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乐百氏瓶装水:30岁卷土重来,能否东山再起?

日期:2019-07-22  浏览:593  作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  提及乐百氏,快消圈的人不会陌生。

  这个1989年由何伯权创立的品牌,凭借AD钙奶、纯净水等产品在鼎盛时期能与娃哈哈、农夫山泉一较高下。他也曾贯穿了80后,90后的成长记忆,如今在市场上却难觅踪影。

  据报道,乐百氏在本月推出了360ml和550ml两种规格的瓶装水,它们首先在天津、广州、成都、重庆等已有的渠道销售,接下来还将通过区域招商重新拓展市场。

  乐百氏归来

  在成立30年之际,乐百氏推出的全新包装的瓶装水品类包括纯净水和矿泉水,瓶身设计上采用祥云元素,并标有30年的字样,在华南、西南等部分区域率先销售。矿泉水的包装规格为360ml,纯净水的规格为550ml,两款产品每瓶售价均在2元左右。北京地区预计6月即可上市销售。

  据乐百氏官网显示,目前,乐百氏饮用水业务的产品主要为桶装水产品,包括乐百氏饮用纯净水、包装饮用水和天然矿泉水。

  如今瓶装水的市场格局与乐百氏最鼎盛时期已全然不同,行业竞争日益激烈,新品趋势向高端化发展。这个老品牌想要重新在市场上争得一席之地并不容易。

  根据尼尔森数据显示,在2017年3月的瓶装水市场,农夫山泉、怡宝市场份额分别位居第一、第二,两者仅差2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后,分别为12.2%、9.2%。紧接着是娃哈哈、冰露,市场份额分别为8.6%、6.6%。这六个品牌占有了瓶装水市场80.7%的份额。

  而立之年

  今年是乐百氏的而立之年。1989年,它在广东创立,1992年左右产值便达8000万元,并构建了丰富的产品矩阵,包括保健品、乳制品、饮料、矿泉水等。

  1997年,乐百氏投放的广告语“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”,让这个品牌从众多饮用水品牌中脱颖而出。实际上,大多数的纯净水产品都经过了几十道工序以确保品质安全,净化标准未必低于乐百氏。但是,乐百氏的这个广告语把净化过滤的工序量化,为消费者提供一个具象的印象,随之对这一品牌产生信赖感,品牌变得家喻户晓。

  乐百氏的发展势头在2000年发生转机。那一年,法国达能集团收购了乐百氏92%的股权,把后者归入麾下。收购不久后,乐百氏出现了管理层动荡,以何柏权为首的元老团队出局;2005年出现巨额亏损,2006年起大幅裁员。

  十年后,达能在2016年抛售乐百氏,包括品牌、工厂和员工在内的资产被整体转移,由盈投控股有限公司接盘。根据企查查上的信息,目前乐百氏(广东)饮用水有限公司有三大股东,为盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司,分别持股51%、39%和10%。

  此后达能在近三年里虽然持续桶装水的生产和销售,但在瓶装水领域销声匿迹。而此次借成立三十周年之机,瓶装水业务卷土重来。

  邹文武:资本重组带来品牌重启

  如今,国产品牌品质和品牌运作思路都已和国际品牌并驾齐驱,三十年前一切向国际品牌和企业看齐,二十年前一切向国际品牌和企业学习,十年前国际品牌和国内品牌互为师友,现在随着中国企业的国际化和成长已经是世界榜样之一,在这种环境下乐百氏重启符合社会潮流。

  重启,首先是基于当前中国经济格影响力不断提升,跨国快消品公司开始在国内增长乏力,或纷纷退出中国,日化以宝洁为例,快消以雀巢为例,中国消费者不再迷恋洋品牌。新崛起的消费者主力群体80、90、00后,越来越有消费主动性,并不热衷于洋品牌,自身也具有很强的消费识别能力,知道自己要什么,买什么,不会盲目迷信品牌,他们通常从自己的体验出发去定义自己的消费方式。

  其次,乐百氏重启是由于矿泉水品类是一个持续增长的行业,乐百氏的品牌基因还在,品牌的就像一颗种子,一旦被播种,它就会茁壮成长。乐百氏的重启,和北冰洋的成功,都是因为有基础,有底蕴,有历史,有品牌基因。

  最后,乐百氏重启符合市场发展的需要和前景。它不一定代表民族品牌的胜利,也不能解读为国际品牌的落败。只能说,这是资本市场的又一次胜利,资本最知道自己需要什么投向何方。正如麦当劳被卖给金拱门,乐百氏的重启也不过是一次资本的重组,带来的品牌的重启罢了。

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