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白酒再迎涨价潮,资本力量刺激行业加速脱离群众基础

日期:2020-09-02  浏览:11267  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  在全国加速复工复产的过程中,2020年转瞬已走过半程,经济形势仍旧充满不确定性因素。各行各业的近况也是几家欢乐几家愁,影视、餐饮、体育等领域遭受重创,医疗、食品、电商等领域却是热火朝天。尤其是正处在销售淡季的白酒行业表现尤为抢眼,整体呈现出量价齐升的复苏态势。

  自进入六月以来,多家酒企的经销商已经收到厂家发来的一纸“涨价函”,明确告知提高产品出厂价。6月18日,茅台签约22家直销渠道商,供货价为1399元/瓶。此前茅台公布的官方出厂价969元/瓶,2019年媒体报道茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶,外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒等酒企,要求经销商涨价15-18个点不等。值得注意的是,中高端白酒涨价的同时,牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价。

  针对疫情期间的大规模 “涨价潮”,外界分析认为这得益于白酒行业坚挺且产品不受保质期影响,头部品牌的强势拉动,是整个行业产销快速复苏的有利信号。然而羊毛出在羊身上,酒企提高出厂价,经销商随之提高销售价,最终也将是由消费者买单。这次酒企单方面涨价,是否符合消费需求,是否对行业长远发展有利,均尚未可知。就当前国内社会环境、民生需求而言,白酒再迎涨价潮,既难满足提高短期销量的目的,也不利于培养年轻人群饮用习惯的长远发展目标。究其背后原因,涨价不符合正常的市场规律,反而更像是资本市场的常规运作。

  白酒淡季不淡,非消费增量刺激

  淡季挺价,旺季走量,是白酒行业的普遍共识。凡遇到白酒销售不佳的情况,很多经销商都会选择通过促销或降价的方式刺激销售,这也是代理商管用的方法。但此次白酒行业的涨价潮,却是反其道而行之,基本不考虑疫情对市场的冲击以及淡季销售不如旺季的实际情况,直接拉高出厂价。为什么酒企做出如此反常的决策?两方面的数据,为酒企带来了契机。一方面国家统计局数据显示,今年5月,白酒产量逆势增长,当月总产量约58.6万千升,同比增长4.3%。另一方面京东数据显示,在618期间,中高端白酒的成交额同比增长4倍,品牌销售榜单中茅台同比增长350%,剑南春同比增长200%。而根据天猫战报,618当天国产白酒、洋酒领跑大盘,销售增长明显。的确,5月份后行业整体逆势上扬,6月电商平台的销售猛增,接连不断的利好消息,让酒企看到了的市场信心。同时,疫情防控取得明显成果,而商业活动逐渐恢复到正常水平,外部环境持续向好发展。从经营角度来说,酒企借此机会涨价,也是合情合理。但此时涨价时机真的恰当吗,是行业形势一片大好吗?

  事实上,今年5月、6月白酒行业淡季不淡的现象,更多倾向于市场周期性波动带来的短暂性增幅。原因就在于2020年春节以来的近4个月时间内,受疫情影响,全国各地都采取封闭式防疫措施,广大市民只能宅在家里,避免感染疫情。在当时的情况下,商业经营活动直接按下暂停键,除日常食物供给,基本没有其他多余的社交活动,自然也大大降低了白酒的消耗。换而言之,1月-2月销售旺季以及3月-4月的白酒消费需求被压抑,5月后疫情形势得到有效控制后,生活回归正常,自然会出现明显增长。国家统计局数据也论证了这一点,白酒行业前四个月销售收入和利润均大幅下降。2020年1月-4月,全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元,同比下降8.59%;利润为536.40亿元,同比下降4.56%。其中,白酒销售收入1801.74亿元,同比下降4.79%;但利润504.38亿元,同比增长1.15%。利润出现增长,很大可能是因为疫情期间各类营销推广活动及企业生产成本降低,而渠道销售受影响,但并非完全停滞。

  要说电商平台的数据表现抢眼,业内人士都知道,电商平台的价格体系与线下渠道截然不同。电商平台的销售,多是要求厂家让利,且平台为吸引流量,也会同步释放优惠力度。比如今年京东618号称史上最大优惠力度,发放百亿补贴,还有各种消费券。之所以618期间,白酒能够明显增长,更多是因为价格优惠,拉动了消费者囤货。一键下单,快递直接送到家,不用自己辛苦搬运,省时又省力,何乐而不为。但电商平台的销量增长,它仅代表消费需求的释放,而不是新的消费增量,不能作为白酒势头强劲、淡季变旺的依据。

