郑新安:馒头与钢丝的“营销”

日期:2006-03-07 浏览:1204 作者:郑新安 来源:本站原创

    作者系品牌联盟专家、首都经济贸易大学品牌研究中心秘书长

    越来越多的"新闻"事件表明:一股反营销的势力正在悄悄增长,其汹涌之势改变着我们越来越多的新营销模式。一种回归产品本原的生长动力,以势不可挡的传播力向我们袭来。这是什么营销?我们姑且叫他“无营销”,或者说是“反营销”。

    什么是反营销?就是没有用任何营销手段,产品像风一样走遍大江南北。

    当所有的企业或者行为都在为产品如何流行拼命钻营,绞尽脑汁传播相关私有信息,以达到某种商业目地之时,那些,没有目地,没有提前策划,没有商业预谋,而是按着产品本原的生命生长方式成活的“产品们”,反而一飞冲天,天下皆知,销售滔滔不绝。

    最近“馒头”热销,“钢丝”爆棚,就是这种营销的代表。

    什么是馒头?就是指《一个馒头引发的血案》短片的“热销”。什么是钢丝?就是近日在北京火得不像样子的相声演员郭德钢的“钢丝”们带来的票房。

    这两个人和作品都有相同的特点,没有妙作,没有广告,也没有传播,也看不出有什么样的商业策划;其结果都是,迅速闻名于天下,市场影响超过“光速”。

    这两位的成功营销,胜过所有利用重金广告打砸出名的营销。这两件事其它方面的点,我们这不去讨论,仅从营销的角度来看,这是一种什么营销?是什么原因使他们获得成功?让我们来看看下面几个关键词的分析:

    草根力量

    我认为“馒头”的热销反映了普通消费者话语权的觉醒,从而表达了大多数消费者的心声;同样“钢丝”们的热销也缘于草根。郭德钢则根植于剧场这个终端渠道,直接面向销售者,而没有选择电视这个同质化的重灾区。所以,也免了进店费之类的门坎。(实际上他没有实力进这个“卖场”,才出此下策。)

    世界仿佛又开始了一个轮回,过去相声的“销售”就在剧场,随着传媒业的发展,转移到了晚会、电视介质;当所有的艺人都在电视这个平台上争走独木桥时,“钢丝”们却回归剧场,直接与消费需求见面;这算什么,我们可以称之为是“直销”,(为什么直销?也是因为正常销售通路不灵,才出此策。这就叫绝地逢生。)直销的结果是口口相传,这样产品随即火爆市场。

    在此,我们可以看得出,无论是“馒头”还是“钢丝”,都是源于草根,而且初始并没有什么商业目地,就是一种原始的表达,结果是出呼意料。这又印证了一句老话,明心见性,真情实感,永远会打动大多数。
如今的营销花活太多,消费者都看不到产品的本像,结果恶俗营销越来越多。
没有正形

    只要“产品”是发自内心迎合消费者需求的,产品力就强。正如定制营销一样,只能满足一个人,而满足内心渴望,却是满足一类人;事实证明,什么营销都不如发自内心直指人心需求感应的“营销”来得凶猛。甚至这些“产品”根本不需要营销。如果硬说有什么营销技巧的话,那就是表达方式,或者说呈现方式有所差异。

    “馒头”以搞笑、反讽、解构,游戏的心态现身,“钢丝”则以非主流的形象现身,这和很多节目主持以无厘头的搞笑风格出现受欢迎一样;在这个挖解教化的时代,一切“正经”的东西必然死亡。(因为太同质化)那么,什么方式最易被消费者所接受,这就是“一点正经没有”。眼下,网上最热门的flash动画《我不想说我是鸡》、博客电影《小强历险记》和武侠剧《武林外传》都是这个路数。

    好东西要以歪曲的风格来表现。

    搞笑就是创意,曲解就是风格。

    颠覆原创

    无论是“馒头”还是“钢丝”,他们都有所师承。“馒头”就不用说了,就是因为有了原创的参照系才大放异彩。很多人说是这是恶搞,如果按正统的语言来评价,我看这是最有份量的批评文本。有网友说,“够狠,无语”。我看这个评价,基本上把这个份量表达足了。实际上,这种方式对于产品营销一样适用。现在大多产品都同质化,产品想要超越同类,打击同类,只有生产出新的产品或者传播出新的形象,以示让消费者与原来的产品比较、区别、甄选,如果还有趣,就会受到市场的追棒。于是我们就称这类产品为创新产品。

    “馒头”之所以受欢迎就是因为这种“创新”。至于说它是不是“恶搞”与“恶心”都不重要了。(这与恶俗营销还是有区别的。)

    而“钢丝”倒是没有恶心谁。他的策略就是回归本原,不一本正经,给相声卸包袱,让相声回归单纯。相声的本位是什么?就是给消费者一个乐子,其它什么都不是。为什么郭德钢能火,就是因为单纯。为什么有些产品能火,也是因为卖像单纯。

