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正处于成熟期的鲜花饼市场新增长点在哪?

分享按钮 日期:2018-05-21 浏览:485 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  一个高度成熟的品类市场,没有产业内部革新就等于失去了内生动力,而走向衰退期也由此开始。一个潜力巨大的成熟市场,没有产品升级优化就等于失去了增长空间,而来自跨界的竞争足以将行业品牌杀死。鲜花饼作为云南独有的强势品类市场,经过数十年的发展积累,可以说达到了空前的鼎盛时期。与此同时也迎来行业固化、缺乏创新驱动力的转型期,如何打破局限迎来新增长点,将是决定行业生命力的根本。

  尽管,近年来云南省工业和信息化委提出“云南鲜花饼要打造品牌,打出名气,媲美台湾凤梨酥”的发展方针,到云南各州市、企业,对云南鲜花饼产业发展情况进行了深入调研,力求进一步提升云南省鲜花饼产业层级,推动形成可持续发展的地方名产品牌及产业链。2012年~2016年云南鲜花饼产业年均增速在30%左右,2017年鲜花饼产值更是已达到13亿。从整个十三五发展趋势看,鲜花饼产业发展空间巨大,市场销售也有一定的增长空间。

  然而,市场的实际情况,一半是火焰,一半是海水。当前云南鲜花饼市场,70%的销售额来源于游客/省外市场的贡献,形成了嘉华一家独大,潘祥记全面发力,各市/地州主推本地产品的市场格局。行业利好政策,将对整个产业带来三个直观的影响,一是产业链的繁荣意味鲜花饼IP的分化;二是新进入者增多,行业内部竞争将愈发激烈;三是行业有增长空间,不断提高的营销成本将降低产品利润率。毋庸置疑,在产品非常成熟,品牌不断涌现的背景下,随着旅游人口的红利逐步下降,如何创造新增长点将决定行业未来领导品牌的归属。就像巨头诺基亚引领全球手机市场几十年,但在智能时代浪潮的推动下,一朝不慎被苹果取而代之。眼下,云南鲜花饼的市场正处于特殊发展时期,老牌霸主面临的挑战不是来自于新品牌,而是来自于内部战略决策;而新锐品牌的机遇不是打败对手,而是如何赢得消费需求的变化。得消费者,得天下,我们可以结合当前国内营销势头的转变,从云南鲜花饼增长的动因,去找寻新增长点会会从哪里出现。

  增长动因:旅游人口与消费升级红利

  原本鲜花饼是有明显地域特征的产品,因云南生产鲜花,食用玫瑰就是其中一种,当地百姓将其入料做成了点心。早期,云南省外对鲜花饼知之甚少,即便是信息透明的今日,省外仍然有很多消费者对它毫无认知。之所以鲜花饼迎来发展的春天,这要归功于国内旅游市场的井喷式增长,而云南恰恰又是自然优越的旅游大省。外来人口的刺激,极大地刺激云南与省外的文化对流,鲜花饼作为云南特产,性价比高,自然成为了游客乐于购买的伴手礼。2016年,云南全年共接待海内外游客4.31亿人次,同比增长31.0%,比“十二五”期间年均增长高出13.1个百分点;其中国内旅游者从2015年的3.23亿人次增加到4.25亿人次,同比增长31.69%;人均消费从2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次。从数据中,可以看出游客规模总量大,消费能力也相当客观。

  同时随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。另外,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。而极具地域、文化特征的鲜花饼,正好符合消费升级的需求。凭借游客的社会口碑,就为鲜花饼带来了众多潜在消费人群。配合电商网购新渠道实现了随时随地的便捷购买,也为很多省外消费者提供了满足好奇心的机会。

