单一到更加丰富。在国内市场消费日渐饱和的趋势下,国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:于斐

TAG:葡萄酒 消费升级 酒企

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片