企业形象战略首先是一种战略，战略是统帅之道，是关注全局和长远的筹划，战略既是科学又是艺术，是理论和经验的结合，是指导竞争制胜的学问，是一种运用力量的艺术，是一种基于直觉的理念。
孙子兵法是中国军事战略思想之大成，哈佛商学院就设有专门的机构对孙子兵法进行研究，北京大学也开设了孙子兵法与现代商战的博士专业。孙子兵法共6000字，它阐述了中国战略原理的十三个基本范畴，可以用13个字加以归纳，笔者结合这十三个字提纲挈领地谈点心得：
1、“胜”———企业形象战略应注重全局性和先机性。“胜于全胜”、“胜于先胜”、“胜于易胜”、“胜于无形”。
2、“力”———企业形象战略建立、宣传与推广应注重力的大小、力的组合、力的转化，强调企业不能一味蛮干狠干，应讲究“借力打力”、“量力而行”。
3、“利”———在现代市场经济中，企业形象战略不能流于形式，只做表面文章，而应基于企业的效益。利益，是企业最本质的追求。
4、“道”———自然规律，企业经营与发展、形象塑造也有规律，不能片面注重某方面利益而忽视事物的全面性、规律性，盲目决策、朝令夕改，“道是万物之本”。
5、“形”———阐述了形式的重要性，再好的企业形象战略都要通过具体形式表现出来，从某种意义上讲，形式也决定了决策的正确性。力以“形”而显。
6、“势”———环境、趋势、态势的重要性，现代企业应善于度势、造势、借势、顺势，大环境才有小环境。
7、“柔”———企业在形象塑造、经营管理、市场竞争中，勿刚勿强，要保持平稳态度，低调做事，“以柔克刚”、“无欲则刚”，“柔”运用得当比“刚”有效得多。
8、“知”———企业应随时随地了解市场各项要素，“知”才能对症下药，正确决策，“知己知彼，百战不殆”。
9、“专”———集中优势兵力的重要性。企业在实际运营中应有取有舍，专注做事，专心经营，集中最强力量做自己最擅长的或最应做的事，勿面面俱到，隔靴搔痒。
10、“度”———任何一个企业应把握“度”的平衡，保持战略的稳定，过紧或过松都会破坏企业各要素之间的均衡，要顺其自然，“道法自然”。
11、“变”———求新、创新，企业不能固守陈规，但“变”也要分析形势，不能盲目变，变不是为了形式，而是要“新”，均应有新意识、新思维出现，“兵无常势，水无常形”。
12、“奇”———“反者道之动”、“以正合、以奇胜”。“创意出击，出奇制胜”。因为出奇，方能做到“经常被模仿，从未被超越”。
13、“致”———主动性，“致人而不致于人”，要把握市场主动权，主动迎接各方面挑战，不能受制于人，而且也不能盲目去抢去夺，应“用心”而“非力”。
“小企业做事，中企业做市，大企业做势”，道生之，德蓄力，物形之，势成之！
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