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数字时代下品牌创建思考及其实践意义(三)

分享按钮 日期:2018-09-04 浏览:385 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  数字时代主要是指在移动互联、社交媒体和大数据的共同影响下来思考问题,特别是社会与经济的发展问题,通俗地说数字时代正深刻地影响着人们的工作与生活,同时也为企业的发展提供了无限空间。在数字时代影响下新的商业模式不断涌现,新的营销方式也层出不穷,各种移动互联技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统市场调研,在品牌创建中基于社交媒体上用户生成内容(UGC)和消费者融入力量使品牌不是由企业说了算,而是要关注消费者与企业共同创造的价值。消费者能力、消费者融入水平与体验决定了品牌价值。这一切让企业面临着前所未有的压力,传统的品牌创建思维已无法适应数字时代发展的要求。

  数字时代下品牌创建的核心理论是品牌价值共创理论。企业与消费者共创品牌价值的重要模式是“用户生成内容”。它是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起,

  用户将自己原创的内容(有关品牌文字、图片、视频等内容)通过互联网和移动互联平台进行展示或者提供给其他用户,从而形成品牌影响力。在网络环境下,当信息与知识产品或服务表现基本属性时,UGC就成为了数字时代品牌创建的重要战略模式。这是品牌理论的新逻辑,它将对品牌创建起到非常重要的影响。

  在品牌价值共创中消费者融入也是非常重要特征。社交媒体的重要性直接催生了消费者融入。消费者在与品牌互动中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等都会通过社交媒体形式影响品牌价值,它体现了利益相关者聚焦的品牌时代特征。这对品牌创建的实践意义就是要建立合作创新交互平台,借助品牌社群与网络平台,让消费者参与到新产品开发过程中。消费者融入表明消费者除了交易外,他们自愿对企业做出资源贡献的行为。这一切彻底颠覆了传统新产品开发流程,为企业提供了巨大的发展空间。品牌价值共创中消费者融入表明(丁家永,2017):消费者对品牌与产品的认知会受到内容、场景、形式等多种因素的影响,同时品牌对消费者的认知,则来自持续深入的市场洞察和用户分析。

  数字时代品牌创建观念变化为品牌营销实践提出了新的思考。记住:品牌营销不仅要读懂消费者心理,更要能激发消费者购买欲望,在品牌与消费者之间建立一种感觉与情感联系。未来品牌营销实践方向是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。

  具体地说,利用数字化渠道贴近消费者。企业不再一手握有对客户关系的控制权,客户拥有协同体验和对话的权利,企业与客户共同塑造品牌价值。数字时代下客户听谁的已经悄然变化,越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜,并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要深入了解客户心声,什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围?哪些因素影响客户的购买决策?当品牌具备怎样的要素时,能让客户再次购买或推荐给亲朋好友?我们要充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户。要增加品牌与客户的互动,绝大多数使用网络与社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息,可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分,但其实这也是商务的一部分,因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息,可以瞬间获得消费者上万次转载,这种力量已超过任何传统工具。品牌管理者应该思索如何利用新渠道,让数字化工具为我所用,让品牌与客户进行良性互动。

  品牌经营者要与客户沟通,了解什么最能引起他们共鸣,并以新颖的方式提供这种利益,吸引消费者采取行动。久而久之,培育我们所预期的客户行为,并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中,有短期利益,诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等;有长期利益,诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。人们已经很难区分线上和线下,只有融合的客户体验。

  如今的商业环境复杂,消费者的力量逐渐增强,企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功,关键在于回归营销本质,即为顾客创造价值。精准价值主张,即精准创造价值的方式。它包括要向消费者提供明确的价值,且这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上,同时这种价值要基于对顾客的理解,具备一定的吸引力,并能给消费者带来物质和精神的双重满足。

  经营者要对数据进行深入分析才能有效掌控,这是对市场的最好支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化,在大数据领域里深耕不辍,企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。一方面由于消费者“随时随地即得满足”的个性化需求,精准追踪、洞察预测的数字技术将在营销领域中得到彻底发挥;另一方面,数字化带来的互动市场环境,将迫使企业达成跨界、跨媒体的管理作战中心和信息流动中心。未来的品牌营销将聚焦消费者,借助数字时代下的大数据应用、移动互联,完成渠道与资源的整合、线上、线下的融合,通过全方位跨界整合营销,实现企业的创新性突破,使消费者价值最大化。

  记住:数字时代品牌创建需要网络技术,但更重要的是战略层次上的思维方式转变,企业对数字时代下创建品牌要有一个整体、全面和深刻的认识,据此转变战略思维和进行商业模式重构。

  简言之,在数字时代下创建品牌最大的特点就是消费者逐渐成为品牌或企业的一部分,只有以消费者为中心,与消费者共创价值,创建品牌与重塑品牌营销模式才能走得更远。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁家永

TAG:数字时代 品牌创建 实践

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