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对于彩电企业来说:好消息是乐视走了,坏消息是小米来了

分享按钮 日期:2018-05-14 浏览:478 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  目前看,乐视东山再起的可能性已经微乎其微,但小米持续崛起的后劲令人生畏。把小米和乐视对比你会发现,乐视当年的崛起明显有赌的成分,而小米的崛起则理性得多。

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  前不久,小米电视发布了一则“中国第二”的广告,称其3月份销量以550000台成功跻身“中国第二”。

  55万台的销售业绩能排名中国彩电第二吗?

  或许下面这组数据有助于你做出判断:

  2017年,中国销量排名前五的彩电品牌分别是:康佳,约900万台;长虹,约1100万台;创维,约1700万台;海信,约1700万台;TCL,约2400万台。

  平均到月份,则康佳、长虹、创维、海信、TCL的彩电销量分别是75万台、92万台、142万台、142万台、200万台。

  需要做出说明的是,这些电视基本上都是互联网电视,非互联网电视基本上已不再生产销售。

  且不说小米电视2017年销量不足200万台,就是形势比较好的2018年,小米销量可能是多少呢?

  粗略估测一下:即使2018年小米电视销量增幅达到100%,2018年总销量也不会突破400万台。

  小米电视是不是“中国第二”? 你应该明白了吧。

  因为年度销量和彩电企业差距较大,所以互联网品牌在进行销量传播时特别讲究技巧,通常拿某一个时间节点的销量数据或占有率说事。在这方面玩得最炉火纯青的当属乐视,现在乐视不行了,小米又接过这一棒,“小米电视某年第几周销量第一”,“小米电视某某节日销量第一”,都属于这一类型。

  再升级一步,就是刻意淡化时间概念,把某个月份的销量瞒天过海地笼统称之为“第一”或“第二”,上述那个“中国第二”的广告,就是这种手法。与该广告配套投放的,还有下面这篇文章:《小米电视拿下中国第二 何时登顶只是时间问题》。

  不过,这不是我要表达的重点。我要说的是:必须承认,自从乐视电视倒下之后,小米电视的成长速度明显加快。

  事实上,我对小米电视未来的成长性同样持乐观预期。我甚至认为,小米手机的成功为小米电视的成功提供了一个模板,按照小米手机的模式持续往前推进,小米电视有可能成为电视界的“小米手机”。

  你想过这个问题吗:为何同为互联网品牌,乐视倒下了而小米却异军突起?

  2017年,中国彩电行业有两件事引人注目:一是OLED电视公众关注度居高不下,市场持续发酵;二是夏普、小米在整个彩电行业负增长态势下实现了逆势增长。

  夏普电视为何能实现销量大幅攀升,此文不作探讨重点,以后我会专文陈述,只说小米电视为何没有因为乐视电视“城门失火”而“殃及池鱼”。

  我们都知道,2017年是互联网电视的灾难之年,乐视、微鲸、风行、看尚等一众声浪较高的互联网电视,在这一年相继遭遇巨大麻烦。最严重的是乐视,止于目前仍处于“半休克”状态。就在前一年,乐视电视还在疯狂叫嚣“传统彩电企业死到临头”。

  一个有趣的问题是:为何同为互联网代表品牌的小米,没有受到乐视祸及?这是一个值得思考的问题。

  此前已有文章对此进行了探讨,但我认为多未触及实质,停留在表象分析层面。

  我认为,小米电视异军突起有三大原因:

  一则因为小米在所有互联网电视品牌中最具传统彩电基因。

  什么意思呢?就是说,小米是所有互联网电视品牌中最重视硬件建设的,这一点和小米对待手机的态度一脉相承。

  重视硬件建设有这么重要吗?是的,有这么重要。作为互联网品牌,你的基因优势就是互联网,而硬件往往是短板,小米较好地弥补了这个短板。

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  我请大家思考一个问题:为什么乐视骂传统彩电企业“死到临头”,传统彩电企业一家没死,反倒是乐视自己差不多快死掉了。这是为什么?

