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农业公用品牌打造的5大乱象

分享按钮 日期:2018-04-13 浏览:466 作者:李明利 来源:品牌联盟网

  万事俱备,东风已至,放眼全国,各地已经意识到农业公用品的价值,认识到通过打造农业公用品牌,可以提高地区经济活力,开拓县域支柱型产业,增加农民收入,是一件功在当下,社稷千秋的大好事。

  如何才能打造出响当当、闪闪亮的优质农业公用品牌?已成为各地方备受关注的焦点和热点。为此,各地投入了大量人力物力财力,在如火如荼的打造农业公用品牌之际,各种乱象丛生,导致农业公用品牌建设不见成效,甚至赔了夫人又折兵。

  北京方圆品牌营销机构,作为16年专注打造农业品牌的专业机构,对农业领域中的明政策、潜规则谙熟于胸。董事长李明利先生作为农业品牌打造的领军人物,对农业公用品牌打造有深刻的见解。他认为,农业公用品牌打造作为一项系统而复杂的工程,面临着诸多待解决的问题,中国农业的品牌化升级任重而道远,一定要客观冷静。打造农业公用品牌过程中出现的5大乱象,就是想法过于简单、急功近利所致。所以,在农业公用品牌打造过程中要胸怀大格局,战略定位明确,优化阶段实施策略,避免乱象再生。

  乱象一,注册个商标就是品牌了

  农业公用品牌在实际打造过程中,很多地方认为“商标即品牌”,设计了logo注册了商标,再开几场品牌发布会,公用品牌的打造就大功告成了。

  诚然,商标注册是公用品牌打造的保障,是对品牌无形资产的保护,品牌打造过程中必不可缺少的环节。

  但商标绝对不是公用品牌的全部。农业公用品牌关系着一个地方产业的命运,是要根据产业发展规划,市场需求,营销环境等综合因素做好顶层设计,制定战略定位,确立发展方向,逐步理清思路,合理配制资源的系统工程。

  李明利认为,农业公用品牌的打造没有捷径可寻,找对路子,就是最大的捷径。公用品牌打造要建立在顶层战略规划的基础上,首先确立县域公用品牌核心优势,在推广宣传上通过合理的优化策略,作出富有针对性的高效宣传,花最少的钱,创造出最大的价值,让农业公用品牌和产品都深入人心才是目标,此时的商标也因为有了品牌的溢价而具备价值。

  乱象二,挂羊头卖水果

  “挂羊头卖水果”还不同于“卖狗肉”,至少羊头和狗肉从品类上还相近,而羊头和水果则相距甚远了。

  这种现象指的是很多地方将农业公用品牌理解为区域品牌,只要是区域有的不管农业、旅游、工业,总之把所有鸡蛋都放到一个公用品牌的篮子里,认为如此才算功德圆满,否则就不能算是“公用”。

  如果说挂羊头卖狗肉是以次充好,表里不一,是明知故犯,那挂羊头卖水果,则是立功之心可见,企图一步到位,真的是犯而不知。

  纵观市场上成功的农业公用品牌,阳澄湖大闸蟹、阿克苏冰糖心苹果、五常大米、铁棍山药,有哪一个是全品类农品全部投入到一个农业公用品牌之中的?并且虽然这些品牌只是突出了一个产业,但品牌影响力具备了以后,反而会对地方的旅游及其他产业带来带动,“舍”与“得”的辩证也由此可知。

  退一万步讲,如果下定决心要用一个公用品牌去代表景区(旅游)、大米(农产品)、风筝(工艺品),也不是不可行,只是其中要向消费者普及、解释所花费的数倍时间、代价,可能也需要我们的地方决策者们好好算一笔账了。

  乱象三,大小产业一把抓

  这是好不容易把农业公用品牌放在产业发展上的地方,会犯的另一个通病。

  “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被地方认为是防范风险和增进效益的良方。他们认为把公用品牌聚焦在“农业”上已是“舍”了很多了,没有必要再去细分什么大小产业。

  站在地方政府的角度来看,打造一个品牌把地方的大米小米绿豆板栗带出去,似乎很有道理。

  但不能忽略的是,这个品牌放在市场中是要参与市场竞争的,在农业领域,大米小米绿豆板栗是同质化很高的产品,我们凭什么与临县甚至全国的同类产品竞争?

