民营医院,如何破局经营“致命伤”?

日期:2018-09-06 浏览:549 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  没有优秀的医院,只有时代的医院。

  中国的不少民营医院习惯于以竞争为出发点,而不是以需求为出发点设计营销策略,本质是谁榨取消费者更多而不是谁为消费者提供的价值更多,这种营销思想应该改变了。未来发展趋势是民营医院需要变革和转型。

  一段时间来,我作为主讲嘉宾,先后应邀在北京、广州、青岛、成都、南京、上海、长沙等地出席了一百多场有关新医改下医院战略管理与品牌营销方面的高峰论坛,在会上我结合自身的体会和实战操盘经历做了重点发言,给许多医院投资人、管理层领导等各方来宾带去了新的思维方式,并给他们指出了今后的发展方向和突围策略。

  坦率讲,新医改对民营医院创造了很多新机会,但由于民营医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。

  现在许多民营医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。

  一场医疗体制改革引发了一场新的投资热潮。

  但是,这些由私人诊所发展起来的,或者是通过改制分离出来的民营医院,在成长过程中“举步唯艰”,在我国逐步开放医疗市场的大背景下,大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势,因而处于进退两难的尴尬境地。

  究其原因,民营医院的这种生存现状与其统筹策划是分不开的。

  萌芽产生于20世纪80年代的民营医院,在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,2001年9月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。

  根据卫健委最新统计数据显示,截至2018年5月底,我国公立医院1.2万个,民营医院达1.9万个,每年新增2000家左右民营医院,在数量上已经明显超过了公立医院。

  民营医院发展,有其存在的必然劣势,具体表现在以下几个方面:

  劣势一:追逐利益成为发展目标

  医疗机构实行分类管理后,民营医院不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务,因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋,许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心理,甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病,欺骗消费者,以牟取暴利。

  为了吸引患者,个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因,医务人员的流动还不是很活跃,相当一部分民营医院人才匮乏,缺乏能吸引患者的名医。因此,少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是,一些根本没有什么水平的医生成了主任医师;一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院;一些医生的头衔极多,其中多数是假的,等等。以此种方式来吸引消费者,从而敛取不义之财。

  劣势二:虚假宣传诱发诚信危机

  许多在市场博弈中的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。

  然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的重重危机。一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低,投资者急功近利,便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等“促销行为,这些行为使整个民营医院行业形象严重受损。诚信问题已经成为关系到民营医院生死存亡的头等大事。同时,也正是由于诚信问题,使得社会上很多的人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。

  曾几何时,民营医院的登台,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的“伪专家”,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……

  劣势三:国家政策带来不公待遇

  就目前来看,全国80%的医疗资源集中在大城市,其中的30%又集中在大医院。

  民营医院属于营利性医疗机构,不仅得不到国家的财政补助,而且还要承担纳税的义务,为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利,因此,这类医院的经济压力一般都比较大,如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。

  民营医院属于新兴事物,因而在消费者的观念上还没有被完全接受,这需要一个时期的巩固。再加上长期以来,我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局,虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变,但这毕竟要有一个过程。所以,卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些,事实也的确如此,我国公立医院的支出却是所谓的“三片”:药片、铁片(设备)、瓦片(基建)。人力资源所占比例不到20%,而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些,这种执行政策的相对不公平,也会影响到营利性医院在市场中的竞争。

  综上三点所述,民营医院在发展过程中会遇到如上种种困难,因此就需要在发展前期有类似蓝哥智洋国际行销顾问机构这样的专业的策划公司来帮助民营医院制定系列策略及规划发展方向,同时帮助民营医院在发展过程中如何有效地诠释国家对民营医院方面的法律法规,真正做到与公立医院“并驾齐驱”!

  笔者指出:得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走规范化运作的道路,而这不仅是解决民营医院诚信问题的出路,也是民营医院在将来的发展中所必须严格遵循的道路。而走正规化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。

  第一招,市场下沉是取胜之道

  民营医院正经历一个从机会导向转向战略导向的系统变革期,民营医院创新不能再简单基于老板的“胆商”和“匪性”,而更多需要老板在“价值观构建”和“儒性”基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。

  诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

  现在国家相关管理部门禁止医疗机构在公众媒体上做广告。这对于非常依赖广告的民营医院来说,无异于当头一棒。然而,我国的民营医院最终还是要求生存求发展,相对于公立医院的等客上门的“公家”派头,市场下沉走第三终端路线,可谓民营医院博弈的取胜之道。

  笔者认为,市场定位是一切医院和产品首先要解决的关键问题。

  所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局,这是市场定位理论的核心。在国外,由于政府对社区医疗的长期高投入,“小病在社区,大病到医院;手术在医院,术后护理在社区”早已是非常普通的现象。由于社区医疗对于建设高效率、低成本的医疗保障体系的作用日益凸显,所以,一些老牌发达国家对社区医疗的热情不减,而许多新发达国家和发展中国家,也纷纷开始重视社区医疗建设。

  在三甲医院强大的压力下,一些民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

  患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。如果所有的医院都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!

  就民营医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开营销是万万不行的。因此,可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间,主动出击,把服务的内容进行细化,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,进一步把价值链进行延伸。很多时候,发生的一些医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题,而是医患沟通不够,医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动,创造积极开放的现代服务理念,做好特色经营,形成口碑。

  在市场竞争环境下,当空中的广告可能受阻时,民营医院完全可以组建一支推广能力极强的地面队伍,这些地面推广队伍的主要任务是通过在社区内举行义诊、咨询服务吸引相关的患者群的注意,通过社会化媒体系统与患者互动、沟通,为目标消费者邮寄有关于医院开展的卫生服务项目的宣传单,建立家庭

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:于斐

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部