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企业的商规之二:品类定律

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日期:2018-04-27 浏览:396 作者:李文武 来源:品牌联盟网

  品类定律:如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,你也不要灰心,去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。

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  顾客是已经购买过本企业的产品与服务的消费者,而潜在顾客是那些还没有购买过本企业产品与服务的消费者,这种消费者有购买力在未来的日子里有可能购买本企业的产品与服务。对于第一次购买过本企业的产品与服务的消费者,企业客户人员要把顾客纳入客户关系管理体系,建立客户关系档案,跟他们搞好人际关系,鼓励他们再次购买本企业的产品与服务,或者为他们已经购买过的产品与服务,提供优质的售后保障服务。不要让顾客购买过产品与服务后,就对他们不闻不问,要创造条件让他们对企业忠诚,对产品忠诚,使他们自动、自发、自觉地再次购买本企业的产品与服务。这是对第一次购买过本企业产品与服务的顾客的策略。那些已经购买过两次或者多次本企业产品服务的老顾客,要把他们列入重要客户关系管理名单,重点培育他们对企业、对产品、对品牌的忠诚度与喜爱度。对这些老顾客,要重点搞好人际关系,在有各种优惠与折扣方面要优先满足老顾客的需求。对于潜在顾客,则需要在广告与宣传方面作文章,增加企业品牌的吸引力,同时,要通过企业公益活动来树立企业形象吸引潜在顾客成为第一次购买本企业产品与服务的顾客。因为不知道谁是潜在顾客,所以,必须定位于某个有消费偏好的群体,有购买实力的群体,加强宣传引导工作,努力吸引他们成为第一次购买本企业产品与服务的顾客。

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  寻找一个能首先进入的新品类,必须要有“敢吃第一螃蟹”的精神。第一步要做的工作是对品类吸引力进行分析。品类的吸引力有三大因素:一,综合品类因素。它包括品类规模、品类的增长、产品生产周期阶段、销售的周期性、季节性、利润。二,品类因素。它包括市场新进入者的威胁、购买方的议价能力、供应商的议价能力、现有的竞争对手、替代品的压力、品类容量。三,环境因素。它包括技术因素、政治因素、经济因素、政府管制因素、社会因素。第二步是对竞争者进行分析。竞争分析有八个方面:一,信息来源。信息来源包括企业年报、专利文件、10K财务报表、商业出版社、政府发布的统计资料、电子数据库、大数据、新闻发布会、行业协会提供的相关资料、企业方的文字促销资料、互联网搜索的信息与网站发布的信息、行业出版物、顾问提供的建议、顾客交流的经验与信息、内部来源、地方性报纸与杂志、电视台电台提供的信息、销售人员、员工、供应商、咨询公司与专业公司、投资银行家、招聘广告、贸易展销会、参观工厂、逆向工程法、监控实验市场、空中侦察、购买与偷窃竞争者废品、贿赂印刷商等。二,创造产品特征矩阵。三,评价竞争者当前的目标。四,差异化优势分析。它包括构思和设计能力、生产能力、营销能力、融资能力、管理能力、处理信息方法。五,评价竞争者意愿。它包括这种产品的重要性、对市场投入程度的可见度、竞争者公司经理们的进取性。六,营销战略。它包括比较价值链、营销组合、定价、促销、分销、产品与服务能力、技术战略。七,评价竞争者当前战略。八,预测未来战略。包括我们的利润、我们的销售量、顾客的反应、顾客期望的价格、我们的降价、我们所得到的结果。第三步是顾客分析。顾客分析包括倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、人口统计特征、社会经济特征、个性特征、产品效用、购买模式、产品区分、使用、经济价值、功能价值、心理价值、满意度、意向等。顾客分析要把握这几个问题:谁购买和使用产品?购买什么产品与如何使用?何处购买?何时购买?如何选择?顾客为什么会作出购买产品的选择?顾客如何对营销方案作出反应?顾客会再次购买该产品吗?第四步是对市场潜力与销售预测。第五步是制定产品品类战略。

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  品类竞争其实也非常激烈,因为竞争对手太多,而且实力都差不多。特别是增长缓慢,利润空间被相互挤占了。各种固定成本与变动成本都很高,成本高了,利润就少了。产品与产品之间相同性较高,相异性较低。公司与公司之间、产品与产品之间、员工与员工之间的人际竞争因竞争意识强化而更加激烈。在旧的品类上竞争不过对手,那么就要避实击虚,在对手没有注意到的地方、忽略的地方、来不及去做的地方创造出新的品类,使自己成为品类中的第一,抢占大量市场份额。

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