2017年9月27日,国家食品药品监督管理总局公布了第十二批婴幼儿奶粉配方注册获批的名单。时隔12天后才有新的获批名单公布，说明备受业内瞩目的奶粉配方注册接近尾声，中国奶粉市场开始进入注册后时代。大浪淘沙的规范与整改之后，喧嚣的奶粉市场终将迎来新的时代。
注册制的出台
从2008年开始，中国政府出台了一系列的奶粉市场整改措施，包括检测体系、价格管控、兼并重组以及贴牌包装管理等相关制度与办法，下大力度扭转和解决奶粉市场的乱象。最终因为制度体系的不健全，而无法从根本上改变奶粉市场的秩序。最终，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)在2016年10月1日出台，为奶粉企业的升级与整改设定了大限。
注册制规定婴幼儿配方奶粉的产品配方必须通过相关部门的注册后才能生产销售。根据新政规定，从2018年1月1日起，获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号，未取得注册的品牌，将不得在中国境内销售。从源头上控制市场的资格准入，实现行业的高门槛限制，这就是注册制最为严厉的地方。在业内人士看来，随着通过注册企业名单的不断公布，国内奶粉行业的混乱局面也有望得到改善。
根据食药监总局公布的数据，在注册制实施之前，国内拥有婴儿配方奶粉生产工厂103家，有配方2300多个，个别企业甚至有180余个配方。其中黑龙江、山西、内蒙古、河北企业占57%，进口企业有77家。据悉，奶粉注册制新政在2018年1月1日正式执行后，贴牌、代加工和假洋牌将被清出市场，按照新政一家企业最多可拥有3个配方系列的9个配方计算， 70%以上的奶粉品牌将被淘汰。
注册制的推进与审批
据行业不完全统计，约有900个配方待国家食药监总局审批。从8月3日开始，国家食药监总局持续公布了配方注册制新政的进展，陆陆续续共公布了12批婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获批名单。截止到九月底，1-12批名单共涉及58个工厂，114个系列，339个配方。通过名单都是市场上口碑较好、市场认可度高的知名品牌。伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美、君乐宝、三元等国内主要品牌都有多个系列过关，在外资品牌上，美赞臣、惠氏、雅培、美素佳儿、雀巢等主要系列也都顺利过关。
据国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥称，目前配方注册还在继续，对于配方审查主要坚持三个原则，一个是必须添加的营养素、标准里规定营养素不能缺少;第二，可以选择的营养素必须明示;第三，不应该使用的物质，包括添加剂，标准规定禁止使用的，坚决禁用。而从数量上，按照国内和国外奶粉生产企业总数计算，预计最终将有1000多个配方过批。而这也意味着除去目前通过的339个，加上后续申报的配方申请，还有600多个配方等待审核通过。
而高级乳业分析师宋亮认为，实际通过的数量可能会有所增加。从实际总量来看，到明年上半年，将会对约200个工厂进行生产许可证和海外企业认证发放，约600个品牌、1800个配方通过注册。“由于配方注册是开放的，后续还会有企业可以继续注册，但总体而言，越往后，注册难度越大，明年后新政基本可以告一段落。”
据了解，目前配方通过注册率达到百分之百，似乎并没有起到过滤的作用。但马福祥解释称，一方面目前上报的企业都是比较领先的大品牌;另一方面，如果企业注册材料有问题，会发出补正通知，短时间内改不过来就不予注册，目前还没发现这个问题，但有企业撤回配方注册申请的情况。
在此前，由于配方注册的文件和细则出台速度远远落后于预期，且大量配方申请时间较为集中，业内曾担心国家食药监总局的审批速度能否跟得上。
“食药监总局的效率出乎意料的高。”荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示，注册制如同一条大河，当时感觉河太宽(要求较高)很难通过，另一方面对于食药监总局和企业都是摸着石头过河，但最终速度出乎意料。
过审名单总结与分析
1. 在配方通过数量上，目前贝因美最多，为5家工厂，9个系列，27个配方;其次蒙牛雅士利，为3家工厂，7个系列，24个配方;伊利第三，为3家工厂，7个系列，21个配方，飞鹤和圣元通过18个配方，君乐宝紧随其后，为12个配方。奶粉品牌申报和获批的数量，决定了企业未来的品牌战略和市场布局。相对而言，数量多机会就多些，抗风险能力就强，同时也有短板，那就是在资源投放上容易分散。
2. 据统计，共有78家境外婴幼儿乳粉生产工厂取得了在华注册资质，但由于一些中小厂家前期对我国的注册制不够重视，技术、人材、材料等准备不足，导致未能及时通过配方注册。目前，依然有国外55家婴幼儿奶粉工厂大面积“静默”，通过的国外工厂均为知名乳企所有，对中小乳企和品牌的考验之严可见一斑。可以说，注册制影响的应该就是这类乳企。
