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老板电器增速放缓绝不意味厨电碰到了天花板

分享按钮 日期:2018-03-06 浏览:504 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  老板电器增速放缓引发两大疑问:1、老板电器是否走过高速增长期,进入下一个滞长期?2、是否意味着厨电行业多年来的高速增长即将结束,换言之,厨电行业是否已经触及天花板?

  2月26日,中国厨电行业两大上市公司同时发布2017年业绩快报。

  老板电器2017年实现营业收入69.99亿元,同比增长20.78%;实现归属于母公司的净利润14.5亿元,同比增长20.18%。

  华帝股份2017年实现营业收入57.31亿元,同比增长30.4%;实现净利5.08亿元,同比增长55%。

  在发布2017年业绩快报的同时,老板电器还发布了2018年第一季度业绩预告,预计2018年第一季度实现净利润2.77亿元—3.27亿元,同比增长10%—30%。

  随后,不可思议的事情发生了,2月27日,老板电器开盘直接跌停,2月28日再次跌停,两天蒸发市值90亿。此前,老板电器市值一直高于家电行业另一支被看好的股票——小天鹅A(000418),现在市值已经出现反转。

  老板电器增速放缓引发两大疑问:1、老板电器是否走过高速增长期,进入下一个滞长期?2、是否意味着厨电行业多年来的高速增长即将结束,换言之,厨电行业是否已经触及天花板?

  老板电器增速放缓绝不意味厨电大势已变

  种种迹象表明,投资者放大了老板电器增速放缓带来的恐慌情绪。放在厨电行业乃至整个中国家电大盘子里看,老板电器仍然是一家相当优秀的企业。

  回头看,在过去长达7年时间里,老板电器一直保持了营收、利润双双高速增长,以净利增速为例,从2010年上市至2016年,老板电器净利润增幅分别达到了64.17%、39.19%、44.05%、44.73%、45.67%、46.7%、40.33%,这样的净利增幅在整个中国家电行业找不到第二个,显示出这个企业强大的内生增长力。因此,在某一个、两个年份出现增速放慢实在是正常不过的事情,好比中国经济高速增长的过程中,也曾出现过某一两个年份放慢的情况。打一个比方,即使身体再健康的人,也可能会患一次、两次感冒。

  看清楚了,今天,老板电器无论毛利率还是净利率,都是整个中国家电行业最高的,即使优秀如格力电器,也望尘莫及。仅以2017年为例,老板电器净利润率高达20.7%,而格力电器2016年的净利润率约14%。

  而且,老板电器高盈利趋势未来几年有可能继续保持。

  事实上,我甚至认为,增速一定程度地放缓是老板电器有意而为之。老板电器董秘王刚在接受媒体采访时称,“公司未来几年收入和业绩增速将下调到20%,从渠道驱动转向产品与技术驱动。”

  我倾向认为,20%的年增速如能长期保持已经相当难得,这是一个在“高增长”和“低风险”之间寻求平衡的增速,显示出老板电器的企业理性。

  还有,老板电器增速放缓,并也不意味着厨电行业近年来保持高速增长的态势发生改变。事实上,至少未来5年之间内,厨电行业仍将是中国家电增速最快的细分板块,这是由厨电行业潜在市场巨大而实际市场偏小现实决定的,也是中国农村迅速城市化决定的。事实上,当我们看到老板电器增速放缓的时候,也应该看到华帝股份依然保持了高速增长,说明整个厨电行业向上的态势未发生改变。

  房地产行业发展是影响厨电行业的重要因素,却不是决定厨电行业发展的唯一因素。

  事实上,空调行业和房地产的关系更密切,但是我们发现,格力电器依然实现了较快增长。

  所以,老板电器业绩放缓引发恐慌,折射出部分投资者的心智不成熟。

  再者,2017年老板电器发展不及预期,和厨电行业竞争者增多有一定关系。5年前,厨电就是专业选手之间的游戏,但是现在,大型家电企业也挤身进来了,而且力度很大,争抢蛋糕的多了。

  但是也应该看到,同行多了对培育市场有好处,换言之,参与切蛋糕的多了,蛋糕也更大了。

  中国厨电形成“两阵斗法”态势

  在过去相当长时间里,中国厨电市场是专业厨电企业的天下,但是这一局面正在改变。近年来,大型家电企业开始发力这一市场,最具代表性的当属美的和海尔。

  我们把今天的厨电竞争称为“专综并举”。

  两大阵营各有优势:

  专业厨电企业给人留下“技术更专业”、“产品更高档”、“质量更有保证”的印象。事实也是这样,目前,专业厨电品牌的产品定价,普遍高于综合型家电企业。

  综合型家电企业的优势,主要体现在产品线更丰富、品牌综合影响力大、全球市场统一布局、研发投入总量大,等几个方面。

  还有一种可能,未来像小米这样的互联网品牌也可能大规模切入厨电领域。果此,则未来中国厨电将由“专综并举”转型成为“三国演义”。

  就专业厨电企业而言,目前已沉淀形成老板、方太、华帝三强争霸格局,未来专业厨电品牌之间的竞争,主要在这三家企业之间展开。

  和五年前相比,今天的厨电竞争,战场正在逐步由国内市场延伸至海外市场、全球市场,产品竞争也已突破“老三件”——烟机、灶具、消毒柜,向烟机、灶具、洗碗机、嵌入式及各种蒸烤设备方向延伸。近年来,厨电产品集成化成为主流方向,智能化与人机交互逐步成为平台配置。

  预计2019年至少四大厨电国内营收超百亿

  方太前不久宣布,2017年实现营收破百亿,成为首个营收破百亿的专业厨电企业。

  需要说明的是,方太营收破百亿是指国内外总营收;不过,方太海外营销较少,主要来自国内市场贡献。

  依据规划,老板电器和华帝股份两家企业,也将于2019年实现营收破百亿。

  若以海内外总营收论,则美的和海尔早已破百亿。据报道,2017年美的厨电板块国内外总营收超过210亿元,国内市场营收超过80亿元。

  此前,海尔集团对外宣布其厨电总营收已超过300亿元,一般认为,海尔厨电营收绝大部分来自海外市场,主要由GE和斐雪派克贡献,海尔国内厨电营收预计低于方太、美的、老板、华帝。

  人们关心的是:老板和华帝能于2019年突破百亿大关吗?

  我们不妨匡算一下。

  2017年,老板电器实现营业收入69.99亿元,若以未来二年保持20%的年增速计算,则2018年实现营收约84亿元,2019年实现营收约100.8亿元。

  2017年,华帝股份实现营收57.31亿元,同比增长30.4%。假设未来二年华帝股份仍将保持这一增速,则2018年实现营收74.7亿元,2019年营收约为97.45亿元,接近百亿。最终能否突破百亿大关,我认为,关键看两点:一,年增速有无进一步提高的可能?二,看华帝近年来新布局的产品能否形成规模效应?

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TAG:老板电器 增速放缓 厨电

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