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北京二锅头为什么会成为一盏辉煌的明灯?

分享按钮 日期:2019-07-22 浏览:391 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  最近有行业媒体记者因为北京二锅头的稿件请教了我一些问题,在这里我也好好总结一下,顺便也让大家了解一下当前北京二锅头的实际情况。目前各种信息乱飞,而且各种谣言漫天的自媒体时代,真正有价值的信息,却无法发挥其真正的价值,以至于人们在道听途说的路上,越走越远。

  为什么北京二锅头能够成为一盏辉煌的明灯,成为当前仅次于茅台的品类。这种现象的出现,不是简简单单以牛栏山崛起带动二锅头板块发展,或者说二锅头低端化的形象和价位满足了当前白酒消费氛围来解答。很多专业的传统白酒人,和我之前的认知一样,认为北京二锅头就是低端产品,而且市场只适合京津冀地区,离开了京津冀北京二锅头就不会有市场,所以很多传统白酒营销人,往往都看不上北京二锅头的发展,他们宁可鹦鹉学舌地去歌颂一下江小白的成功,也不屑于去认识北京二锅头的成功。

  传统白酒营销人看不上二锅头的发展,传统的老八大名酒也从来看不上牛栏山的成功。他们从来都是以施舍的眼光看待北京二锅头的发展,认为是自己不屑于去经营的市场,所以才给了二锅头的发展空间和牛栏山发展的机会,当牛栏山悄悄干到100亿的时候,他们才大惊失色,开始动用手上领过狗粮的媒体,试图通过制造舆论的恐慌来消灭对手,就像江小白崛起的时候,各种质疑之声四起一样。传统大酒企的优势就在于,在舆论上可以掌握主动权,随时可以将对手消灭在无形之中。可惜时代已经变了,行业舆论的哗然在某种程度上制造了不明真相的恐慌,却也将自己困死了自己建立的世界里。而对于消费者的认识和影响,却没有任何价值和影响。

  北京二锅头能够在当前经济环境下,从2012年以来一直成为仅此于茅台的产品,不能不说是塑化剂给了二锅头一个临门一脚的机会,加上经济环境的各种不确定性因素和2018年的消费降级,北京二锅头的品类崛起这些年可谓一路东风,顺势而为不断进取。

  外因好像是这样的,但是真正让北京二锅头品类成长成为一盏辉煌明灯,我认为更多得益于北京二锅头品类多年来一直不断创新累计下来的成功,回顾二锅头的发展进程我们可以发现,从红星绿色扁瓶的奠基,为二锅头品类全国化发展奠定了基础,然后牛栏山白牛二产品品质的创新,跨越了二锅头全国化发展的瓶颈。加上炸弹二锅头这类时尚产品创新和一担粮的全国化成功,给北京二锅头的发展积累了各种创新经验和机制创新的成果。加上出口型小方瓶在这两年的风生水起,更加巩固了北京二锅头在白酒最艰难的时候,创造出了最辉煌的业绩。

  所以总结来看,北京二锅头的成功,更多的是内部因为缺乏优势带来的强劲创新下的成功,而这种创新的实践,往往优势低成本高效益的范本,因此在机制上给整个行业带来了全新的事业和发展势头。所以不要说二锅头的成功是捡了别人便宜的成功,而是真正发自内心的成功。可以说,我们看到的每一个成功的二锅头产品,都是充满创新的。炸弹二锅头是,一担粮也是,出口型小方瓶也是,连我们服务的国际版北京二锅头也是,首创的热缩膜包装工艺的应用在行业开创先河,为了实现效果自己投套标设备生产线,为了一个瓶盖可以个投入6万开模费,这是其他品类白酒开发所不能去做的。因此,北京二锅头能够在不断的创新中,跨越香型、工艺、产地等认知,成为走向全国新兴品类,成为每个阶层热爱的中国白酒新典范。

  创新是唯一的动力,从包装的创新到机制的创新,这是北京二锅头成功的关键所在。而其他企业大多数还停留的高消耗战的传播创新上,因此企业无法在新的环境下跑赢北京二锅头品类。

  以下是行业媒体记者关于北京二锅头的九问,也是我对于二锅头的一些基本认识,以供行业同仁指点:

  1、您觉得近两年二锅头这一品类量价齐升的主要原因有哪些?