    “斜门窄道”

    如今渠道的重要性,让所有的消费品企业视为生命。什么道路跑什么车,什么地方聚集什么人,什么环境生长什么植物,这是生存法则也是营销法则。“馒头”之火,没用什么其它正常的主渠道,而是用“斜门窄道”,“馒头”通过email、blog、bbs,im、msn、sns、qq、uc、bmeil这些斜门歪道成就了大业。这让许多营销同仁,越看越不明白,实为新渠道主义的胜利。

    从市场来看,主渠道的新闻产品高度同质化,如同大卖场里的产品都是大路货一样,个性化的东西一定在专卖店里或者个性店里。

    为什么小道消息比正面新闻来得有趣,因为他没有负担。当消费者卸下所有商业需求之时,接受东西比什么都快,小道消息较为单纯,有一定隐藏性,功能少,爆发性强,一旦复制,恰如病毒一样迅速传播。随后,它还能带动大渠道的疯抢;而信息产品商(主流媒体)会紧跟着狂轰乱炸。

    “馒头”是在小渠道上走红,然后影响主渠道。同样的郭德钢也是借助网上传播,他不要什么版权,只要消费者喜欢随便录制,于是“钢丝”们便将其作品挂在网上,供消费者消费;网络渠道在此显示出了巨大的威力。

    从小剧场走红再走向大剧场,由此越来越红。

    他们的斜门窄道是什么?就是网络渠道。

    受众青涩

    虽然每个人都在互联网的包围之中,年龄大的人依然处于旁观者的位置。有记者问策划人王志刚,你用msn吗?他说什么msn?他说,一般这种与电脑、汽车有关的事,能别人干,自己都交给别人来干。可以肯定,以王志刚这个年龄群为代表的中年人不在少数;从市场整体消费人群来看,他们远离网络,称不上是网民。因此,网上传播对他们拉动不大。相反的,年青一代受众群则是网络的新一代,他们上班第一件事就是打开网络,工作与网上娱乐同时进行,相互之间没有什么影响,这都己成为他们的生活习惯。

    70、80年代生人。他们叛逆传统、突出自我、追求享受、反抗沉重,同时,他们处在社会转型的旋涡之中,各种不同的价值体系与思维模式——传统的、现代的、后现代等多种因素相互杂揉在一起,充满着“无厘头式”的精神追求。

    对于他们来说,网络就是他们的生活,没有网络不是无法工作而是无法生活。任何一种通过网上传播销售的好产品,都不会被他们放过。其对“病毒”的接受力极强。为什么会这样?一是因为“病毒”符合我们这个时代,人人平等,抢夺话语权的内心需求;二是这种产品反映了青涩受众的心声。

    人人都有骂娘的欲望,青年受众欲望强烈,渴望发泄,此类产品在程度上满足了这种骂娘的需求。

    媒体爆炒

    媒体永远是势力的。没事找事的营销,需要花钱请媒体当托,就是我们说的软文营销;为了达到目地,其行为有时与骗术相比难解难分,以致消费者一直在消费一种被制造出的产品幻境。麦当劳的北极鱼,大大的,灵动无限,冒着冷气,充满诱惑,待买到手里一看,就是几个小罗卜丁大小的小炸糕。康师傅的“就是这个味”,镜头中鲜艳滴的牛肉与色味俱全的鲜菜面,让人不能不心向往之,其实这些描述消费者在产品上是永远见不着的。

    产品在视觉上与实物差距有多远,只要差的不远,消费者都愿意接受。

    “馒头”与“钢丝”们没事都不找媒体,主要以自娱自乐的心态自居,甚至远离媒体,忙个自个开心就行。正是这种态度,反而让媒体生发报道之心,抢先报道,群起而报到之;你报我也报,生恐落后。前段时间的刀郎、超女都如是。以致于很多主流媒体说,这些人都火的莫明其妙,这个世界变得我们都不认识了。可以肯定的是,世界永远在不断的变化,最主要的是消费需求变了,而我们还不知道。

    对于这个资讯无处不在的时代,“馒头”们对于媒体先捂住,再将受众搞定,然后让他们来狂追。

    天下闻名

    过去我们常说一举闻名天下知,那是假话,不大可能。而今天则是有实实在在的案例摆在我们的面前。“馒头”与“钢丝”火的如此之快,超过以前他们所有的同类。“馒头”去年12月31日制作完成,2006年1月就开始走红,试问什么营销有这水平,连预热都不要,都是平地起高楼。同时,“钢丝”的速度也不慢,仅几场小规模的剧场演出,就出现供不应求的局面。此事一经口口相传,所有媒体包括央视都纷纷跟进,几个重要平面媒体还推出重点专题,新浪更是网上直播。“馒头”与“钢丝”能这么快闻名,媒体跟风是重要火力。

    究其核心还是网络传播。一为互联网,二为“

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