  价格轮番上涨,为资本市场驱动

  至于酒企涨价,也并非来源于市场发展需要,只是各厂家基于对当前市场行情及未来形势的预判,做出的前瞻性决策。从白酒企业一季报看,除了茅台、五粮液、汾酒等酒企业绩较为稳定外,其他酒企,尤其是区域酒企受创严重。原本白酒行业整体销售不太乐观,5月份也仅为个位数增长,远未达到酒企集体涨价的条件。除茅台外,其他涨价的厂家,均为受到一线酒企竞争挤压的二线酒企。选择在市场低谷期涨价,目的无非是为了“护价”。如果销售持续不理想,经销商降价是早晚的事,而厂家通过提前上调价格,给予他们更多激励政策,也是希望借此稳住渠道,稳住产品价格体系。这显然不符合市场需求,还会引发消费者的反感。更令人惊讶的是,这轮涨价潮中频现玻汾、西凤酒等光瓶酒的身影,涨幅从几元到十几元不等。就目前消费群体而言,80后的聚饮习惯频率低、自饮习惯有不成熟、送礼总量有不高,90后、00后的各类场景消费习惯尚未养成。客观的说,当前白酒行业还在吃60后、70后消费群体老本,急需要通过培养广大的群众基础,才能保证长远的发展。在这种消费群体更迭的时代大背景下,酒企顶着疫情压力进行价格调整,将大大提升产品的尝试成本。而今年经济大环境形势不稳,消费者资金紧缩,没有更多的钱去享受。尤其是年轻群体,主动购买白酒的可能性就更低,白酒饮用习惯难以养成,未来消耗总量必然受到影响。客观地讲,本轮涨价潮也不符合白酒行业中长期发展导向,更不符合酒企的长期利益。

  但从资本市场角度来讲,本轮涨价符合股市的短期利益,也契合通过价格调整直接影响股市的特征。数据显示,二季度以来白酒板块指数已上涨超过33%,跑赢上证指数7.82%的涨幅。如酒鬼酒涨幅超过110%、五粮液涨幅超过40%、贵州茅台股价上涨近30%,个股纷纷受到追捧,股价上涨屡创新高。疫情冲击不仅让各行各业生产经营停滞,也让国内股市出现更大波动。但白酒市场销量不足,股市却涨幅巨大,其核心在于行业吸金能力强,众多资本对此趋之若鹜。近年来,越来越多的企业开始跨界投资白酒产业,不少酒企也在加大投资。自2018年至今,劲牌酒业公司在茅台镇建设酱香型白酒基地,总投资100亿元;金东集团在茅台镇建设酒庄等项目,投资超过200亿元;上市公司天士力的股东向国台酒业投资50亿元;隶属复星系资本的上海豫园旅游商城集团以18亿元入主金徽酒业。更早之前,还有天洋集团豪掷38亿拿下沱牌集团,衡水老白干以13.99亿整合联想集团旗下的丰联酒业,都是大手笔的资本运作。

  为何非白酒行业的企业频频跨界投资白酒?一方面是白酒产品本身具备保值能力,且利润高,投资价值高。另一方面,白酒行业处在深度调整洗牌期,行业竞争加剧,尤其是中小酒企生存压力巨大,是资本抄底的黄金时期。凭借白酒股价的持续走高,在资本运作下,投资方能够实现快速套现。虽然白酒零售价,不能完全等同于股价,但也是股价的晴雨表。考虑到当前的市场大环境,无论是投资方,还是大股东,都需要足够的资金支持。因此,通过上调价格来提高市场预期,能够刺激股市出现波动性增幅,巩固白酒股的市值。散户难以从中获益,这最大的收益,自然也就归资本所有。资本也能够借此,平衡各产业的发展,进一步提高企业抗风险能力。

  特殊时期的市场环境,特殊的涨价动作,并不能很好的反应白酒市场真实情况,却完美的迎合了资本市场需求。如何顺应外部形式压力调整价格体系,不是当前白酒行业的首要问题;如何培养更广泛的白酒饮用群体,才是关乎白酒行业根基且迫在眉睫的根本任务。资本力量驱动的涨价潮,只会让白酒产品脱离群众基础,离消费者的日常生活越来越远,而酒文化的传承也将随之难上加难。未来白酒行业的繁荣,在于酒企,更在于人。

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