刘永煊:今年双十一“高温退潮”凸显“数据焦虑”,我们该如何理性看待?

日期:2022-11-14  浏览:11493  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  不知道大家都参加了今年的“双十一购物狂欢节”了吗?

  不过,正当大家等待看“双十一大促”靓丽业绩数据的时候,历年以来节后喜报PK频频的场面,在今年暂没有出现。因为,迄今阿里京东均未公布关于今年“双十一”具体实际销售额如何飙升的“喜报”。

  自古有云,报喜不报忧。是“双十一”大促期间数据没有同比往年狂飙而羞于启齿,抑或是平台、商家和消费者都趋于理性回归,不再拘泥于表面的GMV(商品交易总额)等“业绩数据秀”? 那个令人疯狂的“双十一”,或正渐行渐远?

  今年双十一“不上头”

  刚需消费,理性回归

  截至目前为止,除了天猫、京东等有所表态以外,其他诸如唯品会、快手等有参与大促的平台暂未高调发布“双十一战报”。今年“双十一”,各平台的“GMV数据大比拼”并未上演。

  11月11日,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,“到今天中午为止,今年天猫双11整体稳中向好,我们深切感受到消费的韧性和活力,也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”而到了11月12日零点,天猫则宣布今年双11交易规模与去年持平。

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  京东方面则表示,京东2022年双11实现了“超越行业增速”,创造了“新的纪录”,零售购物用户数再创佳绩。而唯品会则与去年一样,并未宣布实际的双11具体增长和销售额。

  有意思的是,多年以来一直“互杠”的阿里和京东,这次都没有秀出自己的“实际成绩单”。

  不过,不知眼尖的小伙伴们有没有发觉,近年来,各大电商平台都颇有默契地回避具体的GMV增长数据,而是相对含糊和取巧地宣称细分品类增速优势,抑或是其他消费亮点。

  事出反常必有妖。

  据《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示,本届双11有购物计划的受访者仅为64.13%,同比2021年、2020年分别下降了21.22%和18.91%。京东方面也透露,本届双11冲动消费比例减少,消费者更看重“找到最适合自己的”,这部分人群同比增长约30%。

  那么,在过去狂热追求“买买买”的“败家娘们”,以及一掷千金的“真性情爷们”,到如今的“去冲动消费”,从众的囤货思维以及疯狂抢购的市场氛围已经悄然“退潮”。

  一方面,大家的消费变得更理性、从容,而不是“错过一天再等一年”的大促消费氛围所绑架。另一方面,在疫情反复甚至反扑的当下,在工作、生活压力下,越来越多的人选择了刚需消费、理性选择,而不是“双十一的野心消费”。主观消费思潮的转变,以及消费环境的枷锁,让今年的“双十一”并无过多的数据“惊喜”。

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  “矮子里面拔高个”

  大浪淘沙也有看点

  既然今年“双十一”的主体数据并无过多可“炫耀”之处,那么,各平台所展示的新变化、新看点在哪里?

  一是“国货品牌”的持续崛起。

  据淘宝天猫平台提供的数据显示,今年“双11”开售第一个小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌超过一半。而唯品会方面数据也显示,唯品会双11开售1小时,上百个品牌出现倍数级增长,女装品类整体销量增长超过40%,户外运动服装、亲子宠物用品以及小家电等品类销量增速均在50%以上。其中,国货品牌销量排行前10名中,有7个国货品牌。

  对此,这也好理解,理性消费趋势之下,大家更倾向选择更具性价比的优势国货,而不是一味的崇洋媚外为品牌溢价而多花钱。

  二是“品质消费”需求的增加。

  据京东披露的数据显示,京东“双十一”开场仅1分钟,Apple成交额即破10亿元。“双十一”期间,京东智能手机成交金额环比增长361%,浓香型白酒新品增长249%,游戏投影机增长397%,VR眼镜一体机/体感游戏机增长117%。

  而在“双十一”期间,天猫的智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业商品同比增长超过20%,面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。

  另据苏宁《2022双十一家消费趋势报告》显示,平台线下绿色节能家电销售环比增长141%,智能家居产品销售环比提升153%。“净水器+空气净化器+扫地机”成最受年轻人欢迎的三大家电套购组合之一。

  无论是手机、VR、智能电玩等消费电子产品,还是绿色智能家居产品等方面的增长,都说明了人们对精神娱乐和品质生活方面的精致追求。

  三是 “城乡消费”展露新契机,下沉渠道市场潜力待挖掘。

  据西藏自治区商务厅相关数据显示,2022年“双十一”购物节期间,全区实现网络零售额18.8亿元,同比增长29.8%。其中实物商品网络零售额17.2亿元,实物商品中占比排在前三位的分别为珠宝礼品、食品酒水、家用电器,分别达到33.6%、31.6%、8.2%。此外,“双十一”购物节期间,全区直播电商实现网络零售额3.1亿元,同比增长314.8%,零售量达到60.1万件。

