从吃饱到吃好
民以食为天，食以安为先，这就是中国消费升级的写照，在物质匮乏时代，有吃的就行，而在当前的物质丰盈时代，消费者需要的不是吃饱，而是吃的更好。那么，更好的标准是什么?主要有四点(如图)：一是好产品，品质保证，从产业链抓起，从源头抓起;二是好营养，产品要能够补充人体的某些营养需求，比如乳品当中的很多产品都要标注蛋白含量大于3.3/100g，这就是一个营养的标准，比普通产品更高;三是安全放心，要给予消费者购买放心的理由;四是绿色食品、有机食品，消费者对食品标准的认知程度越来越高，需求也越来越大。
从吃饱到吃好，是一个消费升级的重要特征，消费者虽然还在乎产品的性价比，但更重要的是，你提供的产品价值只有高于消费者的心理预期，满足更好产品的四个内容之一，你的产品才可能得到消费者的认可。
城镇化带来新消费机遇
按照国家的统计，目前国内的城镇化率为52%，也就是说有超过一半的中国人口进入到城镇生活，他们虽然出生于农村，但经过努力，在城市买房定居下来，这个行为所带来的消费观的改变是：要向城市的人看齐。以往在农村消费乳品的机会少，现在到了城镇，就不能亏欠孩子，特别是少年儿童，于是具有更高营养价值的乳品将成为一种日常消费品。这也是符合人类学的特征的，环境造就人，进入城镇化的群体将逐渐的和城市人口的消费习惯达成一致。这个所带来的消费将是巨大的市场。生活品质的提高带来的就是消费结构的变化，原来购买便宜的产品，现在开始购买高品质的产品，这将影响一代人。
进口食品带来的新消费观念
由于欧美国家经济发达，食品监管严格，产品品质有保证，这成为国内消费者追捧进口产品的重要原因。有这样心理基础之后，中国消费者在消费过程中，特别是部分特殊消费，比如婴幼儿奶粉等，就会选择国外品牌消费，虽然这些品牌中很多是在国内生产，甚至还有很多贴牌生产，但消费者的认知如此。随着进口食品类别的增加，消费者的消费观念开始发生变化，这种变化就是要购买更有品质的产品，以保证自己或家人(特别是婴幼儿)食用的产品是安全放心的。这从近年来进口乳品连年增长可以看出，原来是奶粉，现在已经扩展到液态奶的各个品类。当然，这并不是一个坏消息，这充分说明国内消费者的消费观念升级之后所带来的消费升级，愿意支付更多的钱购买好产品。国内的乳品企业要深刻的理解这个变化，要通过升级自己的产品来适应消费者的变化。
从物质需求到精神需求
马斯洛的需求理论表明，当人们解决了生理需求后，就开始向上发展，而归属感、自尊和自我实现等都属于精神层面的需求。当前的消费者在物质层面的需求已经完全可以满足，市场上各种产品琳琅满目，可以说是物质丰富时代，产品的品质保证(包括好吃、健康、营养等)已经是企业的基本要求，这个如果都不具备，已经没有参与市场竞争机会了。
乳品企业当前除了推出高品质的产品之外，还需要通过产品传递文化方面的信息，无论是当前的网络文化，比如昵称瓶等，还是传统文化，如蒙古族酸奶等，要让消费者能够产生和产品间的关联，并形成共鸣。
作者简介：
侯军伟：
上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
本土管理实践与创新论坛理事
新食品杂志专家顾问团成员
睿农会创始人
18年营销经历，其中有12年营销咨询服务经验，是多家食品企业的战略发展顾问，著有《乳业营销第1书》。
熟知品牌战略、产品定位、渠道策略及分销管理、营销推广等工作，乳品行业知名营销专家，终端管理效率倍增模型创建者，场景营销和超级单品理念践行者，专注食品行业的营销策划与落地实施辅导。
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