作者系品牌联盟专家、首都经济贸易大学品牌研究中心秘书长
“体育营销”就是影响力营销，是企业品牌形象打造与产品销售的媒体平台，不是什么企业战略，而是企业可利用的“媒体”资源。“体育营销”就是方法、就是渠道。企业唯一看重的就是机会，什么机会，就是人类历史上唯一齐心关注的一个重大娱乐活动。 谁抓住了机会，谁就可以成功的搭上“体育营销”这辆快车。问题是如何抓住机会？这是我们要讨论的核心。
由于重要体育赛事体现了的公平性，使参与者甚众，从而使它的商业价值被不断凸现。任何一个参与的企业不需要深入到体育的活动中去，就可以获得相应的收益。其影响之大，让所有与之沾边的企业都会多多少少得到一定的回报。这是什么回报，主要是影响力的回报。如果细分的话，可以分为关联性的回报与非关联性的回报。
所谓关联性是指体育用品类公司的产品被市场快速认知，所谓非关联性是指和体育用品没有直接联系的其它产品也被市场迅速接受。这两类产品都可以运用“体育营销”来达到自己的目地，但并非体育用品运用的就好，非体育用品就运用的不好。因为，机会来了，只对有准备的人有用。那么，我们下面看看如何运用这个机会。
（我说“体育营销”是机会是针对某些观点，把“体育营销”夸大来说的。什么事情只要回归事物的本原属性就容易产生好的结果。超出了原本的属性就不是它们了。）
1、对味借势
为什么要搞体育营销？就是因为它的影响力太大，企业可以借势，让关注体育赛事的消费者也关注到的企业的产品。借势企业都知道，问题是如何借。这就是我说的对味借势，也可以叫关联借势，没有关联，这个势恐怕就借不上。为了达到与消费者的对味，你参与的体育活动要和企业的文化、产品、服务、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，绝不能游离于企业管理系统之外，而是要相互协作、融和。最重要一点，你的赞助要在情感内核上与消费者达成共识，要有情感联系才可能产生品牌价值。
2、旁敲侧击
要说很多企业的产品与体育活动都有内在的联系，那还真是瞎说。那有那么多联系呢？一些产品就是老百姓的日用消费品，但为了赶这个机会，企业要去找联系，如果从现成的产品中看不出联系，就要生造一些联系，而且这些联系是可以说得通的。要达到这个效果靠什么？主要是靠创意，有了创意，可能这个企业不用花什么赞助费，一样可以抓住这个机会。从奥运开始的前期、中期、后期都可入手，方法如企业祝贺式的传播，企业公益式的传播等形式。如“农夫山泉一分钱”的策划即是如此。
3、N倍数传播
对于有钱的企业，当获得了TOP赞助商名誉之后，最重要的工作是倍数的传播。主要是面向你的目标消费群，除了在媒体上花费大把银子之外，企业的这种传播起码要在这样三个层次的传播面上着力。
一、 要面向全社会进行传播，无论你是快速消费品还是不是。快消品就不用说了，因为面向全社会就是面向你的所有消费者。如伊利之类。对于不是快消品的企业，也有必要向全社会传播，俗话说，钱扔下去有两个作用：一是要拿上来更多的钱，二是要听响。赚更的钱是所有企业都不要讳言的了，不要老说成为社会做贡献。其二呢？如果你这个企业产品不是和所有老百姓相关，只是一部分人，赚钱与听响哪个重要，可能是听响重要，因为你的产品要靠“响声”销售，“响声”是什么？“响声”就是品牌影响力。
二、 你要向精准的目标群来传递。用某种特殊方式，向你的客户传播你的销售信息。这个层面的传播也非常之重要，实际上你是对你的真正客户在说话。前者是一对万的交流，而此时你是一对十的交流，基本上你交流的都是现有客户。在这个层面上，建议企业要认真交流，大力度交流。
三、 这第三层面的交流，则是对一小部分目标群的交流。这个层面的消费者大多对企业与产品的内部情况有所了解，你们可通过专业媒体，发布一些对产品经营模式的解说，以让更多的高收入目标消费者产生认同。这部分传播大多以财经媒体和娱乐节目的形式展开。
三个层面的传播，让你TOP计划可以全面开花结果。
4、各取所需
凡是大事件和大影响力的事件，所有的企业都想看看，都想参与，这没有什么错。但没有必要整齐划一，想参与的企业都可以按需索取相应的内容。体育活动作为人类的公众参与活动，企业可以达到的目的也不尽相同。关键是你想从这个体育赛事中得到什么？建立品牌形象、促进销售、改善政府关系、走向国际化还是打通渠道，整合价值链资源。什么目的，决定用什么手段，一些企业通过体育营销增进了销售，这是最好的结果；一些企业没有销售但却提升了影响力，也没有什么错。比如，它销售很好，就是品牌形象很差，那么通过TOP计划，可能对其产品的价值有所提升。这个世界没有什么太长久的事，一个企业赞助了奥运，并不能保证它以后永远成功。一次奥运与一次体育活动，就是一次机会，抓住机会就成功了，至于说以后成功与否，要看企业品牌的发展方向与整体策略。我们不能说赞助一次体育活动成功的企业营销，以后不赞助了就不是成功的体育营销。