  答:因为光瓶酒市场在升级,然后高端酒在降级,大家消费越来越理性,年轻消费者不希望为包装买单,年纪大的白酒消费者消费力在当前经济环境下被束缚,所以作为北京的二锅头自然也就成为了这道缝里的光,让年轻人愿意买单,让年纪大的人购买也不掉份。更重要的是,在牛栏山的强势拉升下,全国老百姓对于北京二锅头品类有了全新的认识,因此打破了传统香型壁垒和区域壁垒,以北京品质背书进行区域降维打击,给市场留下了巨大的增长空间和潜力。所以这两年二锅头品类能够量价齐升。

  二锅头的量价齐升是二锅头品类龙头效应浮现和北京权威不断强化背景下,给全国消费者从品类和政治环境双重推动下的结果,因此过去北京二锅头不是买不起价格,而是没有权威带动。

  二锅头这几年深刻的变化,是它推动了整个酒业的繁荣,这种繁荣没有花哨的营销技巧和大规模的广告运作,完全是通过产品创新来完成市场的变革。然后以跨越门户、区域和香型的全新营销组合,因此迅速收割了全国中低端市场的酒类消费市场。

  2、今天还在网上看到一款100多块的二锅头 真的有人喝么?他们是如何让消费者这么快接受这个价格呢?

  答:二锅头不是100块钱有没有人喝,光瓶酒的二锅头也已经开始进入了了100元价位,这是一个未来的正常价位,这也是其他苦心经营门户和地域壁垒的老名酒和区域地头蛇们渴望的一个价位,但是壁垒拦阻了竞争对手,也把自己困在了自己建立的市场里。当前100元价位的金瓶出口型北京二锅头,市场销售紧俏,成为从达官贵族到普通老百姓,都喜爱并且可以轻松接受这样价位的酒。

  在100元价位光瓶酒二锅头市场上,红星的古酿也正在进入,所以不是企业在让消费者接受这个价位,而是消费者本身就需要这个价位的二锅头酒。企业只不过是进入了消费者理想的价位,所以顺便收割了市场而已。

  这种没有广告成为潮流的价位并不是成功打造出来的,而是成功顺应出来的。光瓶酒的高价已经是正常的消费潮流,不是什么稀奇事。未来高价光瓶酒二锅头会越来越多,而且在50-100元价位段集中竞争。

  3、除了牛栏山、红星,还有永丰、一担粮、进口小方瓶、京都、华都……这些后起之秀在营销上有哪些亮点值得关注呢?这么多二锅头品牌,为什么是他们成长起来了呢?

  答:二锅头也不是被钉在低端廉价耻辱柱上的民工品类酒,而是变成了理性消费的必然选择。北京二锅头,是唯一可以走向世界全球化的中国白酒品类,其成长性和发展前景可想而知。

  二锅头的成功,其实是建立在没有门户和香型枷锁的创新下,通过产品创新简单完成了对全国白酒市场进入。通过产品创新完成了一轮又一轮市场升级,从炸弹二锅头到一担粮再到白牛二及出口小方瓶,所有的成功都是产品创新的成功,而不是市场壁垒建立的成功,在这条道路上北京二锅头品类未来是超越清香和酱香,仅次于浓香的一个超级品类。

  这些后起之秀的成功主要集中在两点,一是产品创新,因为二锅头的发展主要是产品创新完成的。二是机制创新,北京二锅头品类的发展迅速,主要是机制被释放出来,所以让二锅头能够迅速发展起来。而且产品创新和机制创新的代价,往往相对于品牌创新和营销创新,其代价和成本是最低的,所以给行业带来了很多成功模版。

  4、贴牌的北京二锅头也比较多,您看是好事么?会给未来发展带来哪些隐患呢?

  答:北京二锅头的贴牌对于整个品类的繁荣是至关重要的,但是北京二锅头的贴牌和贴牌的老祖宗五粮液比起来,却是更上层楼的。

  二锅头贴牌的成功也是因为北京二锅头的企业处于酒行业里的劣势,所以二锅头的贴牌上都不得不靠产品创新完成市场发展需要,所以给行业带来了很多创新和发展经验,从炸弹二锅头的创新到一担粮和小方瓶的创新性,全部都在推动了北京二锅头品类的发展,推动贴牌企业的发展,所以母品牌本身强不强不要紧,关键是产品本身就是创新的,由此反哺母企业发展。而目前老八大名酒名酒的贴牌大多数都是在透支品牌影响力,所有的贴牌上都是冲着企业的母品牌去的,极尽可能地像母品牌,所以老八大名酒的贴牌纷纷把企业带到了坑里,不仅扰乱了母品牌的形象,而且还扰乱了母品牌主力产品的价格体系。

  5、有人说二锅头市场容量有100亿,未来还有较大的发展前景,您怎么看呢?

