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上市6年停牌3年今退市:中国鞋王富贵鸟山河梦碎,归来不再少年

分享按钮 日期:2019-08-26 浏览:536 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  覆巢之下无完卵。继百丽被高瓴资本收购续命重生、达芙妮频频关店货品积压成仙股之后,中国鞋王另一极富贵鸟,在停牌近3年后,8月23日正式退出了香港联合交易所。港交所决定自8月26日起取消富贵鸟的上市地位。

  是非成败转头空,不经意间已走过28载的富贵鸟,归来,已不再是少年。

  据8月12日富贵鸟发布的公告称,2019年8月9日,联交所向公司发出函件,告知公司股份的最后上市日期将为2019年8月23日,而股份上市地位将于2019年8月26日上午九时起取消。公司现正寻求法律意见并可能根据上市规则第2B章就取消上市地位决定提交上市覆核委员会作进一步及最终覆核。期间,8月21日,富贵鸟按捺不住再发公告申请复核取消上市地位,可惜,8月23日还是传来了退市的消息。

  无独有偶,国内诸多传统服饰鞋业老牌,正在互联网巨轮及新经济时代浪潮摧枯拉朽之势下日渐式微。班尼路、佐丹奴、百丽、达芙妮、贵人鸟……传统一线老牌的溃败始终未给业界止损形成前车之鉴,反而形成了近似骨牌效应般的囚徒困境。

  尽管诸多传统老牌在70至80后的心目中仍留有一席之位,然在90、00后等新生代眼中,其品牌印象判若无物。曾一度登顶产业与市场宝座的历代“中国鞋王”已徐徐老矣,却还要在新时代里强作精神当少年。而港股上市的老牌企业富贵鸟的折翅,正埋葬着昔日传统老牌没落的悲哀。

  黄山归来不看岳,看岳,已不再是黄山。

  富贵终如浮云

  正如其名,富贵鸟曾一度是如此的富贵。

  据公开资料显示,创立于1991年的“富贵鸟”1995年起生产男装皮鞋,1997年又将生产线扩展至女鞋品类。随着1995年富贵鸟股份有限公司的成立,富贵鸟集鞋服研发、生产、销售于一身。随后几年,富贵鸟皮鞋产品持续开挂,“中国真皮鞋王”、“中国驰名商标”“最具市场竞争力品牌”等称号纷至沓来。

  期间,如日东升的富贵鸟,在品牌营销方面也舍得花钱,请了包括中国国家队女排主教练陈忠和、明星陆毅在内的当红名人明星作代言人。而且,富贵鸟的产品线在迅速扩展到服饰领域后,还取得了不错的市场表现。富贵鸟自2004年起就授权第三方销售男装,到了2011年5月起更是自行销售男装。

  2012年,富贵鸟从注册资金不足10万元的手工作坊,成长为中国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商及第六大品牌鞋产品制造商,令人侧目。2013年12月,富贵鸟在香港主板挂牌上市,迎来了品牌高光时刻。高峰时期,富贵鸟的零售网络更是遍布全国几十个省、自治区和直辖市的3000多家门店。据2015年发布的数据显示,富贵鸟表示其在全国有3127家零售门店。

  然而,正当富贵鸟发力资本市场展翅高飞的时候,却遭遇了人生的反转。上市后,作为一家老牌制鞋企业没有继续夯实基业却在多元化道路上跑偏,旗下发展了矿业、P2P、小额贷款等10家公司,其出发点竟然是因为当时鞋业市场不景气企图借助金融杠杆突围。

  主业不稳,副业未取得预期反而消耗了大量资本与精力。于是,富贵鸟公司的营收开始喋喋不休,短短几年间从盈利变成了亏损。据统计,富贵鸟在2011年至2014年的营收分别为20.37亿元、23.83亿元、29.19亿元、29.44亿元,净利润分别为3.1亿元、3.78亿元、5.19亿元、5.58亿元;从2014年起富贵鸟的业绩增速明显放缓,2015年净利润不到4亿元,2017年上半年富贵鸟净利转亏至1088.73万元……