3. 有机奶粉和羊奶粉是很有发展潜力的两个细分品类，属于资源稀缺型产品，本次通过的品牌并不多。其中羊奶粉有7款，为圣元圣特拉慕、关山佳瑞妙可、小羊妙可、纽贝滋、美可高特、贝特佳、欧恩贝等;有机奶粉已有6款，为红星欧贝星、爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、Arla 宝贝与我、宜品努卡和爱优诺。值得注意的是，由Arla 代工的雅培菁智有机仍未出现在榜单上。
4. 目前，已有18家工厂通过了3个系列，综合多方面信息，笔者认为，企业只要主动地、按要求申报，在产品配方等符合要求的情况下，通过3个系列不是问题。
奶粉行业后注册制时代开启
随着被称为“史上最严奶粉新政”的逐步落地，中国婴幼儿奶粉行业进入“后注册制时代”。 随着获批名单的公布，市场洗牌陆续开始，大批不符合要求的品牌没有通过注册后，便会逐渐被清退，百亿市场空间被腾出，这也给予了国产品牌新的机遇。
婴幼儿奶粉的配方注册制从外部规范了行业的发展，但成功通过奶粉配方注册留在市场上的企业并不意味着一劳永逸，企业通过配方注册审批并不等于拿到宽松的“护身符”。
事实上，通过注册之后，奶粉企业依然要面临一系列的考验。比方新政之后生产如何衔接、市场如何衔接;大量代工品牌退出四五六线市场以后，这个市场空白如何去争取;标签在配方注册制严格管理之后，企业如何进行差异化的产品宣传等等。
据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪透露，配方注册只是对产品准入市场的一个审查，包括在配方的安全性、科学性和标签的规范性，如果未来监督抽验时不合格，证书或将被收回甚至撤销，而再次申请难度则大得多。
“随着配方注册清单陆续出炉，乳品市场将向已经完成注册的品牌倾斜，行业的洗牌将加速。”雅士利副总经理朱国刚告诉采访记者，对于企业来说，会因为珍惜品牌而更关注产品流向和产品安全性，企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来，集中做品牌，而不是多配方。奶粉行业回暖的同时也加速清场，有利于大品牌的发展。
美赞臣大中华区副总裁顾磊表示，目前中国婴幼儿配方奶粉市场进入一个新时代。一方面中国进入配方注册时代;另一方面从企业端看，配方注册落地会让市场重新聚集到产品配方上，聚集到产品质量和科研创新上，未来高品质的产品将会受到市场追捧。而从市场的角度看，配方注册将帮助消费者回归理性。她认为，过去出于对食品安全的顾虑，面对市场上多样化的选择，消费者可能会选择价格更高的产品。而未来消费者更可以结合自己实际消费能力、实际需求，做出更适合自己的选择。与此同时，在渠道方面，配方注册的落实实施也会使三、四线城市的市场重回良性竞争。
作为首批通过配方注册的外资品牌，荷兰皇家菲仕兰高级副总裁杨国超表示，新政落地后，留在市场上的品牌都具有一定的实力，但实际上每个留下来的奶粉企业都将面临更激烈的竞争。美素佳儿将抓紧时间按所批准的配方和标签组织生产安排，尽快让消费者购买到新上市的注册产品。
通过一些乳企的观察，注册制已经对企业营销活动产生了重大的影响。
自贝因美将史上第一张婴幼儿配方奶粉注册证“0001号”收入囊中后，“0001号”头注效应持续发酵，短短1个月，已经先后与多家母婴连锁店以及合作单位签署销售协议。总承销协议达到26亿元人民币。
公告显示，8月7日与育博食品签约17个月10亿元的承销协议，9月5日又宣布与国内三家母婴连锁签约，到2018年12月31日共13亿元奶粉承销框架协议，9月6日，与纽菲特乳业签订3亿元总承销协议。
据了解，贝因美接连不断的订单也带来相关市场杂音，受此影响，股票市场未马上回应贝因美近期的快速复苏。对此，贝因美回复表示，为了赢回之前市场倾销和杂牌乱局影响的销量，奶粉新政后贝因美采用了公司总承销模式来确保正品销售和打通二三线消费渠道。
一方面，被淘汰出局品牌留下的巨大市场空间，拥有亚洲单体婴幼儿配方奶粉基地的贝因美可以轻松满足市场供需;另外一方面，作为奶粉注册首批名单，贝因美的品牌和质量需要一个强有力的市场渠道来保障放大效应。在这种效应之下，国内线下母婴连锁巨头们纷纷与贝因美牵手，希望抢占新一轮奶粉市场的制高点。
君乐宝乳业副总裁刘森淼称，在食药监总局公布的第一批名单中，君乐宝旗下的乐纯系列配方获批，但其他几个系列还没有公布，当晚全国各地经销商的电话几乎将他的手机打爆，而乐纯当月的销售额翻了四倍。
中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出，注册制逐步实施后，市场占有率将发生积极的变化，新政对三四线及以下城市市场的影响比较大，一些中小品牌退出市场后，大品牌将围绕这些市场展开激烈的争夺。
对于注册制正式实施后的行业发展问题，宋昆冈表示，通过注册制的企业下一步应严格按照注册配方生产，不能出错，而注册配方生产得越早越利于企业占领市场，消费者会对通过注册制的产品更感兴趣。
笔者了解到，
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