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徐广生:老酒不老

日期:2021-04-14  浏览:16276  作者:徐广生 来源:品牌联盟网

  2021年,国内酒企的千亿、百亿号角已经吹响,中国白酒站在“十四五”历史新起点。对于日益喧嚣的老酒市场,又是怎样的一个趋势走向?本文从老酒产业的不同维度,表述对老酒市场现状与未来的研判。

  一、老酒复兴

  酒是陈的香,是历来已久的一种流传,表达的意思就是经过陈年存储的优质白酒会伴随时光历练经久弥香。中国白酒历史悠久,但是从当代白酒发展史来看,真正繁荣还是自上世纪“改革开放”之后,1949年白酒产量只有10.8万千升,到2020年已达740万千升。“改革开放”四十多年来的经济发展,白酒在产能、技术与市场方面得以快速成长。从行业演进时间来看,老酒市场的发展大致经历了三个阶段:2007年剑南春酒厂首创的“年份型白酒鉴定法”可以被认定为中国老酒概念的萌芽期。2015年《四川省酒类管理条例》对年份酒的行业规范与2016年、2018年、2019年泸州老窖针对国窖1573接连下发关于年份酒系列文件应当视为酒企对老酒的探索期。2019年,中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》的颁布与中国收藏家协会制定的《陈年白酒收藏评价指标体系》实施,标志着陈年白酒收藏步入行业规范期。

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  二、老酒复兴的逻辑

  老酒复兴的基础驱动是经济发展与社会进步,老酒复兴的核心逻辑是产品周期与消费升级。主要表述为:

  1、经济是酒类繁荣的主驱动。宏观经济为白酒行业提供了一个行业背景,是白酒行业发展的基础。从近5年来GDP增速和固定资产投资的持续走向可以看到,白酒行业的发展趋势跟经济走势密切相连,宏观经济是白酒行业发展的首要条件。

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  2、企业主导了主流名优白酒的消费方向。对于中国主流白酒市场而言,随着行业演进,竞争加剧与品牌的集中,消费者理念的逐步成熟,名酒与非名酒的识别切割基本完成,加之消费升级,名、优白酒进一步扩大话语权与影响力,主导与引领着白酒市场的消费潮流。

  3、名、优白酒再次迎来新机遇。白酒进入2016年新周期以来,各品牌间已初步完成卡位。主流名、优白酒正以厚重的历史源流、传统的生产工艺、强大的品牌背书在新一轮老酒复兴中获取竞争优势。主流名、优白酒的竞争优势,进一步放大了名酒价值,名、优白酒再次迎来行业机遇期。

  4、地方政策的保驾护航。行业的转型升级一方面表现宏观政策、产业政策的出台,另一个方面也体现在企业自身的积极互动与协同。为了加快白酒行业的快速发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。

  老酒时代的到来,是经济运行周期、产品周期、消费周期的复合叠加,具有较为明显的时代特征与市场成像;老酒时代的到来,完整呈现了当代中国白酒发展演变的进化轨迹;老酒时代的到来,更为中国白酒转型升级提供了上行通路。经历了深度调整的中国白酒“浴火重生”,重新开辟“老酒新赛道”。

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  三、老酒复兴的意义

  在老酒复兴的整个过程中,会驱动整个产业进行延伸与裂变,全产业以及关联板块都将因此获利。主要表现在:

  1、企业层面。企业会是老酒复兴的最大受益者。年份老酒对于企业层面价值具有以下几点利好:首先,年份老酒是企业对于现有产品体系的一种完善;其次,年份老酒有利于企业提升品牌形象、增强综合竞争实力;再次,年份老酒有利于企业加快品牌资产的积累。最后,年份老酒有利于推动企业战略实现全面升级。

  2、行业层面。老酒将重构中国白酒的品牌价值,年份老酒与市场之间的积极互动,将进一步推动白酒市场的周期性繁荣,从而重塑行业生态。

  3、经济层面。在消费升级的新成长期,年份老酒将中国白酒的产地价值、生产工艺、商品属性与礼仪文化有效融合,成为推动行业周期的新力量,带动相关产业板块积极互动,一并成为驱动自身发展与地方经济发展的新动能。

  4、社会层面。年份老酒模块的发展为企业系统升级提供了上升路径,也为行业转型提供了一个有益的探索与样本支撑,对于其他产业的品类进化与品牌升级都将是一个积极的借鉴。

  老酒品类与老酒市场的复合成像,完整展现了当代白酒的运行轨迹,成为白酒周期发展的重要力量。

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  四、老酒的市场与竞争

  老酒是一个逐步走向成熟的商品市场,行业复兴与消费升级是驱动老酒市场预热的根本所在。随着老酒市场的发展,老酒将迎来细分品类与细分市场。由细分到竞争再到市场板块形成,是老酒市场化的必经路径。