  而公司走下坡路,从其员工数量也可见一斑。据悉,富贵鸟员工人数最高时接近1万,而2013年上市该公司员工数量一直萎缩。据富贵鸟年报显示,2014年6月30日公司拥有全职员工数量为5729人,而当年底员工却减少至5170人,截至2015年12月31日,公司员工数再降至4401名。

  持续的业绩颓势表现,让富贵鸟最终折戈H股市场。2016年9月1日起富贵鸟股票停牌。当时,富贵鸟称由于需要额外时间完成编制供载入中期业绩等,董事会延期及2016年中期业绩也延迟刊发。自此,投资者和多方机构陷入了漫长的复牌等待。

  停牌期间,富贵鸟营业额和利润一直呈下跌趋势:营业额从近30亿的跌至2017年中的不足5亿,净利润也在2017年上半年由盈转亏,此后,再无最新业绩更新。而目前,富贵鸟公司官网还能正常访问,但其“大事记”早已不再更新,仅定格停留在2015年。

  就当前业态而言,“家里有矿”的富贵鸟目前状况已垫底。那么,富贵鸟目前大概有多少债务?

  根据国泰君安发布的公告显示,截至2018年2月28日,富贵鸟资金拆借金额合计至少42.29亿元,发行人至少存在49.09亿元资产金额可能无法收回;截至2017年12月31日,发行人可动用的活期存款及流动资金不足1亿元。其中,包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。

  至此,富贵鸟上市6年停牌3年终退市,几十亿债务怎么还?

  行至水穷处,富贵终如浮云。

  股票折成废纸

  据联交所发函,富贵鸟的最后上市日期为2019年8月23日,而富贵鸟方面也一直在作最后努力,但不能继续展翅启航的富贵鸟退市已成最终归宿。

  目前,富贵鸟股价报显示为停牌前的股价3.88港元/股,公司总市值51.89亿港元。而据统计,富贵鸟涉的相关债权人逾200家,随着公司上市地位的取消,投资人手中股票恐成废纸,血本无归。

  其实,按照香港交易所上市新规,富贵鸟从2018年就因长期停牌收到“警告”,并预计如果到2019年7月31日公司还未达成经修订复牌条件、恢复股份买卖,香港交易所将建议上市委员会开展取消公司的上市地位。而这一限期已过,富贵鸟早就游走在退市边缘。尽管今年7月31日,富贵鸟还曾发布公告称正在进行破产重组,将根据破产重组的进度安排复牌计划。

  不过,基于沉重的债务,富贵鸟的复牌已是有心无力。据悉,为缓解资金压力,偿还部分短期银行贷款、调整债务结构及补充一般运营资金,富贵鸟公司在2014至2016年间分别发行了超过20亿企业债。其中,富贵鸟发行的“14富贵鸟、16富贵鸟SCP001、16富贵01”三只债券,分别为8亿元、4亿元和13亿元。然而,伴随着企业低走,富贵鸟的债券价格一度雪崩。

  2018年3月1日起,仅仅四个交易日,票面价值100元的14富贵鸟从每单位103.8元急跌至8.56元,累计91.75%的跌幅也一举创造了中国资本市场史上最低价公司债产品纪录:3月1日,14富贵鸟复牌后深度下跌83.14%,次日再度下跌14.29%,3月5日下探12.53%,3月6日再跌34.76%。而截至目前,“14富贵鸟”及“16富贵01”两只债券都已显示了实质性违约,一大批公募基金及券商机构投资者都已踩雷。

  如今,富贵鸟的信用等级已由AA下调到CC,展望为负面。而CC级则表示“在破产或重组时可获得保护较小,基本不能保证偿还债务”,如企业破产清算,债权人的利益追溯将变得堪忧。而且,2018年3月21日富贵鸟还收到了中国证监会的《调查通知书》。通知书称,因公司涉嫌信息披露和债券募集资金使用违规,根据有关规定,决定对公司进行立案调查。