  具有竞争优势的公用品牌,一定是建立在成规模、有基础的“大”产业上。

  农业公用品牌打造初期就是要集中地方优势产业,形成产品、资源、品牌等的优势合力,出重拳打要害。不断提升公用品牌的核心价值与个性,增强公用品牌的市场竞争力,在消费者心目中抢先树立起一个光辉夺目的优质产品和品牌形象。

  乱象四,心急要吃热豆腐

  许多地方认为品牌定位做好了、渠道通畅了、消费者认知度高了、产品有市场地位了,一切就万事大吉了。

  而对于品牌美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见,最终导致农业公用品牌的彻底崩溃。

  究其原因,在于地方将更多的精力投入在定位、宣传、渠道营销上,由于配套管理跟不上,导致品质管理出现了很大的问题,最终形成了公地悲剧,品质管控严重缺失,泥沙俱下,市场真假难辨,刚被吸引来的消费者随之逃离。曾经被众多媒体曝光的“阳澄湖洗澡蟹”就是活生生的案例。

  品牌是品质的保证,有了优质的产品,创出了高知名度的品牌,才会有源源不断的消费者购买商品,最终形成忠诚客户,品牌美誉度,才会带来高收益。要杜绝“挂羊头卖狗肉”的发生,避免花巨资所创建起来的农业公用品牌付诸东流。

  李明利认为,在品牌创建初期,建立完善的品质管控体系十分必要,在品牌打造过程中,公用品牌管理也不可或缺。

  北京方圆品牌机构通过大量实践和调研认为,公用品牌的打造是地方政府在上游引导农民统一行动、共同致富;中游与企业配合,形成政企合力共同开拓市场;下游优质农品满足消费者高品质生活的需求,从而提高品牌美誉度,聚拢忠诚客户。只有这样做才能实现,树立优质农业公用品牌形象,企业因品牌而获取更大的利润,消费者对品牌信赖度提高的多赢局面。

  顶层设计、建设管理要两手抓,两手都要硬,是立足当下,着眼未来的,获取大收益、大回报的上善之举。

  乱象五,外行指挥内行

  农业公用品牌打造是涉及到政府部门、企业、营销、策划、宣传、新技术等多单位多领域共同参与,各司其职、发挥各自优势的系统工程。

  由于公用品牌打造具有政企合作的特殊性,出现“外行将军指挥内行士兵”的现象并不奇怪。政府理所当然认为,“台子”既然是我搭的,就必须要听我的指挥,按我说的做。这样就造成了政府大事小情一管到底,违背市场规律和营销规则的决策层出不穷。企业就会像个受气的小媳妇,敢怒不敢言,一番消磨过后,严重阻滞农业公用品牌打造。

  方圆认为,政府应始终占据农业公用品牌的主导者地位,这是非常正确的。但要分工明确,这样才能保证公用品牌建设有条不紊推进。政府要负责规划产业战略、发展路径、设定阶段性工作目标,并监督目标的完成情况等。企业负责生产、销售等实际工作内容。在农业公用品牌的打造过程中,政府在不同阶段需要扮演不同的角色,时刻把握公用品牌发展的方向不偏离,在策略上对其进行指导、修正,并助力企业开拓更大空间,让企业时刻充满活力保持斗志。

  纵观农业公用品牌打造过程中出现的5大乱象。不禁要问,农业公用品牌打造的标准是什么?究竟需要做些什么?怎么做?北京方圆认为,有利于产业长远、持续、健康发展是唯一标准。在具体操作方面,方圆立足实战,总结出了“公用品牌屋”理论模型,用于指导公用品牌打造,争取少走弯路。

  总的来讲,打造一个公用品牌,需要立足当地产业现状,确立战略目标,规划发展路径,筑垒准入标准,分阶段实施的长期系列工程。只有走在正确的道路上,持之以恒的通力协作,不懈奋斗,才会收获农业公用品牌挂满枝头的丰硕果实。无论政府,还是企业都要对公用品牌打造时刻保持清醒的认知。

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