国产葡萄酒亡国之是时间问题

日期:2019-05-16  浏览:547  来源:品牌联盟网

  最近刚刚看到一篇文章《救救中国红酒》的文章,忍不住多看了一眼,对于国产红酒我早已经在文章里表达过观点,中国国产葡萄酒亡国之时时间问题,目前稍微好一点的国产葡萄酒长城及张裕等,基本上都是靠进口红酒来支撑其品牌面,自主生产的红酒已经乏善可陈了。国产葡萄酒生产及销售,已经毫无前途,就像一个已经被敌人占领的王国,留下的几个山头还有什么价值可言呢?媒体及行业再怎么呼吁,国产红酒在衰亡的道路上只会越走越远。

  首先,国产葡萄酒的文化基本已经亡国了。史学家说欲望其国必先亡其史,欲亡其史必先亡其文化。国产红酒在2000年中国加入WTO的大环境下,受到了来自全世界新旧世界红酒的进攻,从葡萄美酒月光杯诗意传统文化中变成了西式高脚杯的红酒文化。中国葡萄酒过去20年,基本上所有历史和文化,都被进口葡萄酒收割干净,文化的主动权和历史的根都被彻底洋化,因为没有历史文化根的中国红酒,很难在掌握了指定全球红酒产区标准及品质标准的世界竞争中找到自己应有的位置。

  国产葡萄酒基本上没有文化优势,要想在文化上重新建设中国红酒的世界话语权,确实已经很难,基本上比登天还难。除非全世界都被中国统治了,否则中国红酒要想翻身基本上没有可能。这也许是非常悲观的看法,留下的几个山头很快也会在制造优势更强的进口红酒冲击下彻底溃败。

  但是数据不会欺骗人,近日国家统计局官网显示,2018年1-12月全国葡萄酒产量累计值为62.9万千升,比2017年总产量100.1万千升减少了37.2万千升。多家媒体报道,国产葡萄酒2018年暴跌37.16%,由此在行业内引发了广泛关注。2018年11月,国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)发布的数据显示2014年到2017年4年间中国葡萄酒产量连续下滑。

  再比如说就在沙城作为主要的葡萄酒产区,目前沙城葡萄酒酒厂的酿造开工率,按照2018年在当地有工厂的朋友说的,绝大多数葡萄酒厂都处于停工中,政府和企业都没有办法去解决这个问题,因为没有制造优势,还不如从国外进口原酒进行加工,所以当然就不需要酿造生产了。

  其次,国产葡萄酒的品质基本已经亡国了。品质是决定一个产品生命力的根本,过去中国红酒还有几个产区,能够勉强支撑中国红酒市场的格局,不管是昌黎、通化、新疆还是沙城,中国红酒市场在普及阶段,作为口味教育的中国红酒,以甜葡萄酒赢得了市场的广泛青睐,而且在物质匮乏的大背景下,刚刚发展起来的中国社会,只要能够生产出来的葡萄酒都能够被市场接纳,毕竟红酒当时还是比较洋气的消费的。

  回顾整个国产葡萄酒品质进化史,中国葡萄酒始终与国际品质存在差距。葡萄酒是舶来品,但酒中混入甜味,却是“中国特色”。解放前成立的近代葡萄酒厂,生产两类产品:完全由葡萄制成的“全汁”,以及以高酸度山葡萄为原料,必须加糖掺水才能适口的“折全汁”。

  1949年,通化葡萄酒和茅台一起成为开国大典专用酒,甜型、半甜型葡萄酒定义了中国人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兑品,占据中国人餐桌多年。

  1980年,中法合资的王朝公司成立,中国第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”诞生。随着葡萄酒市场的成长,立规矩也迫在眉睫。

  1984年,葡萄酒部标出台,规定葡萄汁含量要在30%―70%,半汁酒的存在合理合法,5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市场。

  因出口创汇需要,到1994年时,我国颁布了与国际接轨的葡萄酒国标。但同年,又出台了一个迁就生产现状的行标,半汁酒再次“续命”。近十年后,这个行标才被废止。

  到2008年,“葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料”才被明确写入国标。至此,中国的葡萄酒才完成与世界接轨。

  同时,中国人的葡萄酒消费越来越多,从2002年到2012年间,葡萄酒的产量也翻了近5倍。

  但不止标准混乱,行业中还有其他积弊沉疴。

  不同于国外酒庄,我国土地分散于农户,厂商向农民收购原料。但葡萄藤结出优质果实的树龄为30—50年,这对农民来说太长了。

  于是,很多国产葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤,品质可想而知。

  由于新标准中没有对年份、产地的检测标准,虚标年份很常见。

  而假酒横行,更引发诚信危机。2002年,假酒引发通化葡萄酒企大面积关停整顿;2007年,民权葡萄酒业制假猖獗被曝光,当地葡萄酒企业几乎全军覆没,十几年的葡萄藤被拔掉;2010年,央视曝光河北省昌黎假酒,影响波及整个产区……

  在这种长期品质落后的大背景下,中国国产葡萄酒品质因此自上而下都得不到行业的认可,因此很难在消费市场上与进口葡萄酒进行竞争。近两年了宁夏产区的葡萄酒虽然有不俗的表现,但是也是建立在地方政府大力支持和扶持上,形成的行业口碑。实际上,对于普通消费者的认知和影响力,十个宁夏葡萄酒的发展,也拯救不了中国葡萄酒的发展。

