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低线市场与一二线市场的消费群体的冲突与共性

日期:2019-11-15  浏览:379  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  庞大的中国市场,因地域发展不平衡,形成了从沿海到内陆鲜明的递减式经济格局;拥挤的各地城市,因资源调配集中化,形成了从乡镇到省会有形的递增式商业规模。唯独复杂的14亿消费人群因人均收入差距大,形成了从普通大众到顶级富豪天然的无序化特征。但对于国内不同层级城市之间的平行市场空间、不同社会群体来说,实则更像一个混沌消费世界。

  有多少昂贵的奢侈品销售一空,就有多少相对廉价的商品被抢购;有多么华丽的高端大卖场,就有多少百姓如织的乡镇大集市;有多少大牌名牌商品在一二线城市引领潮流,就有多少杂牌无牌产品在四五线城市活得颇为滋润。因此,相对于经济发达、消费水平高的一二线市场,经济欠发达、消费水平相对较低的三四五线城市,即为业内统称的“低线市场”。然而从供需角度去看,无论是一二线城市的大众,还是三四五线城市的大众,同样都是消费者,购买都是产品或服务。但两个群体之间有差别,也存共性。具体而言,因个人认知、生活条件、社交环境等综合因素,导致了多元化的冲突型消费特征。

  冲突点1:实用享受型消费VS社交导向型消费

  马斯洛的需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费购物是每个人日常的基本行为,也是每个人满足需要的主要途径。有的人通过购物去获得内心的优越感;有的人通过购物去缓解压力、情绪;还有的人通过购物去解决日常的生活所需。不同的需求导向,决定了不同的消费态度、消费理念,以及复杂多变的消费行为。

  对于一二线城市人群而言,因工作环境与居住环境的割裂,邻居与邻居之间的割裂,工作、生活都是重隐私的封闭式社交圈。除了日常衣着、随身携带的物品,在生活中手机、手表、饰品能够被周围的人经常看见,其他家庭购买的商品基本看不见。因此,一二线消费人群的购物,更多是倾向于满足实用,自我享受的精神需求。一种是需要什么买什么,另一种就是什么让自己能得到享受,就购买什么。总结而言,在复杂的面子人情社会里,这种行为更倾向于“重实用、轻面子”,根据自身经济实力做决策,我们可以称之为“实用享受型消费”。

  但对于底线城市的消费者来说,生活、工作环境地点重合度高,且邻里之间交流多,属于重关系的开放式社交圈。本着人多力量大的原则,日常生活中乡里乡亲、亲朋好友串门机会多,在消费过程中,受到周围的人评头论足的概率大。A家买了一款新电视,大家都觉得好,随后B家、C家就会跟着买。谁家买的东西不好,第二天可能就在周围传开了。因为有社交干扰,别人家都有的,虽然不能每一样都攀比,也不用非得价格一样,但基本的家庭所需必须都有。总结而言,这种行为更多被人情世故所束缚,要输也不能输在基本的面子上。虽然各家经济条件不同,但早早晚晚该买的都得买上,我们可以称之为“社交导向型消费”。

  冲突点2:尝试购买率低VS尝试购买率高

  财富的积累,奠定了一个人的消费层次;知识的积累,决定了一个人的思想层次。同时,这也在很大程度推动了大众消费观念、态度,以及选择喜好、习惯特征等成熟化。不同的文化程度,信息接触量的多与少,层次、视野不同的人生阅历,以及社交圈子的层次高低,都影响着消费观念的演变。

  一二线市场的消费者,整体上文化水平普遍高于底线市场消费者,丰富的人生轨迹,弥补了因信息不对称带来的认知差异。放眼琳琅满目的商品,也会去做同步的基础了解。因而,在过滤掉很多泡沫信息后,一二线市场的消费者对需求理解更为准确,且决策更为理性。尝试购买率低,这一现也由此形成。

  反观低线市场的消费者,因整体圈子小、信息接触少,人生阅历相对单一。在有限的消费能力下,很多人无法确定某件商品的优劣,久而久之就愿意付出成本不高的代价去购买商品。即便经过多次反复论证,商品都没达到理想状态,站在消费者角度去想,付出的成本也不高。如果最终找到了最符合需求的商品,那么他们的消费意识也会进一步固化。对需求表现的更为感性,也就奠定了低线市场消费者尝试购买率高的典型特征。

  冲突点3:跟风就看品牌、产品VS跟风之下无品牌、产品意识

  无论是一二线市场,还是在低线市场,都存在从众效应。因为时尚、潮流,社会主流价值观,往往都是趋同的。唯独不同的是两个消费群体在跟风现象下,表现出天壤之别的行为。一二线城市的消费者所处的环境,促使他们对很多事情的看法更为立体,相对更加准确,也就形成了对产品的先天综合认知。

  基于此,很多人在看到某件商品时,在没看到价位之前,他们首先会在脑海里进行价格预判,最低价大概是多少,价大概是多少,从而形成自身的心理价位区间。继而,消费者才会综合考虑符不符合自身的消费需求,价格跟预期是否相同。假如一切都合适,即便价位比心理预期高一些,也会立马决策购买。因此,通常一二线市场的消费者跟风购买,都是大多数人都买同一个品牌、同一款产品。这既省去挑选浪费的时间,品牌、产品也相对有保障。

  反之,低线市场的消费者价格区间意识空白,看到某一件产品,他无法清晰的锁定大概是什么价位到什么价位。即便有预判,很多时候与实际价位相差太大,更像是盲人摸象。在跟风购买过程中,他们更多的是心理驱使的盲目购买,大家买,我也买,品牌、产品意识不坚定,甚至可能是近乎没有。

  相同点:品质的需求是一致的

  市场环境因地域、文化、社会风俗等各种因素呈现出复杂化、多元化,但市场的发展规律是相同的,消费者的共性也是大同小异。品质是消费需求的评价底线,更是企业发展的根本生命线。这是商业规则,不会因消费者在哪、是谁而被改变,一二线市场如此,低线市场亦是如此。

  贵重的金银首饰,大件的电视、冰箱,小件的锅碗瓢盆,每个人、每个家庭都希望品质过硬,买到的都是真货。对于那些名不副实、假冒伪劣的商品,社会大众均嗤之以鼻,甚至是深恶痛绝。这是两大消费群体高度一致的共同点,也是个性化、多元化需求背后的共鸣点。任何一家为消费者提供产品和服务的企业,任何一个要保持强大核心竞争力的卖场、电商平台,都必须遵守这一核心原则。没有消费者根基,企业、电商平台不过无本之木,难以长久生存。

  社会的发展、时代的变迁,能够不断提高经济和消费水平,但无法彻底解决区域发展不均衡难题。即便是在繁华的一二线市场,仍然存在很多经济能力不足的“低线型消费者”,而在低线市场也存在很多经济能力较强的“一二线型消费者”。为何庞大的中国市场会变得更加“混沌”,原因就在于此。任何企业决策者,可以按照地域特征去划分一二线与低线市场,但也要充分考虑同一区域内“一二线型消费者”与“低线型消费者”共存的本质现象。企业既要做好宏观层面的市场的下沉,更要兼顾微观层面的“用户下沉”,如此方能真正激活消费需求。

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