  对于老酒的竞争,大致可以从以下来分析:首先,老酒的竞争格局会很快形成,品类对抗的实质是全维博弈;其次,从此轮的生态进化来看,老酒市场竞争表现最激烈的是线下与线上的竞争,线下走民间,线上做高端。再次,老酒竞争轨迹路径,由市场萌芽到行业关注再到逐步规范。最后,值得一提的是,此轮老酒复兴,将带来行业新周期以来产业链再次优化机会,为酒企带来“弯道超车”的可能。

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  五、老酒的产品体系

  老酒是商品的一种表现形式,从产品角度来看,大致是以下维度理解:从品牌来分,四大、八大、十七大、地方名优;从时间来看,上世纪1997年以前。从年代上划分,一般认为,1949年后到上世纪90年代以前的老酒最具收藏价值。那时期,正值计划经济,各酒厂并非以经济效益为主,甚至在生产上不考虑产量、不计成本,反而成就了好酒。上世纪90年代中后期,全国的酒厂纷纷改制,部分酒厂盲目抓产量、讲效益的结果是酒质的下降,再加上一段时期“勾兑酒”横行,有的传统名酒厂也跟风而上,产品质量自然尽管符合国标,但是工艺已经全面工业化;从酒精度数来看,50度以上白酒会受欢迎;从香型与工艺来看,白酒首当其冲,酱香、浓香是主流。老酒复苏带来众多追随者,次新酒、区域与地方白酒将与“名、优”老酒头部矩阵一道,共同形成老酒业态的“长尾现象”。

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  六、影响老酒产业的因素

  2016年9月贵州发布了《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》相继出台。这些政策的实施,积极推动地方酒类产业的发展,主产区、主流龙头通过各项政策与企业内部优化不断加快转型升级步伐。

  2019年10月30日国家发展和改革委员会发布了《产业结构调整指导目录(2019年本)》,该指导意见的出台,有利于酒业吸引优质资源、外部资本进入酒类行业,建立良性竞争机制,同时,对酒类行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面都提出了更高的标准要求,有力推动酒业落后产能淘汰机制,促进酒业的产业升级和结构调整,促使优质资源和产区优势得以发挥。

  除上述政策性因素外,资本市场关注与龙头企业自身对老酒品类的态度都将成为影响老酒产业发展的积极变量。

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  七、老酒复兴的行业机遇

  老酒是酒类行业的共有红利,老酒复兴更是酒类行业共享的资源与财富。商品属性与文化属性是白酒有区别其他商品的两大不可复制的竞争力。尽管主流名、优白酒凭借雄厚的资本、强大品牌影响与健全的销售网络,会获取相对的竞争优势。消费多元的市场环境下,次高端板块、区域品牌、地方企业与名、优龙头在老酒产业发展中将迎来共同的机遇。

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  八、酱酒在老酒复兴中的角色

  酱香型白酒是老酒市场重要存在力量与组成部分,但是老酒大概念并非专属于酱香。随着“十四五”酱香型白酒产能的全面释放,将更有力地推动老酒市场的繁荣与发展。作为香型的一种,酱香并不能完全代表老酒市场,其他主流的浓香、兼香将共同推动老酒市场的可持续发展。

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  九、老酒步入产业化周期

  一个产业的形成需要多方面条件:一是该产业具有一定的市场需求;二是该产业具备一定的行业规模;三是该产业具有专业化的从业群体;四是该产业具备配套的生产技术、装备设施等要素。据相关行业数据显示,2021年国内老酒市场规模将近千亿,综合判断:中国老酒市场的产业化格局基本形成。

  一个产业成长的过程一般要经过启动、加速和加强三个阶段。从2019年中国酒协年份酒团体标准出台到2020年的年份酒准入认证实施,短短两年的时间里,全行业都在加快对老酒品类的市场推进。从当前老酒品类的趋势来看,老酒市场已经步入产业化发展的新周期。

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  十、老酒产业展望

  笔者对于老酒市场的研判结论是:短期看龙头、中期看市场、长期看消费!

  老酒市场不泛歌德盈香、阿里这些财大气粗的资本,也崛起了类似曾品堂老酒连锁业态,更有众多的老酒“赶海者”。老酒具有鲜明的投资属性,既然是投资,市场风险的规避还是应有所顾及。从目前老酒产业发展来看,对于普通民间老酒投资而言,还是要把握好“饮酒适度”、量力而行、适可而止。

  当下,中国老酒市场的风口已经全面张开,这是一个全新的起点,也必将会走过一个漫长的过程。当下的老酒经济必将形成老酒产业,老酒产业也必将形成老酒集群,老酒将伴随经济发展与社会进步,终将由老酒文化走向老酒文明。

  老酒发展的空间巨大、前景广阔。目前,老酒市场与老酒产业还处于发展初期阶段。就此而言:老酒不老!

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