  最后,中国葡萄酒的品牌基本亡国了。为什么这么说呢?2000年左右的时候,中国葡萄酒市场上还群星璀璨,张裕、长城、新天、王朝、通化、威龙、丰收……中国国产葡萄酒品牌当时风光无限,国产葡萄酒的市场占有率高90%以上。但是仅仅20年过去了,中国传统的葡萄酒品牌基本溃败完了。2011年,中国葡萄酒市场中,进口酒约占25%的市场份额,国产酒约占75%。2017年,这个比例已经倒过来。据中国酒业协会数据,中国进口葡萄酒占比达到79.27%;占比仅为20.73%。又据中国海关数据,2011至2017年间,中国进口葡萄酒的金额和数量,平均年增幅在12%左右。据中酒协葡萄酒分会与易知数据推出的《2017年中国葡萄酒数据分析报告》显示,2013年后,进口葡萄酒总量五年内翻了一番,已占线上消费七成以上份额。

  在进口葡萄酒的冲击下,中国葡萄酒产业基本已经无险可守,未来已经没有那个品牌可以扛起抗争的大旗了。

  首先说带头大哥张裕吧,作为葡萄酒里的国酒,张裕曾经一度是与茅台其名的国产酒品牌,但是茅台已经将近1万亿市值,而张裕目前市值只有200亿。去年中报数据显示,张裕以营收28亿元稳坐行业老大,占全行业上市公司总营收近3/4。但2011-2017年,张裕年利润却缩水近半。更重要的是,当前张裕在国产葡萄酒的销售上也已经增长乏力,其绝大多数葡萄酒的销售都是来自于进口葡萄酒,张裕启动了“全球化布局百年张裕二次创业”的品牌战略,如今已经有四家境外子公司。在未来的几年,进口红酒将占所有业务的近30%。在张裕持续洋化下,为了消化目前葡萄酒的产能,张裕又开始了其白兰地化的战略,张裕五星白兰地成为张裕白兰地增长战略的开头大戏,2019年再次推出其新白兰地产品。可以说,中国名白酒染红,而中国名红酒张裕则开始染白,在这个艰难的岁月里,跨界已经成为了大家转换动能和寻找快感的必由之路,谁还坚守长城,谁就可能被时代收割。

  其次说长城,确实长城这两年的表现还不错,长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城,红色国酒”。近两年,长城葡萄酒精简了6成SKU,希望逐步把平均终端价提高至50元以上。同时,长城也不断在品牌上下功夫,依托旗下桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大核心大单品,长城葡萄酒走出"名庄"与“大品牌”结合发展之路。虽然长城已经成为中国葡萄酒市场最后的防线了,但是长城也不顺。在2017年10月,甚至被中粮集团旗下中国食品剥离出上市公司。所以这个长城还能坚持多久,我们不得而知?而且长城的主要力产品,又有多少是土生土长的国产葡萄酒呢?

  最后说其他品牌吧,不管是风光无限的王朝,还是曾几何时的新天,抑或是一路高歌过的通化,当前王朝已经基本上没有王朝了,新天也基本上没有新天了,通化更是需要靠白酒的业绩来当成自己最后的遮羞布。2018年,王朝的干红里又混入甜味,但这次,成了雪上加霜。去年7月,王朝把17万平米的土地,连同酒堡、红酒勾兑中心卖了,像是卖家底儿。2017年葡萄酒上市企业年报中,通葡股份表现惊艳,实现营收9.20亿元,同比增长54.80%。创下上市以来营收新高的同时,也一举超越威龙,跻身行业三强。但尴尬的是,通葡超9成的营收,却是来自旗下白酒电商。

  在中国葡萄酒文化亡国、品质亡国、品牌亡国的大背景下,虽然中国葡萄酒市场增量空间巨大,据国际葡萄与葡萄酒组织统计,2016年,中国年人均消费葡萄酒量为1.24升,不到世界平均水平3.35升的一半。当人均消费量到3升时,中国将成为世界第一大葡萄酒消费国。但是我要说的是国产葡萄酒没有任何前途,投资国产葡萄酒的价值已经没有了,随着中国零关税葡萄酒的不断进入,中国国产葡萄酒已经没有任何还手之力,2012年,新西兰是首个享受中国进口葡萄酒零关税的国家;2015年,智利享受零关税;2018年,格鲁吉亚加入;2019年,澳大利亚加入。据悉,有“欧洲葡萄园”之称的摩尔多瓦,未来有望成为第五个享受葡萄酒零关税国家。唯一的出路就是找到新的栖息地,或者在利用现有制造优势,发展新的品种和品类,或者利用现有的市场消费优势,在全球进行产业布局,将优秀的全球葡萄酒产能,变成中国葡萄酒市场的生产制造基地。也只有这样,才能重塑中国葡萄酒市场的格局。

  没有制造优势的中国葡萄酒产业,我们还可以利用市场优势和消费文化优势,用20年时间将全世界葡萄酒产业掌控在中国人手中,随着中国的国际化日益加强,届时更加强大的中国葡萄酒产业,将成为世界追捧的对象。