  构建鲜花饼商业生态圈,打通新零售

  游客和省外是云南鲜花饼销售稳定增长的两大根本,但2017年是影响行业的转折点。虽然2017年,云南全年接待游客总量逾5亿人次,但是这一年确实云南旅游口碑直线下降的元年,政府狠抓环保促使众多景区深度整改无法正常接待;丽江打人事件直接将云南旅游的社会口碑拉入了冰点,与此同时消费者对出境游的热度高涨,越来越多的人将云南作为过路站,而非目的地,通过云南直接转道缅甸、越南等地。同时国内其他省份,旅游广告投入的不断加大,西藏、四川、贵州、湖南对云南的旅游市场形成了人群截流。可以说,游客的减量将导致鲜花饼市场的直接震荡。

  回归产品本身,鲜花饼发展至今,除了增加了其他口味和现烤,并没有其他太多的新颖特色,消费者的认知已经开始固化。在大众口味高速革新的当下,品牌能够带来可信度,但产品力才是决定反复购买的关键。过度成熟的品牌,随着消费人群年龄更迭,消费需求也发生了本质变化,如果没有产品的创新,或者是营销传播模式的创新,很难持续抓住新生主流消费群体。而从产品本身组成上来说,原料和面饼已无太多可挖掘的空间,也不可能成为长远的核心竞争力。那么,要想保持市场的领先优势,要么打造爆款,要么构建新商业模式。

  这对于像嘉华这样的领导品牌来说,有足够的品牌号召力,更有强大的资金和渠道优势,这是打开未来市场的两把金钥匙。如何拓宽?国内有两个热门趋势,第一是一二线城市对花茶的消费热度高涨,电商销售增长迅猛;第二是越来越多的文化体验店诞生,如喜茶、王老吉现泡凉茶店,它们代表的新零售商业模式。那么,鲜花饼即是云南点心文化的代表,同时原料是可食用玫瑰。从商业战略上来说,可以打造有文化特色的鲜花饼屋,提供现烤鲜花饼+现泡花茶组合,同时也为传统鲜花饼产品和全新开发的鲜花茶新增销售渠道。现烤+现泡模式,一方面满足了本地年轻消费者即时需求,也为省外游客提供了可休憩的文化体验服务;另一方面形成了标准化的鲜花饼输出模式,能够很好的覆盖省外市场,全国招商能够快速回笼资金;同时一手托起鲜花饼产品,也托起了鲜花茶产品。这是一举多得的鲜花饼商业生态圈,实现了鲜花饼的创新升级,也为电商平台提供了现产品,创造了线下流量入口。

  以爆款+超级IP事件,巩固圈层流量

  在用户关注成为极度稀缺资源的互联网时代,单纯的传统营销推广已经成为了浪费成本的降维攻击模式,即无法起到立竿见影的效果,也没有办法预知超长周期带来的传播影响。因而,在现在的营销推广中,所有企业都在追求流量,寻求快速引爆。换做鲜花饼同样,要想维系现有的市场业绩,或者要想夯实新商业模式,那必须保证短平快的消费群体渗透。市场教育要摆脱看似低成本投入,真正高时间成本的营销手段,因为多数人只关注了资金的流失,并没有计算企业综合人力、物力、市场机遇把控的系统成本。

  因此,鲜花饼的新增长点既要保证省内的活跃度,也要提振省外的口碑力。那么,必须立足互联网新营销浪潮,打造爆款,打造超级IP事件。从爆款层面来说,在现有产品力和品牌力的支撑下,必须寻求借势,不需要对产品本身进行太大的改动,只需要对依托热点去推出低度创新,或许只需要很小的一个点就能成为爆款。比如贴合全民关注的综艺节目圈层粉丝,像《偶像练习生》、《创造101》等现象级综艺节目,或是抓住全民参与的事件,像绝地求生这类风靡的游戏,圈层社群。而打造超级IP方面,现烤+现泡鲜花饼屋,加上高度浓缩的地域文化呈现,本身就会成为一个亮点,这也可以当城市新商业模式的测试,这是一种可快速复制的超级IP模式。在新媒体时代,需要做好热点借势功课,更要做好粉丝功课,才能实现流量有效变现。

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TAG:潘祥记 鲜花饼市场 增长点

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