品牌联盟网 > 品牌专栏 > 行业评论

聚焦乳业千亿帝国争霸赛

日期:2019-04-16  浏览:485  作者:冯启 来源:品牌联盟网

  最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。

  2017 年6月,伊利高层接受采访时称,伊利的目标是“五强千亿”,即进入全球乳业五强,营收突破 1000 亿。随后蒙牛总裁卢敏放也提出了“双千亿”的目标,即销售额达到千亿,市值达到千亿,双方的竞争开始围绕千亿目标展开全面的竞争。

  2019年,随着双方开始接近千亿目标,第一个冲过千亿的乳企将被计入行业的发展史册。因此,本刊特别策划本选题,以玆鼓励正不断努力前行的中国乳企。

  一.赛事盘点之伊利篇

  1. 大而不臃的乳业帝国渐渐显露扎实的内功。

  1956年,呼和浩特回民区成立养牛合作小组。1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”,拥有1160头奶牛,日产牛奶700公斤,职工人数117名。这就是伊利的前身。

  1993年2月,呼市回民奶食品加工厂改制。改制由21家发起人发起,吸收其他法人和内部职工入股,以定向募集方式设立伊利集团,并于1993年6月14日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

  伊利在2006 年开始布局“织网计划”,先后在全国数十个销售大区建立现代化生产基地,积极开拓二三级市场,完成北起黑龙江,南至福建、广东等省,东临上海,西达新疆的“纵贯南北、辐射东西”的全国性市场布局,实现了生产、销售、市场一体化运作,成为真正有能力覆盖全国市场的乳企。

  2010年伊利集团品牌升级,公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张,向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进,提供健康食品,倡导健康生活方式,引领行业健康发展。

  伊利作为国内乳业大亨,在第三季度仍毫无悬念的领跑了一众企业,前三季度实现营业总收入613.27亿元,较上年同期增长16.88%,归属上市公司净利润50.48亿元,同比增长2.24%。在2017年度的结尾中,伊利曾预期2018年计划实现营业总收入770亿元,利润总额75亿元。

  根据尼尔森的数据显示,第三季度伊利的液态奶稳中有升,市占率水平达到36.9%,同比提高2.7%。其中高端产品表现突出,金典收入同增约20%,安慕希、畅意100等重点单品也分别同比增长40%和50%左右。

  根据荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的“全球乳业20强企业排行榜”显示,伊利集团以2017年超过99亿美元的营收继续蝉联亚洲第一,稳居全球乳业第一阵营。此次公布排行榜的荷兰合作银行是全球的专注农业及食品相关产业的机构之一。

  报告显示,2017年全球的20家乳制品企业营业额年增长率为7.2%,伊利财报显示,2017年,伊利股份实现营收680.58亿元,同比上年增长12.29%。撇开汇率浮动因素,伊利的增长率远高于全球平均水平。

  2.产品结构:三大百亿单品,多款产品破十亿

  从伊利的产品结构看,伊利已经积聚了竞争力,如果能顺利且不断持续发展下去不仅在业务形态中起到引领的作用,在企业总体业务收益中也将提升更大空间。

  就企业的竞争优势来看,过百亿、过数百亿单品意味着该企业的产业集中化程度更高。大单品,也意味着生产成本相较于中小类品种的成本更低。而成本越低,越有市场竞争力,渠道分销环节中才效。那么,以此类推,多数企业通过打造过百亿乃至数百亿单品种后,自身的竞争优势会大幅提升,同时国际竞争中的抗压能力也会大幅增强。

  2018年,伊利旗下冲过百亿大关的产品是金典牛奶。自此,伊利手握伊利纯牛奶、金典、安慕希三款过百亿的产品。

  金典牛奶是伊利液体奶的高端副品牌,主要产品有金典纯牛奶、金典低脂奶以及金典有机奶。2018年末,又重磅推出了超高端产品金典娟姗纯牛奶,进一步加速高端市场布局。在十余年的发展历程中,伊利在金典品牌的打造上,可谓是下足了工夫。而金典也不负众望,在2018年销售额成功突破百亿大关。作为伊利迈向全球化的战略产品之一,金典新西兰进口产品奶高调入市,强势加码进口奶市场。

  自2013年推出安慕希之后,该品牌就呈现爆发式增长。2014年安慕希全年销售额约7亿,2015年全年销售额约40亿,2016年全年约90亿。

  据尼尔森数据显示,2015年安慕希的市场份额为17%,2016年市场份额占比骤升至40%;2017年,安慕希酸奶销售收入已超过129亿元,平均年增幅超过200%,2018年安慕希的销售收入将达到150亿元,或许在2019年或者2020年,销售额将达到200亿规模。后来居上的安慕希,已成功占据了常温酸奶市场的半壁江山。2019年安慕希还将顺应消费升级趋势,推出高端畅饮系列果肉新品,值得期待。

  近两年,伊利旗下QQ星的年销售额也顺利突破了50亿大关。QQ星是伊利于2008年推出的专助儿童成长的牛奶品牌,包括儿童成长牛奶、儿童牛奶和儿童乳饮品等。2017年,QQ星再次推出儿童有机奶新品,原生DHA含量更高,进一步拓展了品牌高度。

