一位圈内好友邀请我到电通广告为他们的员工作个培训。演讲中讲了很多故事，现举一例，拿出来与大家分享。
营销学有谓“只谈价值，不谈价格”。但是我们去旅游，就会发现卖旅游纪念品是典型的“只谈价格，不谈”。
有一次去西安看兵马俑，和很多景点一样，一到门口就看到很多人在卖当地的特色产品，各种小的兵马俑。
卖兵马俑的老太太英文很溜，见到老外就大声叫卖：Ten dollar！Ten dollar！
老外久居中国，也都很有购买经验，一听Ten dollar，觉得不值，马上就说：Too much! Too much!太贵了！
老太太反应很快，马上降价：One dollar! One dollar!老外仍然是一句：Too much!因为老外到中国后积累的经验就是不管对方开什么价，都说Too much。最后老太太说：你说，你说How much!。这种方式就是典型的原始的销售方式。
高明的老太太她们不会这样卖，她们怎么卖呢？她会拽住一个老外的胳膊，给他讲个故事：我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心的拿出来，说你看看，这是真货，别让别人看见。这么一来，老外很感兴趣，看着老太太小声说How much?老太太这个时候相当精明，说您看，您给个价钱。老外比较抠门，拿出100美元来，老太太一看怒了：你侮辱我呢？结果，老外把口袋里所有钱都掏出来买下老太太的兵马俑，鬼鬼祟祟得意洋洋地抱回酒店。可能回到房间一看，怎么看怎么不顺眼。
这个故事说明什么呢？说明品牌因故事而生动，其实营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。如果营销不能产生附加值，营销就失去了意义。所谓的促销、买赠，这都是最原始的营销手段。
说到价值与价格，我的一位客户讲过一个很好的故事。从前，有位国王非常喜欢牡丹，找来全国最有名的画家来给他画牡丹。一年后，这位画家手捧牡丹图面见国王，要价一万两黄金。国王勃然大怒，要砍他的头：大胆，你这是什么牡丹，敢要一万两黄金？画家面不改色，说：国王息怒，请听我说。为了画好这一幅牡丹图，我在自家前后庭院种满了各色牡丹，这一年来我练习的牡丹足足装满了两间房屋，就是为了画好给国王的这幅。国王接过牡丹图一看，果然雍容华贵、国色天香，气质不凡，国王大为满意：这是我见过的画的最好的牡丹，于是马上将一万两黄金赠与画家。
表面上来看，一幅牡丹怎么也不会值一万两黄金，但是牡丹图的背后蕴含着画家一年的心思和心血，他所呈现的是他最满意的作品，一万两黄金只是背后这些价值的表现。我们为客户做咨询也是同样的道理，咨询的结果最后可能归结为几个PPT和几十页的A4纸，偶尔有客户就会抱怨，觉得不值。殊不知这几个PPT和几十页纸的后面包含着我们十几年的经验、大量的调查、访问、分析以及无数次的智慧碰撞。咨询的结果是思想和智慧，只是以报告的形式体现出来。咨询顾问帮助企业创造奇迹的故事每天都在发生。因此，咨询为企业创造的价值是远远不能用价格来衡量的。
从上面两个故事不难看出，传播故事可以为品牌加分，为品牌带来更多的附加值，从而远远超越用价格来衡量的尺度。传播品牌故事，同样是塑造品牌一个很好的手段。美丽隽永的传说总能赋予品牌深刻而生动的内涵。消费者在接触到品牌时，不禁想起关于品牌美丽的历史传说。因为美丽动人的故事，消费者很容易就把该品牌铭记在心，而且能产生极大的品牌忠诚度。
品牌资产是需要“制造”和“积累”的。越是神秘的东西，越是能引起人们的好奇，越是有人想迫不及待地知道它。品牌故事不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播，并且这种独特性是竞争对手无法抄袭的。1893年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种 “7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。
品牌故事就是最好的软广告，没有品牌故事，品牌很难立起来，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法称为名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。
作者简介:
李光斗：（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）：
中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾、李光斗品牌营销机构首席策划。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
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