  有消息称,在2017年的一起买卖合同纠纷中,福建晋江福兴拉链有限公司要求富贵鸟支付不到6万元的货款,但富贵鸟方面却有心无力,可见其捉襟见肘。到了2018年,更有媒体报道称,富贵鸟有一半厂房已停工。

  值得注意的是,富贵鸟创始人之一及执行董事林国强2017年6月去世,同年12月其子女宣布放弃继承父亲所有财产轰动一时。而这都源于林国强在富贵鸟11起金融借款合同案件中做了担保人,涉及金额高达2.9亿元,子女并不想承担连带清偿责任。由此也可见,负债累累的富贵鸟已积重难返。

  2019年5月网上流传过一份被债权人否决的富贵鸟的重整计划草案,里面“以鞋抵债”的债权清偿方案一度引起热议。该方案中富贵鸟的普通债权清偿率仅为2.5%,而且还不是用货币资金清偿,其中一大半还要靠购物代金券来偿还。按照这个清偿方案,100元的债券到手只有1.11元现金和1.63元购物券,而且,债权人在取得购物代金券后需在3年内到指定直营门店消费提货。这相比雏鹰牧业“以肉偿债”的方案,有过之而无不及。

  若如此有点无稽的清偿方案真出自富贵鸟之手,那只能说富贵鸟的股票已形同废纸,而企业也确实到了万般无奈的地步了。

  投资失利之痛

  对于公司业绩的持续低走,富贵鸟方面曾解释称,主要由于股份暂停买卖,并且有尚未偿还债务,影响业务经营。然而,这个股票停牌影响企业发展的说辞俨然不够严谨,因为,富贵鸟的走下坡路与发展颓势恰恰是从上市后才逐渐显现的。

  根据富贵鸟的历年年报,其在2013年公司上市前,富贵鸟的归属净利润都有双位数百分比的增长;而公司上市后,公司利润急转直下。2011至2013年,富贵鸟归属净利润分别同比增长113.79%、27.47%和37.13%。而到了2014至2016年,富贵鸟的利润分别降到了4.5亿元、3.9亿元和1.6亿元。伴随业绩下滑的还有富贵鸟不断攀升的债务,2014至2016年,富贵鸟的资产负债率分别为29.56%、45.18%、56.78%。

  对于富贵鸟上市后的业绩下滑,业界普遍认为与富贵鸟的多元投资及财务管理不善有关。而随着富贵鸟的停牌,这些问题更是显山露水。据报道,从2016年起,富贵鸟高层就进入人事震荡,多位核算师、财务总监、董事辞职。有消息称,这些岗位的离职都与财务、公告披露等问题相关。

  不过,与其说导致富贵鸟溃败的是多元化与财务管理不善触雷,更深一层地说,应该是沉迷资本游戏遗忘主业的苦果。

  面对鞋业市场不景气,为缓解巨大资金压力,富贵鸟曾经进军童鞋童服市场无果,之后便转投金融、房地产、矿业。自此,富贵鸟走上了自身并不擅长的资本运作、盲目多元化发展之路。而这,正如饮鸩止渴。在鞋业光芒万丈的富贵鸟,在P2P、小额贷款、房地产、矿业等新领域10家企业的投资近乎是“两眼一抹黑”,不但进一步分散了做主业的精力,还陷入了金融、地产、矿业等“异常烧钱”的资金密集领域中不能自拔。于是,未缓解主业困局和资金压力却反而欠下更多的巨额债务。

  2015年,富贵鸟出资1000万元战略投资了P2P平台共赢社,同年入股叮咚钱包。可惜,共赢社在2017停运,叮咚钱包在今年7月就被曝出无法还款,其办公场所已人去楼空。富贵鸟股份有限公司还曾对外投资成立了厦门市富贵鸟电子商务有限公司、厦门市富贵鸟投资管理有限公司和西藏富贵鸟保健品研发有限公司,可惜这些努力都未能拯救富贵鸟于水火之中。而目前,西藏富贵鸟保健品研发公司已显示为“注销”状态。