  2019年,QQ星将推出100mL小瓶装全新营养果浆酸奶饮品,为小朋友带来全新的清爽体验。

  优酸乳是伊利旗下另一款50亿单品,这款产品于1998年上市,开创了中国乳饮料市场的新格局。优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化,从原味产品到果粒优酸乳,再到2018年5月,推出主打女性代餐消费的果果昔新品,覆盖了更广阔的消费市场。2019年,“芒桃蜜语”新口味果果昔也将重磅上市。

  伊利旗下品牌伊利、安慕希、金典先后跨越百亿大关,成为头部品牌;优酸乳、QQ星、金领冠等也都成功突破五十亿门槛,并向着百亿目标前进;此外,伊利还打造出了畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋多个10亿级品牌,成为各细分领域中的佼佼者。

  根据尼尔森数据统计,2017年谷粒多销量同比增13.7%,目前谷粒多的销售规模已成功突破10亿元。凭借其在“贴近消费者”方面突出的创新表现,伊利谷粒多燕麦牛奶荣获“2017尼尔森卓越需求创新奖”。其“抗饿”的创新特性更充分满足了目前消费者快节奏的生活需求。

  2017年以来,伊利畅意100%的一连串新动作,似乎已经让它在业内站稳的脚跟。根据尼尔森的销售数据统计,畅意100%在2017年获得了年均220%的增长,位居行业品类前列。短短两年时间,畅意100%就从无到有、从小到大,销售额达到10亿规模。

  2015年,每益添将低糖技术引入活性乳酸菌市场,升级后的产品含糖量降低至≤5g/100ml;2017年,又将活菌与果汁进行融合,推出了活菌果汁。2018年,每益添再爆新品,从菌种、菌数、包装、口味等多个维度都进行了升级和创新。经过一系列的努力,据伊利2018年半年报显示,每益添销量比上年同期增长了30%以上。

  畅轻是伊利旗下著名的高端益生菌酸奶品牌,它将“消化”和“吸收”融为一体,实现了身体新陈代谢的健康循环。2018年,畅轻 PET 瓶新装上市,不仅推出了西柚百香果、草莓猕猴桃、蔓越莓奇亚籽等多种创新口味,还邀请王凯成为最新代言人。据伊利 2018 年半年报显示,包括畅轻新品在内的多款新品销售收入照上年同期提高了5个百分点。

  伊利巧乐兹作为国内的巧冰产品,被称为“冷饮界的硬通货”,在国内同类产品中长期处于市场份额领先。2019年,巧乐兹将推出神秘典雅紫色等多款颜值与口味俱佳的冷饮产品。而脆筒家族也有小V筒系列快乐来袭,再加上抹茶芝士口味脆筒,以满足更多消费者的需求。

  作为中国奶粉市场的知名品牌,伊利在2018年取得了不俗业绩。近年来,伊利不断推出最新研究成果,并这些成果将应用在金领冠系列婴幼儿配方奶粉上。2019年,伊利还将推出高端有机奶粉金领冠塞纳牧,继续扩大在奶粉领域的布局。经多年市场运作,目前金领冠系列婴幼儿配方奶粉的销售规模已成功突破50亿大关,并向百亿目标稳步前进。

  伊利欣活配方奶粉是伊利专为45岁以上人群定制的专属化配方奶粉,目前共有三个功能强化配方,分别是关注"心脑血管健康”的心活配方,关注"骨骼健康”的骨能配方以及关注“大脑记忆力健康”的忆利配方。

  多年来,欣活坚持用专业化的配方,严格的标准,为中老年人的身体健康保驾护航。其中,骨能配方含有专属化的“高钙、维生素 D+进口α- 乳清蛋白”组合,在补充钙质的同时也关注中老年人肌肉健康。心活配方特别添加植物甾醇及ω3、ω6组合配方,与多种营养成分科学配比,同时采用先进的水解乳糖工艺,对乳糖进行部分水解,营养更易吸收。

  2018年12月6日,伊利集团在海南三亚启动“伊利全球合作伙伴大会”,会上伊利发布数十款新品,包括延续过去明星产品的升级—安慕希高端畅饮系列果肉新品,也包括升级版植选畅饮型浓香豆乳。另外还推出了巧乐兹神秘典雅紫色新品以及小 V 筒系列、高端有机奶粉金领冠塞纳牧等产品。同时,畅轻 PET、每益添百香果、以及芝士酸奶等产品也持续发力。

  3.国际化:打造“全球织网”

  在国际化方面,伊利开展了“全球织网”,通过整合全球优质资源,更好地服务消费者。伊利高层曾表示,目前伊利已经构建了覆盖亚洲、大洋洲、欧洲和美洲的全球资源网络、全球创新网络和全球市场网络,在人才、标准、技术等方面汇聚全球能量,深化全球合作,向全球企业迈进。

  据了解,伊利的全球供应商遍布34个国家和地区的700多家企业,涉及到原辅材料、产品包装、智能设备等多个行业。每年,伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产品销量超过370亿份。

  从深耕国内到放眼国际,伊利走出了一条更具有影响力的国际化之路。

  近期,伊利全面进入东南亚市场,也是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后,在全球织网上又迈出的重要

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:冯启

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部