  那么,在消费升级大趋势下,随着城市商业体系和供需对接机制的完善,县域商业体系建设的加速,城乡居民消费等下沉渠道市场力正被进一步释放。

  四是“直播带货”的继续发力,以及“电商主播”流量争夺加码。

  在短视频流量当红的眼下,品牌都热衷在主流平台开设官方直播间,成为了本届“双十一”的品牌方的优先战略。

  其中,阿里系无疑是今年直播带货流量最占优势的一届。就淘宝直播而言,今年“双十一”期间,无论是李佳琦回归,还是罗永浩、刘畊宏妻子王婉霏进驻,以及俞敏洪开设演讲,都让淘宝成为了直播卖货的大赢家。

  据报道,今年“双十一”淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间,新主播成交额则同比增长了345%。例如,新入驻的罗永浩的直播间就实现了成交额亿元以上。

  整体而言,今年“双十一”虽然没有一年比一年高的“节节高靓丽业绩”,但依然可以看到理性消费趋势、短视频流量为王的下,释放出更多关于国货崛起、品质消费流行、城乡消费力的释放,以及直播带货所撬动的互联网经济市场增长新看点。

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  新环境新契机

  拥抱新变化,角逐新趋势

  当然,“双十一”并不仅是阿里系发动的国人的消费狂欢,而是已经可以牵引全球范围的消费躁动。放眼全球,今年“双十一”有了新变化与新风向,这带给了业界更多的启发和思考。

  一方面,“双十一”海外溢出效应明显,“反向海淘”成热点。

  如今,随着跨境购物的越来越便利,“双十一”购物节不但成为了中国消费者购买进口商品的“打折良机”,还成为了中国电商与海外消费者、海外商家互联互通的一个重要桥梁。而近几年来,中国电商企业都在加速拓展海外市场,努力提升海外消费者购物体验。当然,每年“双十一”都是海外品牌拓展中国市场的重要节点,今年也并不例外。

  据11月11日晚浙江省邮政管理局发文称,今年“双十一”期间,“反向海淘”订单数较往年有明显增长,尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”商品。那么,在国际局势不安、欧洲能源供应紧张的背景下,“欧洲取暖”的强烈诉求,无疑助力了“中国制造”扬帆出海,刺激了中国取暖器、电热毯等保暖小家电商品的持续热销。

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  这种“双十一”海外溢出效应所形成的“反向海淘”的现象,也一改以往中国消费者热衷从海外购买商品的惯性思维,而是物美价廉的真香“中国货”正受到越来越多海外消费者的喜爱。

  另一方面,“互联网经济”助力“实体经济”, “全渠道”共生共荣。

  回顾这几年,无论是互联网商城的快速起飞压垮众多实体商城和线下店铺,抑或是“新零售”不断侵蚀线下渠道,互联网电商俨然已经成为了“实体经济”眼中的“洪水猛兽”。然而,近年来互联网巨头方面正发生了策略上的微妙变化:从对垒实体经济到拥抱和助力实体经济,线上线下的紧密联动,让互联网经济与实体经济已“不再针锋相对”。

  据11月11日晚阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,“通过今年‘天猫双11’,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”而京东零售CEO辛利军表示,“每一个实体经济的参与者都了不起,京东作为实体经济的一员,会携手每一个伙伴稳中求进,在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

  对此,无论是阿里方面强调服务好实体经济、提升消费者的购物体验,还是京东方面强调京东是实体经济一员、将加强平台对于商家以及行业的赋能,互联网经济巨头对实体经济的肯定与重视,释放出了更多产业共荣共生共谋发展的积极信号。

  而事实上,无论是阿里系的淘菜菜、淘鲜达,还是京东平台旗下的京东到家,抑或是美团的美团买菜等,各路互联网平台巨头都在整合线上线下渠道的资源与优势,以互联网思维“以实助实”,基于物流优势助力实体经济,实现全渠道业务增长迅速。

  后记

  新时代新机遇,我们要讲好“新故事”

  风物长宜放眼量。一年一度的“双十一”购物打折狂欢热度未消,但却趋于理性消费的回归,这或者更利于整体市场经济的良性发展。

  近几年来,“双十一”大促繁华的背后,终不过是平台、商家、资本与消费者之间的博弈,此一时也彼一时也。而大家都希望找到一个更好的利益平衡点,而不是一味打压品牌商家迎合消费者,也不是平台涨价再打折来套路消费者,任何方式的“杀鸡取卵”都是不可取的。

  三十年河东三十年河西。一切都在以变应万变,互联网经济与实体经济正从对抗走向了共和。

  而近年来,互联网经济助力实体经济,两者的更和谐共生共荣,有利于各行各业的发展,更有利于撬动更大的消费市场。

  不争一时,争千秋。接下来的“双十一”,如果被逐渐等同于“双十二、618、919”等购物节,我们也无须过度意外。因为,任何一个事物的出现、成长、繁荣,再到成熟,都是一个多方博弈与理性回归的过程。不透支当下,不透支未来,活在当下,唯有这样,才会有长远的未来。

  那么,大家理性消费回归,理性看待消费市场,理性看待每一次资本与商家的搭台唱戏,其实是一个更好的开始。

  而对于平台、资本方及品牌商家而言,如何针对目标群体,尤其是拥抱代表市场未来的Z世代,夯实自己并讲好属于自己的“故事”,成为了必须正视的问题与挑战。

  因为,对于更多消费者而言,我们需要的不仅是一次怦然心动的“购物狂欢”,而是一次不容错过的“绝佳的购物体验”。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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