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邹凌远:饮料市场集体内卷,凉茶行业已渐入尾声

日期:2022-01-06  浏览:9202  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  过去两年来,在国际形势、产业转型、疫情影响的共同作用下,各行各业都深刻地感受了变革。如今,数字经济时代的到来,消费者需求日益多变,各领域市场迎来了更多新趋势,品类、品牌也随之快速更替。日常生活中无处不在的饮料市场既是如此,饮料中细分品类更是如此。从红极一时的凉茶,到昙花一现的苏打水,再到提神醒脑的牛磺酸、咖啡饮品,还到年轻人追捧的果茶,辗转到目前风靡全国的气泡水,十年间饮料市场的热门品类早已换了几轮桩。

  毋庸置疑,饮料市场越来越饱和,推新周期缩短、速度快,品类产品同质化、易复制已成为发展的常态。这是行业此消彼长的竞争使然,每个品类、每个企业都深处其中,而内卷加速渗透到研发、包装、营销、价格等方方面面。正如业界对凉茶行业的一致评价,“曾经让两大可乐巨头束手无策,现在整个品类在沉寂中遭受严重挤压。”实际上,在新品类层出不穷的潮流中,凉茶早早便退出了消费者首选之列,市场热度骤减,行业也已进入到缓慢发展的衰退期。

  行业后劲不足:怕上火核心卖点被边缘化

  凉茶的历史由来已久,但直到2005年之后,行业才迎来了真正崛起。凭借中草药自带的祛火降燥功效,在鸿道集团精心运作“王老吉”品牌的带动下,凉茶行业一炮走红。伴随着强大的广告营销攻势,“怕上火”的概念也广为人知,行业的吸金能力空前高涨,众多企业、各路资本蜂拥而至。除王老吉外,和其正、邓老、黄振龙、潘高寿等老企业也是磨刀霍霍向全国,同仁堂等企业更是跨界加入,全国各地还有很多生产凉茶的中小企业。2009年-2012年是凉茶行业高速增长期,品类增速稳定在16%-18%,市场规模逾千亿。可以说,“怕上火”作为王老吉的核心卖点,已经成为了社会大众对凉茶行业的唯一认知。

  当所有人都在拍手称赞,靠“怕上火”这一招就能吃遍天的时候,凉茶行业随即迎来巨大转折。因商标权益纠纷,鸿道集团与广药集团缠斗数年,2012年销售额高达200亿的王老吉声量急剧下降。鸿道集团推出了加多宝凉茶,有营销投入但是不能使用“怕上火”。广药收回王老吉商标后,能用“怕上火”但推广声量不足。在诸多新品类、新概念的冲击下,“怕上火”功效也逐渐被大多数人遗忘,凉茶不在是消费者首选的热门品类。因为缺少头部企业的带动,凉茶行业在整个饮料中销售占比、市场规模均逐渐减少,发展后劲明显不足。从目前凉茶行业的现状来看,市场失势、发展缓慢、难有建树是既定事实,未来很长一段时间都是王老吉、加多宝寡头竞争。

  销售终端承压:传统渠道正在夹缝中求生

  一直以来,饮料销售对传统渠道的依赖性就比较高,尤其是消费者出现频次高的餐饮、商超卖场渠道。凉茶行业别无二致,餐饮还是近两年重点打造的消费场景。然而,疫情的持续影响给餐饮行业带来了巨大挑战,说受损最严重也不为过。调查数据显示:2020年,线下餐饮停摆数月,行业规模倒退三年,整体跌幅达16.6%。今年以来,消费潜力持续释放,餐饮业复苏成效显著。但市场环境的变化、经营成本的增加,很多餐饮企业承受巨大压力,经营也不可避免的陷入窘境。相比抗风险能力强的大型餐饮品牌而言,很多中小餐饮企业都难以为继。这也给凉茶销售带来了考验,从两家头部企业的2020年营收、净利双双下滑,就能看出形势不太乐观。

  更为严峻的是,商超卖场也有大变数。12月初,深圳洪湖沃尔玛门店正式停业,引起了外界的广泛热议。但这只是冰山一角,有网友统计仅2021年上半年,沃尔玛在中国大陆关店数量达到11家。此外,华润万家、家乐福、人人乐、永辉等大型传统超市,还频频传出闭店消息。而餐饮、商超卖场向来都是饮料产品销售的优势渠道,现如今它们都在夹缝中求生,这对处于衰退期的凉茶行业来说,无疑是雪上加霜。电商销售持续火爆,王老吉、加多宝、和其正也都有布局,但终究抵不过流量竞争的消耗战。而线上到家、社区团购等新兴模式,抛开渠道拓展成本不说,就算是成功入局,也难起到立竿见影的效果。

  细分产品难活:品类创新跟不上消费潮流

  在过度饱和的市场,唯有创新才能不断强化自身的核心竞争力,带来新的销售增长点。饮料市场消费潮流多变,对新品的需求更加突出。凉茶行业打开全国市场后,各个品牌主要销售产品以听装、瓶装不同规格的两款产品为主,甚至长达数年时间内,各个凉茶品牌都没有推出新产品。无论是走进商超卖场,还是街边便利店,又或者是餐饮店,消费者能看到的都是王老吉、加多宝两个品牌主推且长相相似的产品。相比其他饮料行业,各大品牌在发展中不断创造新品类,用各种新形象、新概念、新包装满足消费者喜好,成功引领消费新潮流。

  适应市场新形势,王老吉、加多宝、和其正也纷纷加快产品研发脚步。王老吉动作最快,陆续推出了低糖凉茶、无糖凉茶、爆冰凉茶、黑凉茶等产品。2021年,王老吉还借着气泡水的潮流推出了气泡凉茶;加多宝推出了零热量新品凉茶;和其正也是推出了气泡凉茶。不难看出,谁都希望把握潮流、抓住需求,通过新品为消费者带来新的冲击,更借此提升销量。但这种跟风之举太滞后,气泡类饮料产品一片红海,消费者对品类、品牌的记忆已然根深蒂固,三个凉茶品牌此时推出气泡凉茶难有生机。早在2019年以元气森林为首的气泡水就已经逐渐主宰饮料消费潮流,市场上各大品牌的气泡水也相继推向市场。尽管各个凉茶品牌均有新品推出,但市场销售大多不温不火,甚至是消费者毫无认知。可以说,凉茶的品类创新举步维艰,其偏甜、独特的草药口感也遭到了消费者诟病。

  长江后浪推前浪,凉茶行业虽风光不再,但独特的文化基因和健康功能仍存。眼下,饮料的消费受众也在更迭,00后渐入佳境,成为社会主力消费群。他们正年轻、颜值控,国潮文化自信,消费观念开放,注重品质体验。很显然,单纯的产品创新已经不能满足00后的需求,他们需要的是从口感、原料、功能、包装、营销等全方位的创新,这也是企业需要解决的核心问题。放眼这集体内卷的饮料市场,凉茶行业若能彻底打破旧思维,把握住新消费群的喜好,或能走出尾声,走进新蓝海。

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