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2018,新时代保健品企业的生存法则!

分享按钮 日期:2018-03-07 浏览:491 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

  对保健品企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

  如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

  1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

  2、消费升级倒逼保健品企业和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,因此,保健品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

  3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

  鉴于此,就像钱德勒说的那样,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

  那么,就保健品企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:

  一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

  二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

  以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

  现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

  很显然,实现企业战略目标的关键在于:要想与时俱进,就必须形成符合互联网时代特征的营销推广体系,讲究“三效法则”,即用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率。

  很显然,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。这场质量式营销的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

  一、服务的变革求提升

  一段时间来,有些保健品企业一旦广告炒作不顶用了,就通过会务营销、旅游营销等方式千方百计去邀请、哄骗、拉拢消费者,并以现场送礼、抽奖、咨询看病等借口让他们听所谓专家讲座,为了达到目的硬是在会场气氛上极尽煽情、挖空心思忽悠百姓,其实质是赤裸裸的推销产品商业交易。

  近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

  体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

  如今,保健品企业应审时度势着眼战略,培育品牌,放远目光,从“以人为本”、“人性第一”以及所属的精神满足和文化愉悦层面建构与消费者互动基础上的深层次认知和默契,强调“服务+技术”型的质量营销,打造自身的核心竞争优势,多在服务手段的差异化和科普教育的多样化上作文章。

  这样不光能满足消费者需求,更是让产品站稳消费者心智资源的有效武器,厂家在打好宣传牌的同时,更要打好良心牌。

  当前,许多企业都在强调服务,但大多数流于表面、形式化,其实,服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等,而不是空洞的单一的口号,事实上,如果你忽悠了消费者,那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

  二、技术的变革促发展

  对保健品企业来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。

  所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

  其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

  可以说,中国保健品产业当前的首要任务,就是使真正具有科技含量和保健功能的产品,从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出,促进和带动全行业健康发展。

  企业应该清醒地认识到,未来保健品竞争的的核心必将使科技含量,加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量,开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品,才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,打造出中国的名牌保健品,才有能力进军国际市场。

  三、品牌的变革创第一

  在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上,究竟何时能重视并付诸行动?

  品牌命名及注册意识

  大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点?

  科特勒在谈到品牌时,指出:“品牌名称必须带有高质量的暗示,或起码不要有低品质的暗示。”

  由此可见,品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。

  美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为:“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品起个名字。”

  笔者总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面:一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆,从而影响看品牌知名度的提高;二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱,从而影响看品牌美誉度的提高。品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强,保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。

  此外,品牌是一个经济概念,其本身不受法律保护,只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护,从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之,保健品企业要搞好吊牌经营,还必须增强注册意识,努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。只有切实行动起来,才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。

  品牌定位意识

  定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为:“定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”也就是说,定位是指企业为自己的产品创造一定的特色,树立一定的形象,以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上,定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用,或欣赏,或标榜自己的价值。

  近年来,保健品也在“品牌定位”,可是只闻其声,就是没有见到大的行动,要么定位不准,要么定位模糊,没有多少真正意义上做到象“与狼共舞,尽显英雄本色”品牌的气概,也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象XX1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位,要么就是定位在“滋补”的产品上,让人觉得没有多少形象可言。

  品牌定位应遵循两个基本原则:一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合;二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。

  退一步说,如果保健品把品牌定位放稳摆正的话,那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。

  品牌推广及延伸意识

  品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用:

  首先,品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。

  现代社会,由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾,企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动,才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

  其次,品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会,产品严重供过于求,并且日趋同质化,只有主动开展广告宣传,为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由,才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说,品牌推广应遵循两个基本原则:一是诉求点要与品定位相一致;二是推广诉求要具有统一性和一贯性。

  其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面,这种方法确实奏效,能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额;另一方面,企业又不得不承认,明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理,第一个请明星打广告吃螃蟹的人,效益体现得是最明显的,螃蟹的味道也是最好的,而当其他人看到螃蟹是这样好吃,也都来抢着吃的时候,效益就会逐渐递减,一旦这种方式被毫无创新地反复复制,螃蟹就渐渐成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。

  保健品品牌延伸同样重要。一般来说,品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用,有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是,品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱,如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如,前些年前健康元推出的太太静心口服液定位在女性,很成功,但其延伸的品牌,定位在男性的XX清脂却败走麦城。XX1号、XX多帮、XX舒渴、XX润通等品牌延伸很广,但销量叫人不敢恭维。

  一般来说,保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则:一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性,如健康元推出的太太口服液,以30岁左右的女性为目标销售群,其延伸产品静心口服液则以中年,尤其是更年期女性为目标族群,彼此间虽有不同,但有内在的紧密联系;二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平;三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群,如XX推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等,目标消费群基本一致。由此可见,品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情,同样需要时间的磨砺和打造,“死穴”需要慢慢复苏,从而起死回生。

  品牌价值意识

  品牌无论知名度有多高,但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益,则该品牌必然会被顾客所抛弃。

  市场是残酷的,也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是,在如此多变的市场环境下,虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级,由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现,但现实生活中,很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落,一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。

  因此,企业要维护好自己的品牌,就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急,有待解决。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构为此总结,保健品企业可采取两种方法维护品牌价值:一是保持和不断提高产品质量,在质量上精益求精,切实提高产品的科技含金量,永远追求卓越;二是不断创新,以满足消费者求新、求异和求变的需要,从而使保健产品在市场中永葆青春。

  品牌形象意识

  随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等,某些品牌的既有形象难免过时与落伍,此时企业就必须采取措施调整品牌形象,以永葆品牌青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌,无不是调整品牌形象的结果。

  一般来说,调整品牌形象的方法有三种:一是提升品牌形象,即采取措施如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加定制服务等,把大众品牌形象提升为高档品牌形象,如脑白金把普通的“褪黑素”这个丑小鸭美化成“脑白金体”,成了“白天鹅”后畅销全国;二是改变品牌形象,即采取措施如重新定位、内容生产、更换包装、改变广告等,把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象;三是降格品牌形象,即采用措施如开发低档产品、减少产品容量。更换包装、减少服务、降低售价等,把高档品牌形象降格为大众品牌形象。如,众多的洗肠类产品,因为定位在低价位的洗肠上,迎合大众消费的需求,同时价格为他们所承受的起,因此,市场上这类产品卖的也很火。可以大胆的说,今后保健品市场角逐中,谁注重提升保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识这5大点,谁就能抢占先机,一鸣惊人!

  保健品市场发展到今天,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

  当前,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。而品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX健康品的第一品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。

  特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,保健品企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

  事实上,保健品企业营销模式理应随消费需求而改变。因为在互联网时代,保健品企业运营的基本原则发生了变化:

  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

  由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

  而建立以内容为核心的营销模式,将是保健品企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

  笔者指出,现阶段可以把保健品企业的整体营销分为三个时代:

  一个是以提供相关产品、功能优势、专业推广能力为消费者提供基本服务的营销1.0时代,这主要是通过企业多年的经验积累和丰富资源针对消费者需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供促销推广服务的基本功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

  因而,这也就是保健品企业营销2.0时代鲜明的特征。

  笔者认为,随着中国经济的持续发展和消费者需求的多元化结构,传统的营销手段已不能适应保健品企业和消费者的需要了,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来从而建立起庞大的消费人群。换句话说,企业所能提供给消费者哪些个性化定制化潮流化体验似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,也因此,我们将很快迎来保健品企业营销3.0时代。

  不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

TAG:保健品企业 生存法则 品牌命名

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