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活好这6条,为什么说中小企业就不迷茫?

日期:2018-06-25  浏览:612  作者:于斐 来源:品牌联盟网

  这是一个不打招呼就变脸的时代。

  随着中国自然能源消耗、资源类产品价格上涨趋势不可逆转,制造业生产成本上升,中国制造业低成本优势正在丧失。

  更重要的是,中国还面临着发达国家回归制造业,发展中国家加速追赶的双重压力,其传统的粗放型增长方式全面告急。

  假如说以往宏观环境严酷的现实打压企业的利润空间,企业还能勉强正常运作的话,那如今则是宏观微观形势相互作用打压企业的生存空间,企业如果没有做好充分准备,则根本无法活下去。

  就某个行业来说,以往的情况是三分之一奄奄一息、三分之一有声有息、三分之一无声无息,而如今则是大多数企业都处在奄奄一息阶段,这就不得不考验企业老板的生存智慧了。

  笔者应邀在浙江大学讲课时指出,在消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显,当今,企业经营其实质就是要做好“4个态”:

  1、经济形态:你和市场、大势是什么关系?商业模式是否创新求变?

  2、团队生态:企业的软环境、软实力如何?

  3、老板心态:决策层的高度、胸怀、格局?利他共赢思维是否到位?

  4、员工状态:员工每天是否有目标计划、有激情、有状态?内外兼修,上下同济。

  记得早在2008年互联网大会的高层年会上,某知名互联网企业董事长就认为,怎样在冬天熬下来,成为“剩者”,才是最重要的。

  中国经济面临如此环境,中小企业正在经受前所未有的巨大考验,他们的大多数原来就处在低端、低价、低利润的境况,加上很多企业对营销不重视或者理解有所偏颇,更加上营销手段单一和无创意性,以致走进了产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化死胡同。

  严峻的现实摆在了中小企业面前。

  美国管理学家汤姆?彼得斯在《追求卓越》一书中写道:一个企业的规模不是看它的资产数量,而是看它能在多大程度上迅速、灵活、富有弹性的吸纳、消化企业边界各种资源,能有效地缩小新市场的进入成本和旧市场的退出成本。具体做法上有8条原则:

  1、崇尚行动——去干、去弄、去试,偏好行动而不是沉思;

  2、贴近顾客——在产品和服务上接近顾客的需求;

  3、自主创新——鼓励自治和放松,而不是严格监督;

  4、价值驱动——对雇员的态度是多鼓励,避免产生“我们”和“他们”这种对立情绪;

  5、以人促产——以“走动式管理”保持与大家的紧密接触,尊重和关心每一位员工,并强化其自信和出人头地的心理;

  6、不离本行——“专注于自身”以保持商业优势,避免无关的风险;

  7、精兵简政——组织结构简洁,人员精干,小的即是好的。优秀的企业能清楚的认识到保持简单的重要性,善于“肢解”自己,即使面临复杂化的巨大压力;

  8、宽严并济——对目标同时保持松紧有度的特性但却不窒息创新的控制系统。

  笔者指出,当前,中小企业必须要摆脱营销战略只是一种形式的问题。把营销战略当作只是一种形式错误观点的中小企业不在少数。战略规划涉及的则是使中小企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,导致许多中小企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”,关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节。

  市场竞争加剧,中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场,消费者才是市场的裁判,而很多中小企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,接着就组织人马到市场上去强行推销,结果往往是产品的库存不断增加,销售市场却迟迟不动。

  许多企业在产品出来时,连卖给谁都不清楚,不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

  先制造后销售,许多中小企业仍然沿袭这种以企业为中心的营销模式,企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

  现代营销则必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

  当传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

  好产品是营销的首要基础,但好的产品未必有好市场。

  在一个产品过剩认知稀缺时代,心智营销才是企业第一生产力,市场竞争不是比较产品的“好”与“不好”,而是消费者的认知和体验。许多企业在产品认识上存在一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。在现实生活中,一些新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。

  许多中小企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

  还有些中小企业迷信知名企业的操作模式,盲目照搬其它企业(特别是同行竞争的)经验往往给自己带来巨大无形损失。这些同行往往是行业内的知名的或者业绩比自己好的。许多企业一看竞争对手做电商搞微商就迅速跟进;一看竞争对手大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马。

  笔者指出,互联网时代,产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。中小企业产品为何打不开市场?原因无非以下8条:

  1、认知欠缺,难以引起消费者共鸣;

  2、缺乏品类聚焦;

  3、内容生产、IP营销和话题运用乏力;

  4、产品的核心价值、定位和利益主张不能清晰的得到表述并被消费者认知;

  5、经验主义主观行事,对经销商缺乏增值服务和个性扶持;

  6、资源缺乏整合;

  7、缺乏对消费者的情感培育和生活场景互动体验。

  8、没有构建好围绕产品生活形态的价值链和生态圈。

  有不少中小企业仍在等待所谓的“风口”,这显然是盲目的,设身处地思考,我们不妨自己创造“风口”,聚焦自身的优势,创新发展的模式,只有这样,才能建立企业自身独特的营销气质。

  为此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

  很显然,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

  1、用户痛点的深度感知与满足;

  2、用户隐形需求的挖掘与引导;

  3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

  如果我们的产品能够程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。就如同著名未来学家丹尼尔?平克说的那样,中小企业要发展,未来必须掌握有6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

  很显然,中小企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

  中小企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

  用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

  建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

  与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

  用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

  员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直

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