  资本是把双刃剑,稍不留神就会跑偏。而在投资路上一路狂奔的富贵鸟,拼上了一切,包括最值钱的品牌商标。

  据悉,2018年3月富贵鸟将自有的285项商标专用权质押,用于其为旗下富贵鸟矿业集团3亿借款向狮城融资提供反担保。这意味着,在富贵鸟矿业集团无力偿还债务及利息时,富贵鸟有义务为其偿还。然而,金融投资失利、质押担保等问题让富贵鸟的资产的负债率节节攀升,由2013年的不到30%上升到了56.78%。

  据了解,作为富贵鸟集团董事长、中国皮革工业协会副理事长的林和平,名下关联企业达27家,在26家公司担任法定代表人,在25家公司担任高管,还是石狮市富银小额贷款有限公司的法定代表人。富贵鸟当年在多元化投资上的疯狂下子,跨界的“蒙眼狂奔”,可见一斑。

  在鞋业不景气的背景下,一个实体出身的企业上市后不顺理成章发展实业,却企图通过金融投资圈钱,把企业当猪养的富贵鸟因贪念断送了前程,也走上了不归路。尽管,有时候企业的不务正业也实属无奈,只是美好的初衷经常会在现实中持续跑偏。

  阿喀琉斯之踵

  除了盲目多元化,没能与时俱进跟上时代步伐,也是富贵鸟走向衰败的重要原因。

  这直接表现在,富贵鸟一方面对多元化业务无比憧憬,另一方面则是对互联网等新渠道异常敏感与抗拒。在富贵鸟的眼中,正是线上电商渠道势力的崛起,革了传统老牌及线下渠道的命。当年,在电商的冲击下,富贵鸟还是坚持以线下实体店销售为主,以致库存积压严重,数亿元的商品难以销售。

  对于2015年起富贵鸟经营状况全面下滑,富贵鸟方面也曾表示,主要在于2015年前后鞋服行业本身受到行业发展周期影响,加上电子商务迅速发展,凭借安全、便捷、成本相对低廉的优势,线上销售对传统线下销售造成一定挤压。

  然而,富贵鸟何尝不想绝地反击?只是成立自己的电商公司“螳臂当车”般对抗阿里、京东等互联网巨头,而不是拥抱时代谋求共赢,让富贵鸟走上了弯路,继续步步错过。在这方面,无论是达芙妮投资电商平台“耀点100”,还是贵人鸟控股电商平台“名鞋库”,鞋业服饰巨头都在传统线下门店渠道的控权思路上“走火入魔”,却忘了术业有专攻、社会分工的重要性与必然性。

  而基于市场变化与消费升级大趋势下,品牌与产品的持续升级迭代必不可少。可惜,这些方面都在富贵鸟“拆东墙补西墙”式的扩张中无视了。

  当竞争对手在竭力追赶时代的脚步、加速品牌年轻化的时候,富贵鸟却如遗老遗少般木讷,品牌及产品定位、营销策略及供应链等方面墨守成规。当七匹狼、意尔康等用冯绍峰、李晨、范冰冰等年轻人喜好的新面孔为品牌加码的时候,自命贵气的富贵鸟广告海报却已显老气。大家对其品牌记忆还停留在代言人陆毅的情态,然而如今已40出头的陆毅已不再年轻。

  面对众多品牌,消费者购买商品或服务时,更加看重的是品牌价值观、个性与产品冲击力。而品类齐全却缺乏爆品的富贵鸟,大而全的形象也不利于构筑消费者的品牌记忆点,更不利于焕发品牌的年轻化。

  得消费者心智者得天下,尤其是引领市场未来的年轻群体。富贵鸟品牌的没落,意味着该品牌消费群体的迷失。消费者都是喜新厌旧的,这也正如作家苏岑所说的,“能如我心者,我待以君王;不能入我心者,不屑敷衍。”

