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邹文武:毫无疑问,白酒行业已进入高水平竞争新时期

日期:2021-08-12  浏览:11655  作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  今年,是中国白酒行业进入“十四五”的开局之年。白酒产业自2020年以来吸引了全社会的关注,不管是投资还是消费,白酒已成为人人必备人人共赢的品类,深得中国老百姓的喜爱,从日常消费到投资收藏,白酒消费已成为中国中产家庭标配的资产。但另一方是,越来越多的规模企业并没有迎来他们的曙光,相反在过去几年中国白酒行业里,规模企业下降了三分之一,酿造规模总体下降了四分之一近乎腰斩。

  步入“十四五”的中国白酒产业,品牌集中度越来越高,市场竞争价格越来越高,可以说行业已经进入了高水平竞争的新时期。

  新时期行业现状:

  规模企业减少三分之一,酿造规模近乎腰斩

  从2017年到2019年,白酒产业取得了连续三年较快的发展。据行业数据显示,2017年规模以上企业的数量是1593家。至2019年,规模以上企业数量减少至1176家。减少了417家,减少幅度接近三分之一。2020年1—11月,全国规模以上白酒企业1040家,数量持续减少,亏损企业170家,亏损面达到16.35%。规模以上企业数量减少,证明白酒行业集中度进一步加大,效益进一步向优势产区和企业集中。

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  权威数据显示,我国规模以上白酒企业的产量直至2016年仍保持了正向增长,达1358万吨。经过前期深度调整以及消费升级推动,分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征,落后产能持续出清,白酒行业整体产量持续减少。2019年,白酒产量已下降至786万吨。2020年全年,全国酿酒产业规模以上企业白酒产量为740.73万千升。从2016年的1358万吨到2020年的740万吨,全国白酒产量5年下滑45.5%,接近腰斩。

  新时期竞争态势:

  控货涨价驱动收益,库存周转维持增长趋势

  2020年高端白酒市场在存量一定且增量有限的情况下,一线酒企及区域龙头酒企凭借其在供需关系中的强势地位,纷纷调高价格。涨价的背后,一方面是酒企提高盈利能力的需求,另一方面是酒企需要通过涨价来巩固高端品牌地位,提振经销商和消费者信心的作用。

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  据不完全统计,2020年白酒知名品牌对旗下产品的零售价、实际成交控制价、出厂价和批价进行调整,以及通过调整市场支持力度及销量返利等变相调价措施超过20次。临近年底,也是白酒企业传统的提价窗口。进入12月,白酒企业迎来一场密集调价的窗口期。

  通过提价控货的方式,名白酒企业实现了企业利润、销售规模、股票价值及市场稳定的多赢,资本和渠道的不断向头部企业靠拢,致使行业更加向优质品牌集中,尤其是在向香型代表企业集中,如酱香茅台、浓香五粮液及清香汾酒。

  涨价控货的成功背后,白酒企业能够逆势繁荣的另一个关键就是市场对于库存酒的需求越来越大,以成品酒的库存为例,一方面老酒市场的持续繁荣,使得成品酒老酒市场的规模越来越大,媒体预计已超过1000亿规模。过去几年发展起来的老酒市场,使得名白酒的市场库存可以成为价值宝藏,提升了名白酒企业市场压库的能力,同时也放缓了过去市场对周转率和开瓶率的苛刻追求。白酒市场,从过去的快周转实现增长转而进入了慢周转同样可以实现增长;另一方面消费升级的持续演化,使得白酒行业的消费开始向优质白酒及基酒品牌扩张,消费者愿意花更多的钱购买更好的酒,成为当下白酒消费的新潮流。因为整体消费水平的提升,填补了因为酒市场缩减带来的下滑。因此白酒行业并没有因为规模企业减少酿造规模减少,而造成市场规模受损和行业利润下滑。

  与此同时,白酒消费者正在形成一种全新的消费方式,即储存原浆酒及高度酒成为新风尚,越来越多消费者每年都会自己存储一些原浆白酒及名白酒的高度成品酒,以满足自己消费升级的需要和家庭日常资产增值投资。

  新时期风向产品:

  头锅原浆汾酒,新时期白酒行业营销标兵

  目前大多数名白酒企业的高端产品推广都采用控货调价,以不断实现市场战略目标,塑造高端性和稀缺性成就高端价格的市场定位。真正将高端投资型白酒消费市场做到极致的先行者,并打破茅台千元价格线天花板的产品,就是山西汾酒的头锅原浆汾酒。

  这款产品从2014年立项策划以来,始终坚持初心为消费者尤其是白酒玩家级的忠实粉丝,提供一款可以收藏和增值的原浆型稀缺产品,让这些玩家级的白酒消费者和投资人,能够真正体验到汾酒最极致的产品。通过几年的努力,已将头锅原浆汾酒打造成投资收藏型白酒市场的标杆产品,成为与飞天茅台具有同等江湖地位的稀缺品。

  为了实现这个目标,头锅原浆汾酒按照每年涨价及帮助消费者保管储存的方式,同时配合每年限量发售及厂家直供,避免了产品粗制滥造带来的价值溃败,满足了新时期白酒行业竞争环境变化以及消费者升级的需求,通过这种稀缺性的低周转高库存及回报的方式,不仅构建了汾酒高端价值基础,而且让消费者体验到了最极致的原酒投资方式。

  以2014年的一坛头锅原浆汾酒为例,当年新酒购买价格4200元左右,可收藏在汾酒专业储存中心。到了2021年要是自己不想拿回家,可直接按照9000—10000元市场价成交转手卖给其他人,这样的投资回报率和便捷原酒投资服务,使得头锅原浆汾酒成为了新时期白酒行业的营销标兵。既满足了行业竞争发展的需要,又满足了消费升级需要,真正做到了市场效益和消费潮流的高度吻合。

  可以预见,未来在新时期白酒竞争环境下,头锅原浆汾酒式的产品未来将越来越多,市场也将越来越大。

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