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老品牌如何复苏:为什么年轻人那么怀念“前任”?

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日期:2018-01-15 浏览:445 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  《前任3:再见前任》电影热映,票房超越《芳华》;这说明老年人的怀旧,终究敌不过“小鲜肉”的青春。这么多年轻人开始怀念前任,说明中国的怀旧潮流已经蔓延到社会各个阶层。

  消费者的“怀旧”心理,让关于前任的话题越炒越热,也恰好给了众多老品牌复苏的机会。面对老品牌的日渐衰落,该如何再次焕发生机,迎来产品的“第二春”呢?

  和消费者建立情感连接

  互联网下半场,看一个品牌的生命力,就是看这个品牌有没有和消费者建立情感连接。如果你的品牌退出市场,消费者会不会怀念你?

  当Google退出中国市场时,很多忠实用户还为此开了一次谷歌告别会。年轻人怀念小时候的辣条味,“卫龙”火了,而且成为了全球的奢侈品牌,在美国亚马逊售价高达113元人民币;怀念小饭馆里的玻璃瓶饮料,北京的“北冰洋”、太原的“太钢汽水”重新找到了消费者,停产将近二十年的“北冰洋”在电商平台也拥有大批拥趸。

  要和消费者建立情感连接,比如可以从“味道”入手,使品牌再次焕发生命力。中国是世界上饮食习惯最复杂的。说起味道,人们往往会想起小时候的味道、家乡的味道,“民以食为天”、“人是铁,饭是钢,一顿不吃饿得慌”。从以前的满汉全席到现在的海餐盛宴,从各地的美食名菜到街巷的小菜馆,人们最怀念的是儿时的味道。

  1936年,北平制冰厂生产了第一瓶北冰洋汽水。经过随后的整改优化,80年代产值就超过了一亿元,利润达到1300多万元。最火的时候,工厂的所有机器每天连轴转都还是供不应求。那个时候北冰洋这个牌子已经成为了“北京的符号”。伴随着1994年招商引资的大潮,北冰洋同外商合作成立了合资公司。合资之后,品牌慢慢被束之高阁。这让一大批北京人深感惋惜,有人甚至觉得生活中缺少了点什么。

  在一种怀旧风潮的引领下,北冰洋凭借着当年与消费者所建起来的情感联系,终于在2011年重出江湖,再次回归北京饮料市场,并且向消费者承诺,采用传统配方,还是原来的配方,还是原来的味道。如今的北冰洋已经进军了天猫零售平台,开启了网购的模式。未来,北冰洋还计划还将进军东南亚、澳洲乃至欧美加拿大市场。北冰洋的再次回归,激活了一批老粉丝的情感,还集聚了一大批青年爱好者。这样看来一个历史悠久的品牌能够做到高调回归并且成功复苏,情感连接功不可没。

  “吸睛”的营销方式

  老品牌营销是复苏不可或缺的条件之一。比如通过品牌营销、理念营销、价格营销、情感营销等方式,去吸引消费者眼球,并且与消费者在消费观念上达成一致。而百雀羚这一老品牌能够再一次回归化妆品颠峰,就与它的营销方式有很大关系。

  成立于1931年的民国品牌百雀羚,一度遭遇“一直在路上,却一直被超越”的窘境。销售成绩平平,被洋品牌欧莱雅、兰蔻、OLAY等品牌打的只有招架之力,没有还手之功。但依靠着早些年在消费者心中打下的这些强烈印记,百雀羚近几年再次发力。

  首先,引起消费者注意。百雀羚被作为国礼送给访问中国的外国总统夫人,不仅使本土品牌走向国外,也使很多中国消费者再次把注意力集中到了百雀羚这个不温不火的老品牌上。

  其次,营销与消费者的健康理念对接。百雀羚更新产品传统配方,添加草本、中药等成分,传递了健康优活的观念,满足消费者的多样化需求,将消费族群由中年消费者扩展到青年少女。

  还有百雀羚另一营销方式也是收获颇丰——互联网营销。百雀羚在母亲节来临之际,发了一篇极具故事性与图画性的文章,打起了“与时间作对”的广告语。这篇文章阅读与转发量一时激增,也使百雀羚母亲节特制“月光宝盒”系列产品及其他产品销量惊人。

  这样一系列的营销下来,2015年11月,百雀羚在双十一成为美妆类销售的第一名,2016年零售额又创下历史销售纪录,重新回到本土日化第一梯队。

  对于不少本土品牌来说,与其再次建立一个新的品牌,遭受市场知名度与消费者信任度的窘境,不如重新举起老品牌的大旗,这样不仅能激活老的消费者,还能引来新的消费人群。在与消费者达成情感连接的基础上,创新营销方式,重整旗鼓,必定迎来老品牌的成功复苏。百雀羚的迅速回归,给我们树立了一个标杆,也预示着一场新国货运动的开始。

  产品迭代永葆活力

  老品牌要注意产品的迭代更新。产品或者拥有超高的技术,或者在产品外观上做创新,要么与新品牌合作实现共赢。

  佳能、索尼、尼康等知名相机被人们使用了很多年,但最近尼康公司破产了,单反相机的黄金时代宣告结束。不过在全球相机行业,德国老品牌徕卡却逆市上扬,获得了大笔订单,原因就是徕卡和华为达成了战略合作。华为品牌在全球智能手机占有一席之地,它重视的是技术的迭代,而徕卡对相机摄影拥有丰富的技术经验和独特的影像理解。强强联合、老品牌加上好产品、手机和相机跨界合作,使徕卡获得了重生的机会。

  这几年,通过综艺节目增加曝光度的OPPO、vivo等智能手机,打的就是拍照、美颜等功能,动辄上亿元的冠名费,俘获了众多年轻人的心。其实,多数智能手机采用的均是相机厂家的技术和产品。但老品牌不懂得产品迭代,最终只能被用户抛弃。所以打败照相机品牌的不是其他的竞争对手,不是佳能打败尼康,而是智能手机。但反过来想一下,如果佳能、尼康这些老品牌与OPPO、vivo合作的话,也许老品牌的也能够再次拥有自己的一席之地了。

  顺应互联网时代新趋势

  互联网在现在生活中不可或缺,老品牌要学会积极运用互联网思维,争取自己的市场地位。

  年轻人消费有几个特点——“宅、萌、宠”,这是互联网的新文化特征。年轻人不喜欢下饭馆,觉得参加饭局是非常无聊的事情,于是传统的饭馆就顺势出新,在饿了么、美团外卖等APP的加持下,结合微信、支付宝等移动支付,掀起了外卖大潮。传统餐馆与互联网结合,扩大了销路也收获了利润。

  商场里非常火爆的抓娃娃机,就是年轻人萌宠、游戏化思维的产物。在商场里,上至中老年人,下至几岁孩童,全都被抓娃娃机所吸引。机械行业正在迎来新的复苏。如今,很多长株潭传统制造企业开始生产无人榨汁机、无人贩卖机等,纷纷布局新零售业态,它们的产品大部分在一二线高端写字楼、高端社区出现。

  近日,苏州街头还出现了无人售药机,15秒就能完成购买,24小时全天候提供服务。想象一下,互联网时代必定会掀起一番“无人”浪潮。顺应互联网时代的新趋势,老品牌就可以跳出产业壁垒,进入新的经济蓝海

  如何更好的与消费者的达成情感连接?如何创新营销方式,吸引消费者注意?如何通过技术和价值观推动产品迭代?能否顺应互联网新趋势,树立市场地位?是中国众多老品牌需要思考的问题。

  老品牌复苏,你做好准备了吗?

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:老品牌 复苏 年轻人

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