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徐广生:由鲁酒清香看鲁酒振兴

日期:2021-12-20  浏览:7293  作者:徐广生 来源:品牌联盟网

  2018年6月8日,山东省人民政府办公厅转发山东省经济和信息化委(现为山东省工业和信息化厅)《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见的通知》。2019年2月21日,山东省工业和信息化厅又协同出台《关于开展“鲁酒品牌提升工程”专项活动的通知》。两个通知的共同指向:鲁酒振兴。近一段时间以来,鲁酒板块部分企业清香现象表现活跃。那么,鲁酒的泛清香化是否有助于鲁酒振兴?据此,笔者从集群经济与品牌战略的视角谈一下鲁酒清香与鲁酒振兴。

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  相关数据显示:随着山西汾酒的快速发展带动整个清香酒大盘的提升,未来2-3年,清香型白酒占比会从现在的15%左右增长至20%左右。在白酒行业利好、产业规模扩大的背景下,全国范围内清香型氛围正快速提升,清香型白酒正在成为行业的下一个风口。

  清香型白酒的复兴,核心逻辑是白酒新周期品牌集中与消费升级的一种表现形式。那么,清香型白酒的复兴周期是否就是鲁酒振兴机遇?这个结论尚有待商榷。

  市场跟随者竞争作为一种品牌竞争战略本身并无问题,部分鲁酒酒企的模仿性跟随,主要在品类上效仿竞争者,但在包装、价格与行销上又有所不同。问题的关键是,鲁酒的市场跟随者是不是具有长期跟随或者系统协同支撑?而不仅仅是一维品类对多维战略的对垒。

  笔者认为,从现阶段来看,多香型发展的跟随策略或许可能给鲁酒带来品类丰富、产品与市场改良的短期收益。但除此之外,并无其他。

  一、迷局,清香兴则鲁酒兴

  对近期部分鲁酒酒企的泛清香化利弊,应该从多维的角度去看待。任何一个企业的品类改良与完善,对于企业都是战略性的。清香兴则鲁酒兴的功利性策略是否有利于当前企业品牌的塑造与集群升级?是一件相当严肃的事情。对此,笔者建议鲁酒企业应该从以下几个方面评价:

  一、鲁酒企业应该全面回顾30年的发展路径。白酒是一个涉猎文化、工艺、产地与特色的特殊品类。取行业样本参照,某川酒的“一树三花”与某鄂酒的“一企多香”是特定品牌在特定时期的战略选择,两项企业样本切片不能作为大产区案例支撑。以鲁酒30年来演进历史反思,从当年主打低度浓香到鲁酒芝麻香型转型,再从芝麻香省内哄抢到近年酱香的组团上线。几轮上下的香型策略,并未真正使鲁酒实现市场的“弯道超车”,反而成为外来白酒的“啦啦队”与“奠基石”。究其原因,是策略的随机性所致。

  二、鲁酒企业应该科学评价中国白酒的演进周期。从1952年第一届全国评酒会名酒确认到1979年白酒香型划分。70年的产业演变,其实就是一部名酒教育、香型普及、品牌识别与集群形成的进化史。在当前白酒核心产区产能竞赛、名酒品牌日益集中与强大市场并推的严峻形势下,急功近利下的清香跟随策略不仅不会对外来白酒造成困扰,反而会进一步稀释与分化鲁酒仅存的个性与实力。

  三、鲁酒企业应该认真比对与评估自身发展的香型选项。当前,鲁酒阵营中有兼香、浓香、酱香、芝麻香几个主流香型,其在运营过程中的香型业绩并未应有展现,其原因是多方面的。但有一点可以确认,绝不是因为香型太少造成的。鲁酒发展多年来,至今尚未形成产区香型识别、更谈不上香型大单品。所以,鲁酒的清香化进程,切忌在市场转型、产业升级中迷失方向、乱了阵脚,使山东鲁酒成为“生产”型的河南百荣。

  四、鲁酒企业应该积极应对与确认适合市场的战略选择。2021年4月,山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐在接受《华夏酒报》记者专访时曾表示:鲁酒不能丢了自己的特色!薛会长指出,目前鲁酒具有白酒生产的三大优势,一是低度浓香型白酒,质量、产量、销量均居全国第一;二是北方酱香,有近50年的发展历史;三是独创香型芝麻香,是山东白酒的特色产品。山东白酒协会原会长黄业立则强调:贵州茅台引领的“酱香热”为部分鲁酒酱香带来品牌刷新,山西汾酒带起的“清香风”鲁酒同样可以顺势而为。

  笔者认为:当前,白酒产业已经由1949年以来的1.0初始阶段;到1978年-1992年的名酒沉浮;再到1992-1999年的战国演义;1999年以来白酒高端化进程至今,20余年的快速发展,中国白酒已经步入产区集群时代。贵州酱香战略、川酒浓香酱香双集群、晋酒、秦酒的大产区战略,无一不是建立在核心香型之上。保留香型特色与分化跟随,是涉及企业现实利益与鲁酒振兴战略之间的一种内在博弈。

  从工艺而论,上马几条清香生产线对鲁酒企业并非难事。但是,至于如何科学地进行优劣势比对形成自身的竞争战略优势,并非几条清香生产线就能解决。当下,清香风口日盛,可以立马扩线生产清香。那么,凤香财富已至,鲁酒是否也要增设凤香这个班组?这是一种并不复杂的认知逻辑。清香是否能够为鲁酒带来翻盘机会?笔者解析,并不尽然,现阶段鲁酒的泛清香化,弊大于利。

  二、困局,鲁酒现状

  在外地白酒大兵压境、短兵相接的今天,笔者完全理解部分鲁酒清香化的困惑与无奈。面对持续低迷的地方白酒,究其原因是复合因果的综合体现。主要表现在以下几个方面:

