超级品类熟酸奶的未来在哪里?

日期:2018-04-08 浏览:628 作者:侯军伟 来源:品牌联盟网

  熟酸奶是近年来乳品行业开创的新品类,自从上市以来,由于口感的差异化,深受消费者青睐,现在已经成为乳品企业的标配产品,这款产品由于在制作过程中采用美拉德反应,使产品的口感具有焦香味道,和传统的酸奶产品形成鲜明的对比。为了在竞争中具有差异化,各个企业对此类产品的命名有烧酸奶、炭烧酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、褐酸奶、熟酸奶等,无论是那种命名,其产品的本质差异不大。自从2017年乳业巨头伊利和蒙牛也推出同款产品后,市场的竞争就发生了变化。

  一、熟酸奶的市场在南北区域间的发展处于不平衡状态

  熟酸奶最初由三元和雪原乳业推出,在北方地区出现并流行,因此在整个大北方地区(长江以北),目前竞争激烈,几乎成规模的乳品企业都加入到这个品类的市场竞争中去,无论是东北地区的完达山,还是西北地区的夏进,中部地区的花花牛等,这些企业都先后推出熟酸奶,利用已有的渠道优势,快速的进入终端。

  2017年伊利和蒙牛分别于上半年和下半年推出熟酸奶,乳业巨头的加入,导致中小型乳业的市场压力加大,焦虑情绪蔓延。在整个北方地区(黄河以北)价格战非常激烈,每一个跟进者都想摘桃子,这就导致先行者的反击,但由于各个品牌在这个品类上没有建立竞争壁垒,最终的竞争只能是终端的竞争,谁的促销力度大,谁的销售额就大。这并不是一种良性的竞争状态,但企业间已经没有耐性去培育自己的“粉丝”,这个过程中,伊利蒙牛的价格战直接影响所有的乳品企业。

  在整个南方区域(长江以南),熟酸奶还没有普及,市场存在较大的空白,目前来看,只有伊利和蒙牛的铺货率较高,大多本土企业还没有重视这个品类。从终端的价格表现来看,南方区的价格体系较为坚挺,除非是临期产品,否则没有促销活动。当然,南方区的终端表现较差,依然处于品类的启蒙期,熟酸奶还没有引起消费者的强烈关注,从这个现象来看,南方区是接下来的机会区域。

  二、巨头在局部地区收割熟酸奶品类市场

  任何品类级别的竞争,必然是品牌的竞争。熟酸奶这个品类的差异化足够明显,但这个品类的开创者(包括三元、雪原等)并没有在品类品牌的建设上达到差异化、特色化,这就是为什么伊利、蒙牛等推出同类产品后,能够迅速的收割市场,快速占领市场。其原因有三,首先是品牌影响力,伊利和蒙牛是乳业巨头,是国内数一数二的品牌,更易于建立消费者的品牌信任;其次是渠道覆盖力,伊利和蒙牛的渠道管控能力一流,新品能够快速的到达终端,产品的能见度很高;第三是市场推广力,伊利和蒙牛在市场投入上的费用较大,活动环环相扣,特别是在价格上,快速的通过促销价拉升销量。

  我们认为,熟酸奶品类将会从北方区域逐渐的蔓延到南方地区,并形成市场的整体热销势头,市场的竞争将会越来越激烈。我们相信通过市场的洗礼,这个品类依然会留下来一些品牌,这个品类属于开创性品类,其风味的特色,技术的壁垒都具备,这里面最关键的依然是品牌建设。

  三、熟酸奶品类的多元化成为产品差异化的新突破点

  熟酸奶受市场竞争的影响,整个品类的发展将呈现品类的多样化发展。

  1、熟酸奶类别必将突破单一口味。在北方区更为激烈的竞争环境中,原味的熟酸奶将成为基础型产品,更多类型的口味将会出现。丰富的产品口味会进一步的促进消费者进行尝试性购买,随之扩大消费群体,增加销售规模。

  2.包装的多样化将要围绕消费场景来设置。熟酸奶以1L、200ml左右的PET瓶及袋装为主,其它包装形式较少,这将会成为新的突破点。1L装的产品以家庭、聚餐类消费为主,200ml的产品为即食型消费为主,袋装类产品也以家庭购买为主。包装的多样化将会为消费者提供更多的选择,比如君乐宝刚刚推出了利乐钻的常温熟酸奶,常温保存,更利于产品的终端销售和消费者的保存。

  3、熟酸奶的诉求同质化严重,将会出现品类品牌诉求

  现在熟酸奶的产品概念很多,大致分为几种:一是产地概念,包括俄罗斯熟酸奶、蒙古族酸奶、日式酸奶等;二是菌种概念,包括俄罗斯菌种、保加利亚菌种等。这些以外来概念赋予到产品品类上,并不能建立品类品牌的竞争壁垒,竞争对手都可以参照你的概念诉求进行产品开发。因此,熟酸奶品类在诉求上要回归品牌的本质,要建立和消费者的关系,通过打造独特的品牌价值,形成品类的差异化。

  熟酸奶品类将会在口味、包装形式、品牌建设方面出现更多的差异化,谁先进行差异化的品类品牌建设,谁将会在未来的竞争中占据优势。

  四、熟酸奶是超级品类,要用打造品牌的方法来打造这个品类

  超级品类是什么?就是这个品类代表着某类型产品的“元”结构。由于熟酸奶是采用“美拉德反应”而生成的酸奶,无论是产品的生产工艺还是产品的口感,有别于传统的酸奶产品,这种差异化是能够成为一种新的品类,而不仅仅是一款产品。

  从目前的市场表现来看,熟酸奶的增长速度依然很快,并且销售区域也在不断的扩大,这意味着未来会有更多的消费群体去消费这款产品,而熟酸奶将是这个品类的通用名称,这意味着每个品牌的熟酸奶在消费者的心目中,都是类似的,因为大家都没有品类品牌的区分。当前,很多企业只是想着"打劫"熟酸奶品类,增加点销量,这种缺乏品类顶层设计的企业,在这个品类上将失去未来的机会。

  熟酸奶将是酸奶中的超级品类,企业只有从长远考虑,从品类品牌发展的角度考虑,才可能在未来的竞争中建立壁垒,成为这个新品类的真正赢家。

  作者简介

  侯军伟:上海睿农管理咨询有限公司总经理,本土管理与创新论坛理事,中国品牌研究院研究员,中国冰淇淋冷食展专家团成员,乳品行业著名品牌营销专家,著有《乳业营销第1书》、《中国乳业(奶制品)营销发展白皮书2017》等。

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