  富贵鸟品牌与产品的老化,还表现在创新能力上。在饮料、日化等行业,不少传统老牌的复苏与重新崛起并不在少数。如亚洲、北冰洋汽水,上海家化、百雀羚等,就是鲜活的例子。这些传统老牌的成功,在于其在产品营销或重新包装上的发力。而与富贵鸟同属服饰领域的李宁,却在经历了低谷后通过品牌包装、产品突破与营销创新上重新复活了年轻一代。那么,富贵鸟呢?停留在功能性层面诉求,质量不错,价格便宜,早已不足以俘虏日益挑剔的消费者心智。

  于是,当H&M、优衣库等快时尚品牌汹涌来袭,在中国市场里不断攻城略地的时候,曾是小作坊起家的一众中国名牌可能始终没能搞懂如何做品牌和营销。定位雷同,市场重叠,无尽的内耗,本土品牌根本上无法形成战略同盟“共敌外侮”。就市场态势而言,中国本土品牌的高不成低不就,中庸的品牌定位与打法,最终也只能让其流于平庸和更加平庸无人问津。

  一将功成万骨枯,任何品牌的成长与突围都来之不易。然而,曾一路高歌一代鞋王,从草根创业到香港上市用了22年,从上市到停牌不过经历6年,从停牌到退市也不过3年……富贵鸟战胜了诸多对手,却终要输给了这个时代。

  中国制造之秋

  从小作坊或小公司起步,通过贴牌代工起家,有了一定资金、技术后靠着广告与规模化生产突围……这可以视为中国诸多传统老牌崛起的“中国制造不成文的品牌故事标板”。

  富贵鸟及同期崛起的蜘蛛王、达芙妮、奥康等皮鞋厂商的经历,也大同小异,其成长历程都非常励志。不过,宿命的是,这些皮鞋品牌崛起快衰落也快。究其原因,还是这些中国本土品牌即便通过“中国式制造”雄踞市场,却最终没能在岁月的冲蚀下保住其所积累的优势。

  除了富贵鸟退市,百丽遭遇滑铁卢2017年退市投身高瓴资本后谋东山再起,广告宣称“漂亮100分,美丽不打折”的达芙妮产品积压严重还在不停地打折与关店,星期六在2017年就亏掉了其此前7年总利润总,而奥康的发展处境也不容乐观。皮鞋这块曾是如此赚钱的市场,俨然成了本土鞋业大牌的“英雄冢”。

  一叶知秋。除了时代变化及国内外竞争对手冲击等因素左右以外,中国鞋王的兴衰始终还是祸起萧墙。

  以达芙妮为例,其销售渠道的疯狂扩张与库存积压压垮自己,与富贵鸟的盲目投资有异曲同工之效。2003年的达芙妮仅有739家店铺,到了2012年达芙妮门店数量达到了峰值6881间,市值超过170亿港元,成“大众鞋王”。不过,随着其对二三四至六线城市渠道的下沉扩张,以及鞋子库存多到卖都卖不完,近乎疯狂的打折清库存,连新款也频频降价、买一送一,最终导致了崩盘,走上了持续关店之路。2015年,达芙妮关闭了805个销售网点,2018年则关闭1016个销售点,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭……

  据报道,巅峰时期的达芙妮每年销售出了近5000万双的女鞋,占据着中国近20%的市场,每5位女性中就有1人穿达芙妮。但据达芙妮2018年年报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%,经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元,至此达芙妮已连续4年亏。截至今年8月中上旬,达芙妮国际相比2012年的巅峰时期,其市值已经跌去了近98%,沦为仙股。

  天下武功唯快不破。当下,通过直播等形式的网红流量带货,快速反应的供应链,让人深刻感受到了“以快打快,快鱼吃慢鱼”的魅力。而反观中国鞋业市场,由于设计跟不上消费潮流,生产周期跟不上市场趋势,导致老款产品持续积压,运营成本不堪重负。据悉,达芙妮鞋子的生产流程冗长,从设计制作到呈现在消费者眼前,要花费大半年。由于决策链条已经无法跟上消费节奏,为避免层层沟通,达芙妮的设计师往往只对旧款进行微调,这让其产品换新与款式上一再失去了竞争力。