  答:二锅头未来的容量不是100个亿市场那么简单,未来北京二锅头品类应该是1000亿的规模,在5000个亿的白酒市场里,北京二锅头将按照1000亿扩容,这会挤压浓香和传统清香很大一部分市场。以牛栏山为例,牛栏山一家就已经达到了100亿,还有红星和永红等一些列北京二锅头品牌,未来北京二锅头将在全国实现1000亿规模的扩张,这才是北京二锅头未来的市场容量。

  6、京都、华都这两家发展您了解么?

  答:京都和华都这两家企业发展我不太清楚,京都应该是香港老板在后面,目前机制比较老旧,目前市场运作主要还是集中的京津冀地区,市场规模也不是很大。而华都自从去年新的领导班子进驻之后,发展比较迅猛,而且有首农集团和北京糖酒集团做后盾,职业经理人团队也大多数是老红星系的团队,因此专业上会更强,此外目前的创新机制,让华都的发展会更加主动积极。

  而且华都不仅是悠久历史的北京二锅头品牌,还是北派酱酒的典范,是唯一浓香、清香、酱香都具备生产能力的企业。所以,在首农集团的背景下,华都很有可能成为下一个顺鑫牛栏山式的北京白酒品牌。

  7、有一种说法,说老大牛栏山和老二红星在拼的时候,不小心让老三永丰逐渐壮长大了,您觉得有道理么?

  答:老大和老二红星不是在拼的时候老三永丰壮大了,当下红星根本无法和牛栏山去比较,两家企业根本没有什么可比性,而且永丰的做大也不是因为红星和牛栏山打架造成的,而是踏实的市场基础和产品基础奠定的。从一担粮开始,永丰已经开启了全国化的发展,而红星还沉溺在自我意淫的二锅头老大的世界里,玩着全部落地的营销。但是永丰的发展,应该受益于牛栏山品牌的全国化的扩张。所以并不是老大和老二大家,让永丰不小心发展起来了。根本上还是永丰产品品质过硬,操作机制比较灵活,所以能够借势牛栏山的迅速发展,成为跟随牛栏山进入全国各地的北京二锅头品牌。而红星应为机制比较落后,有能力的职业团队出走,落后的机制使得市场运作和品牌发展收到影响。

  8、牛栏山、红星带动了二锅头的影响力和认知度,而江小白带动了二锅头的提价和升级,这种说法您同意么?

  答:江小白这种小品类酒,在时尚酒圈还算大咖级品牌,但是北京二锅头来不能相提并论。江小白还没出生的时候,亚特兰蒂斯开发的炸弹二锅头就已经是时尚小酒的楷模,说江小白带动了二锅头提价和升级,真是可笑的不止一点点。用蝉噪林愈静来形容江小白和北京二锅头,这是最恰当不过的。

  9、2012年,京都二锅头入选北京二锅头前五强,红星二锅头以品牌价值67.35亿元荣获北京白酒冠军宝座,牛栏山以56.15亿元位居第二名,青花瓷酒业、皇家京都均进入北京市前五强,青花瓷酒业还在么?发展状况您清楚么?

  答:品牌价值这个东西,一都是2012年王老吉和加多宝打架惹的祸,顺便让做公关品牌价值估值的公司狠狠地赚了一笔钱,但是对于企业切身的价值并没有什么意义,除了吹牛还能用来做什么呢?

  青花瓷酒业,一直还在,目前在山西杏花村见了一个酒厂,青花瓷酒业也不是严格意义上的二锅头,它只不过是一个白酒品牌而已,而且是幸运的注册了青花瓷品牌,盯梢上了汾酒青花汾酒,曾经运作还比较成功,因为轻资产能够迅速起势,但是一旦自己建了工厂,市场最甜的那头和最苦的那头自己都要去嚼,结果可想而知。所以青花瓷的教训是,企业老板不要把自己的优势用在自己的短板上,这样只会给自己挖一个坑,然后把自己埋进去。这也许是你问我青花瓷酒业还在么?应该有的正确答案,在与不在,本身并不重要。

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