5、购买适合的体育营销“产品”
在这个供过于求的时代，好产品太多了，体育营销也同样如此。体育营销的产品可以包括以下几种：体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式。随着竞争升级，这种产品会越来越多，如“皇马中国行”就是一种新“产品”。面对如此众多的产品，企业一定不要死盯着一种产品上。如赞助，一定要选择与你的品牌合适的“产品”方式，才能产生如该体育赛事本身一样大的传播与营销作用。不然，你真是赞助的价格取得很高，得到的效果还不到一半。这就是“取法乎上，仅得其中”。
6、把“体育精神”全部用尽
既然要借体育活动的力，就要把体育的核心思想全部拿来，一个不留。什么叫全部拿来，就是把消费者对体育的全部认同体验，挖掘出来。然后，放在你的产品或品牌上，让它生根落户。
如果你是一个运动品牌，那好，你就拿它的活力与拼搏精神，这样“一切皆有可能”就把你的品牌与“体育精神”嫁接了。
如果你是一个服装品牌，那好，你就拿它的荣耀感与自信、积极、团结拼搏。这样消费者认为你的品牌也和它一样了。
如果你的赞助没有把体育中最伟大的精神用好，你的体育营销一定是失败的。
7、用好“爱屋及屋”
名气并不等于所有的人都喜爱，只要管好真正喜欢它的人群就可以了。因为在“体育营销”中，用得最多的就是代言人“产品”，当然，代言人策略很多人已讲的很多了，也就是那些道理。我这里强调的是，这个代言人的“粉丝”是不是你的消费用者，这个很重要。重庆力帆集团是如何打进越南市场的，就是用了一个越南的足球明星一举成功，连广告都不用做了。这就是找对人的体育营销。这就是用的较好的“爱屋及屋”策略。
8、传播要坚持
什么事就怕坚持，哪怕是一件很小的事情。我这里说的坚持就是要把从体育活动中带来的可用“产品”，全面的、多方位的渗透到你企业文化与品牌形象当中去。绝不能单一化，这样企业就很吃亏，不能像是去吃自助餐那样客气，要全方位的吃掉你感兴趣的食物。像生产M&M巧克力的玛氏食品公司，就把洛杉矶奥运会作为其全球员工奖励计划的主要活动，在两年时间内玛氏员工通过竞争应得积分，争夺几百个公司付费观看奥运会的机会。这样的企业是坚持把传播化运用到每一个细节当中，让公共关系、广告和赞助行为等等所有的产品全部整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划，从而使你的“体育营销”取得全面成功。
9、载体市场
一个体育活动就是一个区域市场的载体，开展体育营销就是开展针对一个目标市场的营销战争。作为企业最重要的是用好这个载体，占领这个市场。你要赞助奥运，意味着你要成为一个国际化品牌。你要赞助亚运会，意味着你是一个亚洲品牌。你要请全运会冠军代言，证明你有全国市场的企图。（当然，现在体育营销几乎没有全运会的事了，主要是指国际赛事。）企业有了这样的营销思想，就能对一方市场势入破竹，快速进入。例如，美国人用姚明代言，就是看好它是一个绝佳的载体，利用他就可以拥有中国13亿人口的消费市场。
10、不要忘了好创意
没有好创意找不到好的体育营销“产品”，只会死扔钱，去夺一个昂贵的冠名，结果死的更快。所谓好创意就是不买错产品（赞助错了对象），也不要用别人用过度的明星，这样消费者不知道该认同哪个产品。如果非要这个明星，就最早与他签约，这个影响将是后者的10倍概念。同时，好创意可以让媒体不断放大你的传播点，让它形成星火燎原之势。而且，这样的放大，将长久的留在你的消费者心中，融入消费者的文化生活当中，成为一个时间段的历史记忆而成就品牌烙印。
体育营销是一个短期行为，无论哪种体育活动（营销产品）终将成为历史。一个体育赛事或者一个代言的明星。重要的是企业把体育营销看成是一个价值链的珍珠，要有一个长期考量的线把它们穿起来，让一次短期促销式行为，为一个中心目标，不断累加，最终为品
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