请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后打了水飘，甚至反蚀一把米的也不乏其人。
康师傅为明星而伤！
2004年夏天，台湾歌手张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“******”而进行抵制，致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：网络上传言，她曾对大陆歌迷公开表示，“你是中国人，我是台湾人，我不想理你”；“无论我多绿，作为歌手，是不会影响我的事业的”。尽管张惠妹否认说过这些话，但部分网民还是难以谅解，并把她归类为“绿色艺人”。2000年5月，张惠妹因在陈水扁就职典礼上唱“国歌”，就引起大陆广大歌迷对其统“独”立场的质疑，甚至有人公开抵制张惠妹。
由于启用被怀疑是“绿”艺人的张惠妹做代言人，康师傅产品销售业绩遭重创，一些销售商因此对康师傅领导层表示出强烈不满。他们认为作为一个台资企业在******分子嚣张的今天，大陆人民愤怒的时候，用怀疑是“绿”艺人的张惠妹做代言人，并邀请她到大陆演唱，是不注重大陆人民的感情的表现，是一种挑衅行为，结果造成爱国人士在网上打出了拒买康师傅产品的口号，使产品销售遇到障碍。
正如同收益与风险历来都象不可分割的孪生兄弟一样，明星广告也是一把双刃剑。康师傅为明星而伤，不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题，而且再次让我们深思：如何才能发挥明星代言的效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该做何挽救举措？
为什么要找明星做代言人
虽然找明星作代言人存在风险，但明星代言具有巨大的品牌转换效应，为品牌带来高回报。
从心理学角度上分析，爱屋及乌是明星广告的心理基础。
明星都拥有众多特定的支持者，追星族不仅关心明星，还关心他有什么爱好，用什么牌子的洗发水，穿什么样的鞋子，喜欢什么颜色……消费者在接受明星的同时也在接受他们所代言产品的信息。
从传播学角度上看，明星是制造流行的意见领袖，借明星广告可以搭上流行的便车。
任何一种社会流行在很大程度上都取决于消息传播者的特质，而明星是现代社会的产物，是电视传媒造就出来的，在相当程度上扮演了意见领袖的角色。他们拥有英俊迷人美丽性感的容貌、星光熠熠丰富多彩的人生，传奇的经历和非凡的业绩。在如今的注意力经济时代，这些大家耳熟能详，备爱瞩目的公众人物，有着难以形容的魅力。
明星广告的主要目的，就是希望能够将这种魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼，四方响应的个人号召力，正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。
从符号学的观点来看，明星广告有利于建立品牌个性和品牌识别
正如世界上大部分钞票上面印的都是各式各样的头像，因为人们对人像的识别记忆意识最强。同样明星广告基本上是将名人符号象征化。
通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物产生直接连结，而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。既能吸引眼球，又能留下联想记忆，从而推动品牌个性和品牌识别的建立，迅速拓展知名度和激发社会效应。
为什么找明星做代言人会有风险：
任何事物，风险与收益都相生相伴。高回报必须可能面临高风险。勿庸讳言，找明星作代言人，也可能带来意想不到的风险。
恨屋及乌
从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。
追星族狂热，他们可以热爱一个明星，也可能会讨厌另一个明星。即使明星代言人的形象个性应与品牌个性相近，仍然容易造成喜欢该明星的消费者有可能会买，不喜欢该明星的消费者极有可能不会买。
同时明星作为大众关注的话题，一举一动都处于社会的聚光灯下，加上明星本身的事非就多，企业要为自己选中的代言明星因个人道德、个人事件等在公众中造成的负面影响买单。“城门失火，殃及池鱼”，一旦明星出现这样那样的问题，知名度越高，负面影响越大。同时，民族感情与社会风俗有时也会对明星代言构成风险。
象赵薇的军旗事件，就因民族感情伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及是止损，立刻更换了广告，避免了更大的损失。
时过境迁
明星代言既能吸引眼球，又能留下联想记忆，但必须是与美好相关的联想才能起到预计的效果。比如米卢在韩日世界杯前，代言金六福福星酒时说：“喝了福星酒，运气就是这么好”；代言金正语音复读机时，又说“我行，你也行”。虽然当时客观上讲，人们对中国足球队取得好成绩所抱希望不大，但从心理学上讲，只要有希望，人们总是憧憬美好的愿望。这两条广告放在世界杯之前，取得较好的宣传效果。
希望愈大，失落也愈大。
韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。此时，米卢的广告就绝不能再播了。但厂家没有任何预案，以至于米卢已经卷铺盖回老家了，电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“我行，你也行”，给消费者的心理暗示已经变成 “我不行，你更不行”了。此时这样的广告就只能起到反作用。
这说明企业主对明星广告风险的不确定估计不足，缺乏系统思维，没有充分的预后方案。
明星老化
如今的明星都像制造商品一样制造出来的，他们引导着流行与时尚。但明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降，另一方面也可能是事势的影响使明星的影响出现阶段性的波动。
雅戈尔多年来一直用费翔做形象代言人，而费翔除了八十年代末期在内地“点了一把火”之外，其演艺事业乏善可陈。甚至有人问过雅戈尔，到底是谁沾了谁的光？用过气的明星代言产品，使人感觉雅戈尔是个开始走下坡路的企业。
又比如在2002韩日世界杯之前，LG空调品牌搭上杨晨的招牌微笑，确实很吸引人，但从事后操作上看，LG却对明星广告的风险估计不足，没有对中国足球队队的战绩作出客观的评估，也没有相应的预后方案支持，反而抵消了世界杯之前广告取得的宣传效果。
所以说对于明星广告而言，一旦该明星代言人的知名度和人气下降，其代言的品牌形象必将受累。这就需要对明星代言人策略作好充分系统的规划。
找什么样的明星风险：
明星广告本身就蕴含风险。人们必然会问：那么找什么样的明星风险？
如今的许多明星都是像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定性风险，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠博出位提升人气，那么找他（或她）的风险会更大。
但从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。
所以规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。
如何预防明星代言的可能风险？
市场调研——找到适合自己明星代言人
选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。
我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数的“使用者形象”作为品牌代言人。
例如：在我们为古越龙山创作的以陈宝国的广告代言人的影视广告策划过程中。
我们进行了大量的调研与走访，发现古越龙山在消费者心目中是这样的“一个人”。
她，来自江南（正宗绍兴花雕酒），身世显赫，是绍兴黄酒中的名门望族（中国名牌产品、中国驰名商标）。
她集家族万千优点于一身（滋养、健康）。
她精通琴棋书画（千年文化底蕴）、天生丽质（品质卓越）、性情温和（度数低），但藏在闺中不被远方情郎所识（在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高）……
概括起来，
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
