在物质极大丰富当下，无论是走进一家大型超市，还是路边的小卖部，都能看到冰箱里、货架上占据主要位置的饮料。随着饮料行业快速发展，人们印象中原本就非常丰富的饮料阵营仍在不断扩充，水、汽水、茶、乳酸菌、功能饮品等各种新口味层出不穷。尽管消费者对各类饮品的接受度普遍提升，但功能饮料凭借其独特之处在社会大众心中的地位始终难以动摇。
数据显示，2019年1-11月，全国规模以上饮料制造企业营业收入4405.5亿元，同比增长5.5%;利润总额421.2亿元，同比增长18.3%;产量累计达到17098.6万吨，同比增长6.9%。全国饮料销售规模持续扩张，而功能饮料也保持高速增长。任何一个充满活力的市场，从来都不缺强大的品牌，也不缺暗流涌动的竞争。最引人注目的，非泰国天丝集团与中国华彬集团展开的“红牛”商标之争莫属。该案始于2016年，爆发于2019年，辗转今年7月国家知识产权局发出的驳回通告使得事件再起波澜。
很多业内人士认为，“红牛”之争仍将持续很长一段时间，这为本土品牌及行业其他品牌频频发力带来新利好。然而，当前国内功能饮料市场的大局已定，且短期内难以改变。与此同时，整个市场的发展现状，以及发展趋势都日益明显。
两条发展路线：大而全VS小而美
毫无疑问，功能饮料市场的成熟度已经非常高，且进入门槛、技术壁垒相对较低。早进入者、强大的投资者以及独特配方的拥有者，都能占得市场先机。目前国内功能饮料市场的格局，各大品牌的行业地位也充分证明了这点，加之不断有新进入者，也加速形成了两发发展路线。
具体而言，一条是聚焦产品功能的“大而全”路线，以红牛、乐虎、东鹏等传统功能饮料企业为代表。凭借良好的品牌口碑与长久的市场运作，红牛一直以来都是围绕提神、能量在做全人群的市场教育，稳稳占据行业龙头地位。
随着消费主流群体的人群迭代，越来越多的90后、00后对各行各业提出了新的需求，对功能饮料亦是如此。传统的提神虽然功能明显，但概念太单一，与运动、时尚等场景有偏差。由此，功能饮料市场就衍生出了另一条发展模式，即迎合人群需求做细分的“小而美”路线。其中体质能量、魔爪、战马就是典型的代表，分别从运动、时尚方面入手，在庞大的市场中成功分到一杯羹。
三个品牌阵营：强者恒强，地位难以撼动
数据显示，2019年功能饮料零售额超500亿元，巨大的市场空间还在不断吸引新入局者。原本功能饮料市场就已经品牌林立，外资品牌、本土品牌泾渭分明，市场份额比例长期保持稳定态势。尽管娃哈哈曾强势入局，重磅推出启力，并投放了大量的广告。实际上，短短一年时间，启力就在市场的考验之下，陷入不温不火的状态。随后外资品牌卡拉宝、魔爪试图通过“网红”营销，借电商渠道撬动市场格局，最终也未能成型。而战马作为华彬集团的战略品牌，在强大的资本力量和完善的渠道体系支撑下，市场表现倒是可圈可点。
当所有人都在观望泰国天丝与中国华彬上演的“商标争夺大戏”之时，也把改变国内功能饮料市场大局的期望放在了二者的争斗之上。但红牛在国内经营几十年，无论是品牌力，还是渠道统治力，都是其他品牌不可比拟的，也是难以撼动的。因此，国内功能饮料市场也形成了三个层次的品牌格局。第一阵营是行业老大红牛一骑当先，占据市场半壁江山，市场份额高达58%。第二阵营是四大本土知名品牌东鹏特饮、乐虎、体质能量、黑卡，也是功能饮料市场的后起之秀。网络数据显示：市场份额方面，东鹏占11%，乐虎占9%，体质能量占9%，黑卡占4%。第三阵营是新进入品牌，主要包括卡拉宝、魔爪、战马、启力等。从某种程度上来看，第一阵营短期内难易主，而竞争最为激烈的则是第二阵营，各大品牌之间的市占份额也将市场变化。
四大行业趋势：需求决定增长率，传播决策尝试率
在Innova发布的《2020全球十大食品饮料行业趋势》报告提到，大众热衷获得身心舒适的体验，喝上一口让人感到满足与放松。虽然功能饮料带来的不是纯粹的身心舒适，但它却能解决消费者提升醒脑的刚性需求。基于此，放眼未来的国内功能饮料，将呈现出四大行业趋势。
一是功能饮料需求空间广阔。无论时代如何变迁，社会如何发展，只要存在超负荷、消耗体力的状态存在，那么功能饮料的需求都会得到释放。现在功能饮料购买者是18-30岁renting占比高达62.55%，男女比例是8:2。显然这是男性主导的消费品类市场，而电商持续发展，司机、小哥逐渐超过加班熬夜群体，成为了重度购买人群。
二是功能饮料市场增长看一二线市场。下半年以来，国内经济稳定复苏，饮料行业销量也强势回升。相比一二线市场，三四线以下市场明显放缓许多，各行各业的市场增长后劲不足。对于功能饮料而言，当下及未来的市场增长仍然要看一二线市场，经济活跃程度决定了居民消费水平。一二线市场聚集了广大的上班族、快递小哥、骑手等人群，功能饮料的需求将得到充分释放。
三是本土品牌仍旧区域性明显。在众多功能饮料品牌中，除红牛已经实现品牌、渠道全国覆盖外，其他本土品牌多数是区域覆盖，如东鹏特饮、乐虎在华南、华中地区表现强势，体质能量在华北地区根基深厚。未来三年内，这种仍将维持这种局面，因为人群变化快，而多数本土品牌的市场教育、渠道支撑都不够。唯一有机会快速走向全国化的本土品牌，那就是战马能能。
四是传播要紧紧围绕受众出发。在严重割裂的互联网时代，品牌的传播已经不是简单的做广告，而是需要围绕消费者的需求点，讲究场景塑造、媒体选择、内容输出的精准互动。过往，电视投放、综艺赞助等简单粗暴的方式，对年轻消费群体的感染力弱，反而以优质内容为载体的方式，更能触动他们的内心。因此，品牌传播要瞄准目标受众社交、兴趣需求，输出优质的多元化内容，构建移动端+PC端双平台封闭式的沟通，才能触发消费共鸣，从而带动购买转化。
经济发展越快，功能饮料需求越多。对于整个行业而言，国民经济的活跃程度，直接决定了功能饮料市场发展的高度。没有忙累的社会大众，何来借助功能饮料提升醒脑的本质需求。随着国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的建设加快，功能饮料市场也将迎来更强劲的市场复苏潮。
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