  而主要从事运动鞋及服饰的贵人鸟最近也陷入舆论的旋涡,一手好牌却在多元化发展与并购转型失利,业绩下滑关店频繁,回归主业阻力重重。8月3日贵人鸟发公称,母公司贵人鸟集团所持3.25亿股上市公司股份已被司法冻结及轮候冻结。另据报道,贵人鸟成本价极低、仅为吊牌价的五分之一。不过,低成本成本高价格不是问题,关键在于如何实现让大家欣然接受的品牌溢价。

  可见,无论昔日如何辉煌,企业总要为自己的“任性”与“固执”买单。

  而不仅是皮鞋行业遭遇寒冬,整个服饰行业都有着类似的情形。曾红极一时的周杰伦代言的美特斯邦威,还有曾是年轻人心头好的以纯、森马等快时尚品牌,如今已近乎销声匿迹。最近出事的拉夏贝尔,也可见一斑。

  法国思想家伏尔泰说过,“雪崩时,没有一片雪花是无辜的。”那么,中国鞋业巨头们惨败的教训,是由诸多因素引起的,冰冻三尺非一日之寒。

  不进则退,长江后来推前浪。正如凤凰涅槃一样,很多传统老牌在新时代冲浪需要破茧重生经历拐点。转型之惑?多元化之困?如企业不谋创新改变,只追求粗放式的扩张或多元化下子,而不夯实自身独有竞争力的话,迟早会被时代的洪流所吞噬,被市场淘汰,为消费者所抛弃。主业经营不好副业来补救,然而隔行如隔山,这种美好的愿望往往难以照进现实。

  不过,随着昔日中国式制鞋王国的解体,是非功过终成过眼云烟,关键还是活在当下面向未来。而最近百丽“抬头”的举动,则给疑云密布的中国鞋业投下了几缕阳光。

  6月27日晚间,百丽旗下运动业务板块滔搏国际控股有限公司向港交所提交了招股申请,拟在香港主板上市,美银美林和摩根士丹利担任联席保荐人。2017年被高瓴资本私有化退市的“一代鞋王”百丽,又要在资本市场卷土重来。重新审视自身与调整,与耐克、阿迪达斯等大牌深度合作,拥抱科技创新……如百丽能再度崛起,这或将给整个中国鞋业市场的转型升级带来许多积极的经验与启示。只不过,女鞋老大百丽在资本市场的退场与再度进场,在于它遇到了靠谱的买家与投资人,但并不是每个品牌都如此幸运。

  眼下,达芙妮的时代远去,贵人鸟还在焦头烂额,难逃退市厄运的富贵鸟已回天乏术?

  劝君莫惜金缕衣,劝君惜取少年时。花开堪折直须折,莫待无花空折枝。谁都曾有年轻时的美好,任何企业都曾有叱咤风云的时候,只是光阴易过大限难留。六年一觉上市梦,一觉醒来,富贵鸟将何去何从?

  商场如战场,硝烟四起;丛林法则适者生存,太阳每天照常升起。

  当下中国鞋业乃至整个服饰行业的困境有目共睹,但这并不是最重要的。只要企业未倒谁都不能说没有翻盘的机会,当下一众中国品牌鞋业的困境正是传统制造业的困境,如能迷途知返,正视问题所在、调整创新突破,亡羊补牢,富贵鸟等品牌依然还有机会东山再起。

  十赌九输。无论是被视为不务正业的多元化,无论是自建电商渠道的一根筋,无论是面对成本高企及互联网冲击,谁都会有迷失和错判的时候,关键在于如何正确面对、积极调整,而不是自暴自弃式的放手一搏。

  伫倚危楼风细细,犹坐困围城,谁来解惑?

  大浪淘沙,成王败寇。不务正业,很多时候企业多元试水也实属无奈。

  兵临城下,插翅难逃。企业之困,一边是产业倒影一边是已逝的年华。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:Shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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