  一、鲁酒产能持续回落。公开数据显示,1986年到2006年,鲁酒总产量连续21年独占鳌头。1996年全国收入前十名的白酒企业,鲁酒占据四家。2006年之后,山东省的白酒产量虽然开始下滑,但还是稳居全国第三位。至2020年,山东省白酒产量约为208697.79千升,在全国的位次已下滑至第七。

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  二、鲁酒产值增长乏力。据相关行业数据显示,截至2015年末,山东省规模以上白酒企业166家,全年完成产量113.13万千升,比2011年增长14.08%;完成销售收入404.73亿元,比2011年增长35%;实现利润总额26.87亿元,比2011年增长38.72%。2017年山东规模以上企业151家,完成白酒产量106.27万千升,同比增长2.48%。实现主营业务收入405亿元,同比增长8.4%;实现利润24.2亿元,同比增长0%。2015-2017三年的市场推进,鲁酒整体增长不及1个亿,且一个白酒大省的利润不及一个外地白酒企业。这说明在消费升级行业背景下,鲁酒的产品与市场结构已经出了严重问题。

  三、鲁酒渠道价值链日益脆弱。外地白酒的高溢价、高利润开始大手笔反哺市场,高举高打的市场挤压、冲垮了鲁酒仅有防护堤坝。外来高端、次高端白酒的强压鲁酒市场空间,造成鲁酒主流品系紧缩在四百元以下价格带维系生存,市场萎缩同步带来份额下降与利润减少。市场低迷、何谈利润,没有利润,何谈渠道。渠道乏力,市场低迷的恶性循环就是当前鲁酒真实写照。

  四、品牌张力持续下跌。鲁酒粮食酒生产基础差,生产技术及制曲发酵工艺等方面实力欠缺,在原酒质量上受到很大制约,造成鲁酒商品酒的质量不稳定而颇受消费者诟病。自2016年白酒步入新周期以来,外来白酒凭借品牌优势,进行市场的掠夺式收割,从客户优选、到业务收编,从渠道渗透到消费领袖建设,外地白酒的降维打击,迫使鲁酒市场与声望齐下。

  鲁酒当下的格局形成,是历史与市场的积累。但是,归根结底是鲁酒品牌战略的集体失衡。

  三、破局,鲁酒振兴下企业战略抉择

  回顾鲁酒发展史,其芝麻香的公开上市迄今已满十岁。尽管鲁酒高端化进程比川酒迟了整整十年,但鲁酒团队并未体现出其应有的厚积薄发之势。

  “山东是全国最大的白酒消费市场,只要应对好外来酒的冲击,就能维持鲁酒的生存,在生存的基础上再求得发展。”多年来,鲁酒一直被这种思维蛊惑与困扰。“防守论”、“省级龙头说”与“多香型战略”是造成鲁酒狭隘的意识错觉。拿市场现状来看,鲁酒的防守并未成功,也不可能成功;取行业样本解读,除江苏洋河本部占比大于省外,几乎所有名酒企业都已经在省外培植起基地市场,反观鲁酒,省级龙头伪命题作文也最终落到被并购的结局。从产业经济视角分析,白酒在朝寡头过渡已成趋势,但目前还未真正实现寡头垄断。那么,这或许为鲁酒提供了“时间换取空间”的战略可能。

  针对清香白酒赋能选择与鲁酒振兴行业课题,笔者认为,鲁酒应该在行业背景、自身优势与战略选择上进行全面客观地进行集中研判,主要表述在:

  一、系统的战略目标。不要在金山上挖煤!山东是儒家文化的发祥地,这是鲁酒区别任何一个产区不可复制的核心竞争力。厚德载物的齐鲁大地与包容万象的”好客山东“孕育了光辉灿烂的华夏文明、文化元素,这些都为鲁酒复兴带来基础的人文底蕴与市场灵感。而并不局限与取决于某个香型的叠加。鲁酒企业的战略要在科学研判的基础上进行目标确认,而非见异思迁、感性决策。

  二、灵活的策略协同。世界是平的。既然山东白酒市场已经不存在、没有了堤坝,外地酒能进来,鲁酒企业也能走出去。不要被什么“防守论”教条、“省级龙头”诱导与“多香型战略”误判。品牌的培育非朝夕之力,要有企业自身的长远规划。针对外来白酒的“傲慢与偏见”,鲁酒的企业决策、行销动作要适时梳理发展阶段的”加减乘除”,机动灵活地演绎好各自企业的”速度与激情“。

  三、完善的措施保障。鲁酒要有长远的品牌愿景规划,并形成企业自身的发展纲领。对于企业品牌战略的评价、确认与执行,鲁酒要耐得住寂寞,杜绝投机心态与急功近利思想。在当前鲁酒振兴的意见指导下,鲁酒要发挥企业之力、整合资源助力,切实保障企业战略落地与可持续性。

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  鲁酒振兴,是一个惠及地区与行业的系统工程。在大产业集群发展的过程中,鲁酒企业的品牌“新基建”要清醒地做好“断舍离”。据此而言,是品类的泛清香还是品牌的集中化哪个更助于企业发展、有助于鲁酒振兴?考量鲁酒的大智慧。

  2021年4月9日,中国酒业协会发布了《中国酒业“十四五”发展指导意见》,《意见》显示,预计2025年,中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升,销售收入达到14180亿元,实现利润3340亿元。其中,白酒行业产量800万千升,销售收入达到9500亿元,实现利润2700亿元。在产业结构上,酒协更提出了要打造“世界级产业集群”宏伟愿景。

  笔者认为,在消费升级带动白酒扩容的行业环境下,对鲁酒整体而言,时间是最昂贵的企业成本,而采取何种的战略选项,则是鲁酒振兴的关键之重。

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