昨晚，一位“文都”桐城的安徽茶商，向我请教广告语。
这样的情况经常有，找我的大多是茶老板或地方茶叶负责人，打电话或发微信，他们非常客气，有的是让我帮助其想一想广告语，有的是让我帮助其看一看品牌文案，指导指导广告语。毋庸讳言，这是收费服务。
若是单从文字上看，当然很简单，无非是想一想，优美吗?通顺吗?简洁吗?说清楚了吗?
错了!
大错特错!
广告语若是如此简单，天底下专业的品牌策划公司早就死光了!
如果茶叶广告语只是优美、通顺，只是堆砌一些牛掰的词语，那么，这些广告都是扯淡!
如此严重?
当然!
你老人家请想一想：你拿广告语作什么用的?
参加作文比赛吗?当然不是!
答案就一个字——
卖!
啰嗦点说，你的广告语，就是你帮你卖东西的!
既然是帮你卖东西的，自然要说到要害处、关键处!
如何才能说到要害处?
坐在办公室里?坐在电脑桌边?翻翻《新华字典》?查查《现代汉语词典》?
实在不行，再去搬《辞海》?然后找一些漂亮、牛掰、豪气的词语?
不对!
这都是在闭门造车、隔靴搔痒!
那应该怎么办?
自然要认清广告语的实质——
广告语是战略问题，但必须从战术上去解决!
如何从战术上解决?
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行!
必须认认真真做调研!该花的时间，该走的道路，该有的投入，一点都不能少!
例如，你要把茶叶卖给消费者，就要实地了解消费者的想法。
如何了解?
从群众中来到群众中去，全身心进入到消费者中去，倾听他们的声音，然后问一问相关的问题。
这个“问”，很有学问!
不可逮住消费者就问——
你看不看重茶叶包装?你能承受多少钱一斤的茶?你看不看重茶叶品质?你看我这样说，是不是很高端?
这些都是很幼稚的问题，问的人自己都没彻底搞明白。
这些问题，你让受访者怎么回答?
看不看重包装，要看场合，也要看究竟是什么样的包装;
能承受多少钱一斤的茶?嗯嗯?!我真的很穷，但我要面子，我不想让你自己知道，只好说，那就1000元一斤吧!
品质，谁不看重?你不看重吗，那么请你喝一喝农残超标的茶!这个道理都知道，但是，买茶看价格的时候，摸摸口袋，就忘记了;听见茶商忽悠的时候，巧言令色，就搞不清楚了。
可悲可叹!
这些都是实实在在的大问题!绝对不是小问题!
如果你觉得是小问题，只能说明你不了解消费者，也暂时不具备“提问”的能力，需要继续观察消费者，继续自我反思、自我提升，然后找出正确的提问方式。
比如，你可以将消费者带入一些消费场景，然后在聊天中捕捉消费者对茶的认识。这些都需要推理，不大可能直接问出答案。推理之后，也要拿捏分寸，才能做出相对合理的判断。
那么，如何才能更接近“答案”?
只有不断地做，不断地调整，不断地尝试，才能慢慢有了“答案”。
这个“答案”就是合适的广告语，或者给他别的称谓，都不要紧，重要的是你要找到合适的“答案”，然后在一切的品牌传播过程中使用它。
比如，在为龙游黄茶做品牌定位时，站在全国高度看龙游黄茶，同时又拉长时间看龙游茶叶发展史，实地调研、翻阅上千万字的资料后，洞察到“乾隆下江南”这一超级历史“IP”，然后挖掘相关历史证据，将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上，定位为“乾隆下江南的另一杯茶”，且一并称为“中国茶业两条龙”。如此，尽管很多消费者不了解龙游黄茶，但是都能在第一秒感知到“龙游黄茶”的分量。
除了“乾隆下江南的另一杯茶”这句广告语之外，还有一句叫“让黄种人爱喝黄茶，龙的传人爱上龙游黄茶”，或者简化为“让龙的传人，爱上龙游黄茶”。其中，龙游黄茶的特征之一是“黄色叶子”，龙的传人特征之一是“黄色皮肤”，再加上“龙游黄茶”和“龙的传人”都是以“龙”开头，这句广告语，两次运用开锋策略，不仅容易记忆，而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。
现在，请注意五个问题——
其一，广告语，不是文学问题；广告语，是品牌营销问题!
其二，广告语，不是挖空心思，遣词造句，显得牛气；广告语，必须是大白活，充分利用俗话谚语，调动消费者联想，利用历史文化资源。
其三，广告语不能来自拍脑袋；广告语必须用“脚”走出来，用“嘴”问出来，然后用脑子“总结”出来，再加上必要的验证或微调!
其四，广告语解决的不是文字难题；广告语解决的是“卖”的难题!
其五，广告语不是孤立的问题；广告语只是冰山一角，其背后是品牌战略规划问题，必须系统解决，其重要性，远远超过店铺装修!
一言以蔽之，不能有效帮助卖茶的广告语，都是扯淡，也都是浪费!
当然，有效卖茶的背后，包括长线思维，诸如，对品牌定位的诠释，对历史资源的整合，对当下资源的利用，多品牌地位的诠释等等。
需要改善生意、活得更滋润的茶商，请对照检查;
茶叶界的土豪玩家，请随意。
作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。
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