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徐广生:老酒将重启新赛道

日期:2020-04-06  浏览:3164  作者:徐广生 来源:品牌联盟网

  李总是一家酒水公司的高管,从2014年茅台股份推出甲午马年生肖酒开始,李总就开始了名酒的收藏之旅,每年收藏的也不多,就两件。收藏的动机很简单,等待生肖酒高位出售。其实,像李总这种单纯存酒的行为代表了很大一部分的群体画像。

  相比之下,经营地产的刘董似乎手笔更大一些,除了囤积茅台的生肖产品、年份酒与纪念酒还在自己的会所有着私人酒窖,名流、豪宅、酒窖或正在成为有闲阶层的标配。

  李总收藏出于行业便利、刘董的个人收藏行为更纯属爱好。

  2009年前后,中原地区专业收酒队的出现或是坐等礼品回收业态的升级版,这个业态表现更为现实,专业收酒、收了就卖、卖了再收。

  除上述个体形态之外,老酒领域的收藏氛围及介入的群体也是呈现逐年快速扩大趋势,而其延伸的价值面还呈现多元化的发展态势。

  热度演进老酒新场景

  没有人会成天围着一斤白酒如获珍宝,但是老酒会。这种场景会发生在哪里?酒店、会所、酒窖……

  自2009年开始,老酒逐步成为艺术品拍卖市场活跃的新宠,即使在近两年主流艺术品经历了一定的波动,但陈年白酒却依然坚挺持续升值的轨迹。

  2015年10月27日,四川联合酒类交易所老酒汇交易平台上线。

  2016年1月18日,上海国际酒业交易中心老酒交易平台启动。

  资本玩家的涌入更是将老酒推上“神坛”。

  “黄金十年”到白酒新周期近二十年以来,主流名优白酒的品牌普及与教育,特别是互联网、融媒体新技术的应用,使中国陈年白酒价值进一步释放,调整期以来的经济复苏与消费升级更是助推了老酒市场的升温。

  老酒热度其实并不止民间,继万达集团王建林,京东集团刘强东后,2018年9月7日阿里巴巴集团马云第二次莅临茅台,和阿里高管一起封坛茅台酒。

  与其他的古董、字画相比,老酒的收藏门槛并不高,一位代理企业的老总坦言:老酒已经不再是业内人士的专享,越来越多的业外人士开始以各种身份介入老酒市场。

  老酒市场的场景化正在逐步成型,并开始裂变、分化。

  市场催生老酒新规则

  老酒虽不同于郁金香、藏獒、君子兰行业个案。但是作为投资,老酒本身的属性也并不是没有任何风险。

  中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在2020年春节期间一次老酒直播中提到:四十年以前的老酒存量并不大。这句话有两层意思,从时间上推算,一是老酒收藏基本锁定在“改革开放”之后的现有老酒市场范畴;另一层意思就是上世纪八十年代以前的老酒非常稀缺。

  存有利益的地方就会存在利益之惑,老酒也不例外。

  酱香酒的近年复苏,引发“人民公社”、“长毛酒”等行业怪胎。

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  2019年3月1日,中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》颁布实施。《白酒年份酒团体标准》从四个方面对年份酒进行了规范。紧随其后,2019年9月1日,中国收藏家协会制定的《陈年白酒收藏评价指标体系》团体标准也正式对外发布。

  标准与规范只能对守规矩的企业与个体进行道德约束,老酒市场的“制假售假”短期还不会消失。一位不愿透漏姓名的业内人士提示。

  行业重启老酒新赛道

  整个行业高速发展的四十年,白酒的产品改良与升级从未停下探索的步伐。

  自白酒行业高端产品出现,年份酒也开始萌芽。

  2004年,茅台推出15年、30年、50年、80年系列。

  2005年,五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年系列。

  随后,泸州老窖、汾酒等酒企纷纷争相推出年份酒系列。

  有数据显示,从2008年开始就有银行相继发行红酒和白酒类理财产品,其中工行发行的数量最多。自2012年起,包括贵州白酒交易所、上海国际酒业交易中心等在内的多家酒业交易中心相继出现。而为了对冲诸多负面声音,不少白酒企业都将白酒产品推上了交易中心平台。白酒证券化作为跨界资源整合商业模式,一度曾被视为白酒销售的一种全新模式。但是从现实来看,白酒理财产品并未达到各方预期的“今晚吃鸡”,而以“一地鸡毛”收场。

  作为产品形态的另外一种表现形式,白酒复刻产品的井喷大致出现在2016年行业调整期前后。从市场反应来看,除泸州老窖特曲60版单品市场稍有可觅,整个白酒行业的复刻跟风至今也未取得品类上的成功样本。

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  但是,老酒市场展现的却是另外一种景象。

  近年来,随着国内经济发展,消费品位提高,大批投资者纷纷介入老酒收藏领域,老酒收藏市场一时热火朝天,很多拍卖公司也看准时机,在春秋两大拍卖中推出白酒专场。

  2018西泠春拍,拍卖总估值超过8000万,是目前白酒拍卖市场规模最大、茅台品类最全、酒品收藏年份时间跨度最大的茅台酒拍卖专场,堪称白酒拍卖行业的一场盛宴。

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  2019年6月29日,阿里拍卖正式上线老酒集市,在高净值人群中开辟出了高端产品的崭新战场。阿里拍卖的老酒集市只专注于高端年份酒,并用一系列的专业服务加以配套,着力于深耕本身所聚集的大量高净值人群。从目标人群的集中度和规模,以及服务的专业程度而言,阿里拍卖或将托起高端酒类销售的最强平台。

  北京歌德盈香拍卖有限公司、香港恒丰拍卖有限公司等拍行均启动老酒业务。

  老酒没有离开市场,而且一直与市场同在。

  相比于业外的老酒追捧,为什么名酒流通零售业态在此轮老酒复苏中的并未呈现应有的热度?

  与主流名酒常态产品区别的是,老酒并未过多依赖传统零售,从礼品回收行业的演化,老酒自始就另辟蹊径。这个现象得到行业的普遍认同。

  “传统零售业态观望态度是可以理解的,零售渠道的行业属性注定了从众者心态。名酒零售行业不泛较早涉猎老酒领域的企业,都是具有高瞻远瞩的行业先行者,但是数量并不多。随着老酒的市场升温,老酒的行业竞争格局会很快形成,市场正在筑建着老酒的新的主赛场,机遇会垂青有准备的企业与个人,而绝不会仅限于当下的传统零售渠道。”一位长期关注白酒的资深人士认为。

  某券商机构首席分析师也表达了同样的观点:“高端产品的出现是典型的主流产品升级,主要依赖传统零售渠道。但是老酒有区别于传统产品,会形成特有的老酒经济产业链,目前的传统通路虽然具备老酒缓存的部分功能,但是尚不能够承载未来老酒更大市场的价值表达,从市场趋势分析,老酒发展肯定会重启新赛道。”

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