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陈士信:缤纷水世界

——一个瓶装水三流策划的非正式参考

日期:2021-03-02  浏览:16690  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  敢于进军瓶装水市场的企业,都是极有勇气的。

  农夫山泉拥有者短暂登顶首富,让大家看到了瓶装水市场这个“富矿”,而背后,这个市场是过于“滚烫”的。提及瓶装水,您能想到哪几个品牌?大致是:农夫山泉、娃哈哈、怡宝、景田、康师傅、冰露……当然还有新秀元气森林。

  农夫山泉是一家极其擅长包装设计、品牌策划的企业,特别会“炒作”。农夫山泉有点甜、大自然的搬运工,都是脍炙人口的作品!农夫山泉的品牌大致是凭借“纯净水&天然水大战”崛起的。2000年左右,农夫山泉突然宣布,不再生产纯净水,全部生产天然水。以热点新闻营销手法,向全国N家纯净水厂家发出挑战,“重创”友商,成功出线。农夫山泉的3个实验,“选择性呈现了事实”——任何一个人,在饮水之外还能从食物、配汤中获得大量的微量元素——喝纯净水对身体是没有问题的。

  娃哈哈集团,中国食品饮料一哥;著名歌星王力宏从1998年到2018年,倾情代言20年!据说,王力宏代言的娃哈哈纯净水包装上的肖像,是世界上印刷量最多的肖像——这个“世界纪录”似乎一定程度上说明了娃哈哈纯净水曾经的霸主地位。领先企业、密集渠道、电视广告、俊朗的形象及实力派歌手,共同打造了一款畅销20年的爆品。(王力宏代言20年,代言费用始终不变,是娱乐圈不可多得的正能量事件,满满的感恩;以他今日依然拥有的影响力来说,年代言费就可以超过过去20年之和;娃哈哈×王力宏,此款(红白标签)纯净水畅销20年、销量巨大,是几代人的共同记忆,经典产品可以保留销售,可能销量不会差。)

  怡宝这几年“傍着”中国国家队,占据一定优势,又在“央企”华润大旗下,日子可以;“水中贵族”叫久了,人们似乎也相信了景田(百岁山)的水是比较贵的,广告出现的频率还是比较高的;以方便面称霸的康师傅、世界品牌可口可乐旗下的瓶装水,只要集团重视这块业务,那么康师傅、冰露肯定是不会差的……

  年轻消费者及健康意识的兴起,给予了元气森林等新品牌机会。它引领了气泡水这个“新品类”(气泡水早有其它品牌在经营),顺利为品牌打上了“0糖0卡0脂”的标签;“颜值包装”——也是年轻消费者在消费升级潮流下的主要关注点,这一步也踩好了;余下的产品口感(认真打磨产品在任何时代都是基础)、定价、渠道、互联网能力、品牌传播……明星代言的传统打法,在分众媒体进行强势的品牌曝光,有力推动了元气森林的火爆!中国的年轻人还是喜欢喝饮料的,喜欢“对味”(口感)、无负担地享受。

  2020年下半年,GDP过万亿的某城市城建集团进军饮用水,它的水源地是不错的——福建云中山省级自然保护区,“母亲河”晋江西溪源头;偏硅酸含量59.2mg/L,超过矿泉水检测标准下限的2倍,富含多种微量元素,呈天然弱碱性。为了给新品牌造势,城建集团推出了广告语征集,笔者把一、二等奖的“作品”摘录如下:“高山觅清泉,好蕴常相伴(一等奖);泉来运好;泉泉相伴,蕴韵长留”。高山、清泉体现饮用水源好,表达力、记忆度一般,“好蕴”寓意好运,饮用水和运气挂钩,需要长时间塑造。

  对一个新品牌的诉求、理念、竞争优势、定位进行提炼,其实需要对行业、企业有深度的了解与洞察,也与品牌掌舵人选择水平息息相关。作为瓶装水门外“观察者”,笔者从征集信息的内容,尝试提炼几个三流的句子,作为参考。

  其一、天天天然软水。品牌出众有两个要点:之一,个性鲜明,有差异,好识别;之二,创新地定义一个新品类(消费者好理解),要么第一,要么唯一。豪华车首先想到BBA,开宝马、坐奔驰,稳重不张扬的奥迪;其次是安全的沃尔沃…… “天天天”非常独特的识别,又没语病,个性鲜明!“大自然的搬运工”彰显天然水的优质,“天然软水”的再定位,“软”体现差异,更优质。

  其二、地下1000米岩脉天然水。事实上,中国的江河水源污染还是比较严重的,深层地下岩脉的水源还是比较优质、纯净的,在人迹罕至的高山森林下的——深层岩脉天然矿泉水,自然更优。优质水源地未来一定是瓶装水的竞争要素之一,作为福建品牌——以中国森林覆盖率最高的省份这个制高点来逐步建立品牌信任、优势,森林覆盖率高、雨量充沛来传递水源天然、优质、鲜活!(1000米要以具体矿泉出水位置为准)

  其三、偏硅酸是矿泉水标准2倍(需要补充备注)。矿泉水都含有偏硅酸这个物质,这个品牌的含量是高于一般瓶装水的。经初步查询,偏硅酸能软化血管!血管硬化是当今大众健康遇到的挑战之一,许多中老年人都有不同程度的血管硬化疾病。矿泉水品牌都有标注(偏硅酸),但没突显,我们可以加以借用,并与“天然软水”的诉求相呼应。

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