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建材营销下半场:产品、全网营销、模式突围

分享按钮 日期:2018-12-14 浏览:348 作者:盛斌子 来源:品牌联盟网

  建材行业这么多年的高速发展,是和中国的经济发展与房地产发展息息相关的。作为装饰主材之一,现在又迎来了新一波的机遇与挑战。这个机遇与挑战,又和这个时代碎片化的特点与移动互联时代的技术的升级密切相关。

  当下的市场环境,突出的表现在四个碎片化:信息碎片化(信息零碎)、时间碎片化(精力不集中)、渠道碎片化(流量入口多元)、市场碎片化的特点(人以群分,小圈子生存)。

  那么背后的原因是什么呢?我们常说,科学技术是第一生产力,没错,技术的发展日新月异,这才是营销套路变革的内在驱动力;这些内力包括二维码、LBS技术、陀螺仪、音频视频识别技术、VR技术、智能穿戴设备等;这些移动互联时代的关键技术,根本性的颠覆了现有的市场规则;

  二维码成为线下线上(O2O模式)的关键技术;消费者可以通过扫码,直接进入二维码的预设通道,比如票据、凭证、视频、音频、画面、微信微博号、论坛、网址等,总之,通过扫码进入的后端,可以随意的自由定义;

  LBS技术,使得人的位置被精准的锁定,这就使得基于地理位置的衍生的需求可以马上得到满足,比如生活服务类(打车、购物、养生等),家居建材类等需要地理位置需求、深度体验需求的产品能够马上实现对接;

  VR技术使得人可以进入虚拟的空间,在脱离线下有限的空间里,实现无穷尽的线上体验,甚至可以自主DIY,把自己的主观意见融入未来的产品;

  而其他智能可穿戴设备,可以采集人体各类生理甚至心理数据,通过云计算,实现大数据的分析与判断;

  四个碎片化,与背后的六大关键技术,是新零售的现实基础与技术依托,建材行业的新营销与新零售,其实本质上也如何面对四个碎片化与如何更好的应用六大斗争技术。

  所以基于此,我认为,传统建材企业的突围,有三条路可走,这三条路是产品突围、全网营销、模式创新。

  下面我们简要阐述下,对于建材品类而言,如何的破局重生:

  产品突围

  产品是一切营销的基础,没有产品的新零售、新营销,反而会使企业死的更快。 移动互联时代,产品的突围也是从三个层面:同质化产品做价格,差异化产品做价值,或者做解决方案。

  同质化的产品以价格取胜,甚至不惜扮演价格屠夫的角色,在行业内清理门户。自然,这是大品牌,或者单品冠军要做的事情。我们这个行业,很多私抛厂或者OEM厂,走的就是这条路线。在新零售时代,整装是一道风口,OEM企业利用自身产品的性价比优势,未必不可以弯道超车。

  差异化的产品做价值。以产品本身绝对的竞争力,比如设计款式工艺性能等等,成为市场接受度最高,竞争对手争相模仿的原创产品。 很大程度上,过往陶企的成功,突出表现在就是品类突围的成功。未来这条逻辑只是必要条件,但不是充分条件。

  产品突围的第三条道路是做解决方案,虽然企业未必有价格产品和价值产品,但基于整装行业的异军突起,加上企业能明白终端用户的痛点,基于所在行业的洞察力,能够量身定做个性化的解决方案,也不是为一种好的竞争策略。瓷砖本身并没有什么风格,家居装修才有风格。理论上,只存在适合某类家居风格的瓷砖。传统产品,包括全抛釉、大理石瓷砖,乃至抛光砖、瓷片等,表面色彩饱和度低的产品,都可以纳入现代砖范畴。利用磁砖的风格,设计符合家装的应用解决方案,才是陶企胜出的法门。

  笔者认为,在建材行业,品类突围虽然是营销的必要条件,但通过品类突围的时代,已经一去不复返,因为整装,尤其是互联网整装作为风口,已经来临,磁砖只是整装的一部分,整装对磁砖而言,需要的是解决方案,而不是单品。因此,抓住此一风口,向装饰公司卖有竞争力的“设计方案”,才是磁砖企业的最好出路。

  全网营销

  建材市场,近20年的风口,流量入口一直是线下实体唱主角,从最早的杂货店、批发店、到专卖店、建材卖场、家装公司,线上引流、现在又迎来了整装与互联网整装。

  装饰(整装)渠道在2014年萌芽,2016年井喷,2018群雄奋战,然后一地鸡毛,可以说,这是一个必然的大趋势。但是鹿死谁手,还是个未知数,建材行业的渠道,也体现“物种”多元化的特点,比如,从流量入口来看,四大业态(物种)似乎在角力:

  电商:第三方平台:淘宝、天猫、京东、美乐乐等

  互联网家装:土巴兔、家装E站,全国已有150多家互联网家装公司

  自建平台:厂家自建电商平台

  跨界企业 :房地产公司、大型企业集团、大型连锁家装公司等,跨界整合泛家居平台,如海尔家装、小米家装。

  当然,还有数不清的各类隐性渠道比如设计师、安装工、工程商、水电工、建材产品货运司机、五金店老板等

  所以,对于传统的建材企业而言,借势而飞是最好的出路,别人把高速公路修好了,你只管造好你的宝马车,然后开上适合你的高速路即可。

  模式创新

  传统建材企业的第三条突围策略是顶层设计。包括商业模式的创新与嫁接金融资本。这是一个人人创业的时代,原先单纯以雇佣为主体的合作模式,将逐渐被以合伙为基础的模式所取代。比如厂商一体化,员工股份化,经营众筹化,事业部模式、连锁加盟模式,产供销集成化等等。

  比如经典的联盟模式。

  在家居建材行业,厂家最有名的联盟应该是冠军联盟了。欧派,慕思,雷士照明,大自然地板等强势厂家,共同整合资源,一起来做市场推广和联盟爆破活动,取得了很好的成果。

  当然厂家之间的联盟活动,相对而言整合难度会比较大,目前在整个建材家居的市场,经销商的联盟就相当普遍了。

  最经典的是XX区域欧派的案例。他们整合了一批,大概十五个到二十个,强势品牌的经销商,共同打造一个家居一体化体验馆。跨品类风格体验式展示,而不是某个品类单独展示。以情景展示的方式把最终的解决方案呈现给消费者。比如新古典的样板间,后现代的样板间,巴洛克样板间,洛可可样板间,新中式样板间,美式田园样板间,韩风样板间等等等等。对于展示不完的解决方案,在二楼有几千,甚至上万种素材库。消费者戴上3D眼睛,可以在虚拟的空间里面自由的穿插行走,自主地DIY创意设计。最终将自己喜欢的产品和风格,通过自己的创意设计,呈现出来,交给设计师。

  这是建材家居行业,无论是照明灯饰,还是门窗,还是地板,还是建材卫浴还是电工电料,还是其他的品类,进行经销商联盟的一种典型方式。而经销商的这种联盟,甚至不需要在专业市场里面,甚至是去专业市场化。这些经销商的联盟不仅打造线下的情景展示平台,设有先进的3D技术,演绎虚拟的场景,还打造线上商城。进行品牌和产品推广。在此基础上,针对不同的圈子设定不同的话题,进行不同的活动,然后进行促销活动设计,和进行二次转发。

  总之,这是一个大变革时代,既是一个最好的时代,也是最坏的时代。

  这是一个重新洗牌,确立新的游戏规则的时代。君子藏器于身相时而动,无论何种企业何种人,如能把握台风的风口,都将借势而飞,成就一番大事!

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