  我认为答案只有一个:传统彩电企业产品竞争力强,答案就这么简单。你想啊,消费者买电视不就买的产品吗?还有什么比产品力更能征服消费者?

  大家再想想,格力被称为“中国最没有互联网基因的家电企业”,但格力空调确实全世界卖得最好的?这是为什么?答案是:产品力。

  互联网基因在大多数时候没你想象的那么重要。

  过去5年,互联网企业明显夸大了互联网属性的价值,有意无意地弱化产品本身的价值。回到电视的话题,电视是干什么用的?首先是用来看的,然后才是用来玩的。现在的问题是,互联网品牌总是刻意夸大电视“玩”的功能,弱化“看”的功能,这就误入歧途了。

  那么,互联网品牌最应该向公众讲什么?我认为最应该讲硬件优势。就好比,大家明明知道你是个女人,你还在那一天到晚祥林嫂式地说“我是个女人”,那就没意思了,你应该做什么?你应该向外界展示你作为女人温柔、涵养的一面。

  就是说,作为互联网品牌,你不说大家也知道你有互联网优势,你需要告诉大家不知道的优势,以及你的对手不具备的优势,这个优势是什么?当然是硬件。我认为,几乎所有互联网品牌都没做到这一点,小米做到了。

  为什么大多数互联网品牌都被乐视连累而小米没有?原因就在这里。

  二则雷军本人及小米企业的支付能力和抗风险能力,远在贾跃亭、黎瑞刚之上。

  这一点可以确保小米在遇到资金风险时,不会出现大的支付危机。事实上,我认为小米对风险的把控本身就做得相当好,它没有像乐视、微鲸疯狂烧钱。

  三则雷军成功地把自己塑造成了互联网时代的精神领袖,让小米更容易赢得年轻群体的认同。

  这是一个崇拜偶像的时代,雷军本人的成功对小米旗下的所有产品都形成了很好的品牌加持。小米手机就是最好的例子。

  但贾跃亭和黎瑞刚都不具备这一标签优势,尤其贾跃亭,给人留下的是“冒险者”印象,而非理性思考者印象。

  对于彩电企业来说,小米真正可怕之处在于其成长性

  我并不认为小米电视在未来5年能够登顶中国彩电第一,但这不意味着我否认小米电视具有良好的成长性。

  和小米手机挑战华为难度极大一样,我认为小米电视挑战中国彩电三巨头(TCL、创维、海信)的霸主地位同样十分困难。

  作为后来者,小米在电视领域的积淀仍然显得较为肤浅。小米电视的初步成功,很大程度上得益于我们正在进入互联网时代,而小米恰恰被认为是“互联网时代的代表”,这有点时代造英雄的意味。我希望小米能够认识到,公众的这一观念对小米发展形不成持续推动力,持续推动企业发展的动力一定来自技术和产品。

  小米电视根基尚浅,让它和强势彩电企业比起来差距十分明显。举一个显而易见的例子:今天,全球主流彩电企业都在推广新显示技术产品——OLED电视或量子点电视;但是今天的小米,在这两大新技术产品上无任何布局。

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  不过,你如果因此而认为小米可以等闲视之,那就大错特错了。事实上,小米也在变化,一个显著的变化是其对研发的布局在持续推进中。

  小米IPO资料披露,2017年,小米已拥有研发人员5247人,当年研发投入32亿元。我基本上可以断言,无论研发人员数量还是研发投入金额,中国没有任何一家彩电企业可以和小米相比,虽然这32亿的研发投入并不都是花在电视上。

  我们可以清楚地看到,雷军对小米的定位,不是做一家出色的一家互联网公司那么简单,他的长远目标应该是把小米培育成一家优秀的科技公司。

  我可以乐观地预测,在未来三年之内,小米都将获得持续成长,尤其上市成功之后,更是如此;而目前,其对手彩电企业普遍面临一个严峻的问题,即:持续成长性不足。

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TAG:彩电企业 乐视 小米

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