李光斗:湖雪—“包”出来的品牌

湖雪面粉全案策划记

日期:2006-06-02 浏览:1226 作者:李光斗 来源:李光斗品牌营销网

    小产品往往蕴藏着大市场,而大品牌常常从小产品中诞生。在品牌仍旧“缺失”的我国面粉市场,湖雪面粉率先进行全国品牌营销建设,开创了面粉行业发展新的春天。 湖雪:“包”出来的品牌——湖雪面粉全案策划记

    第一次与湖雪面粉高层沟通是在去年的9月,正是北京最美的时节。然而,心急火燎的湖雪董事长见到我的第一句话就是:我们要赶在春节前实现新产品的上市。这样算来,给我们策划与执行的时间最多只有3个月,时间极其紧迫。我们面对的更大问题是:除了做的决心,湖雪什么也没有带来,包括做什么样的产品、怎样做、做成怎样……

    对于我们来说,这是一次严峻的挑战。因为不仅我们,几乎是整个策划界,还从来没有人做过面粉品牌。没有任何成功经验和模式可以借鉴,一切都要从头开始。同样,湖雪也承担着巨大的风险,是简单的做一个产品上市策划,还是进行系统的品牌营销规划。是按部就班,还是全面突破,客户都要做出十分艰难的抉择。

    时不我待,肩负千斤重担,我们迅速开始了极地探索。



湖雪面粉新品系列

面粉:大市场怎能少了大品牌!

    市场调研下来,每个人都吃了一惊,在给客户的市调报告中,我们连续用了三个没想到:

    一、没想到面粉的市场规模竟然如此巨大

    人常说“民以食为天”,民间也有“宁可居无所,不可食无面”的说法,据统计:我国每年面粉的销售额在1500亿元以上,几乎与我国乳业的规模相当。如果加上面粉延伸产品,这个数字还会更高。

    二、没想到面粉行业还没有一个全国性强势品牌

   许多行业已经进入“品牌寡头”的时代,而在小麦粉加工企业中,年产量在5万吨以上的企业将近一百个,面粉行业的品牌非常分散,基本上是“众人各扫门前雪”、“一城一地一诸侯”。北京“古船”老大、内蒙“河套”领衔,青岛又变成了“百乐麦”……。区域称霸,群雄并起,没有一个品牌走遍全国,家喻户晓。 

    三、没想到面粉业的主要竞争手段仍然是价格,而不是品牌

    品牌化竞争是近年来营销界最热门的词汇。而放眼我国面粉行业,“价格战”、“促销战”此起彼伏,很少有以品质、价格、服务相结合的品牌综合竞争。

    场分析的结果使我们欢欣鼓舞,我总结了一句话:“面粉是大市场,大商机、唯独缺少大品牌!”面粉市场就像一座尚未开发的金矿,谁率先把握市场先机,大规模进军全国市场,谁就搭上了快速成长的高速列车,那把凿山之斧就是品牌。

    从半信半疑,到踌躇满志,客户终于被说服了。在我们的策划下,湖雪面粉最终确立了面向全国市场,面向大众消费市场,做“中国大众食品行业领军品牌”的企业战略发展目标。

打开全国市场的支点:湖雪+小包装+饺子粉+节庆市场

    时针指向了2005年10月,客户希望湖雪新产品能在年节节庆市场形成热销,这要求全国招商大会及渠道铺货工作必须在2005年底前完成。

    但全国市场的运作谈何容易?选择什么样的产品、走怎样的销售渠道、如何进行品牌传播等等都要在短短二个多月内完成。任务多、时间紧、压力大。我们真切感受到“速度就是胜利,效率就是财富”,项目组全体成员历经无数个不眠之夜,连续几十天的通宵达旦后,湖雪进军全国市场的支点渐渐在眼前清晰起来。

一、小包装面粉是居民面粉消费的主流

    随着饮食结构更加丰富与多样。那种“大碗吃面,餐餐擀面”的时代早已成为历史。在市调中,我们得出普通城市家庭每月面粉直接用量在5公斤左右。因此湖雪要拓展全国大众消费市场,5公斤及以下规格的小包装面粉是首选。

二、饺子粉等专用面粉在节庆时节会形成消费高峰

    馒头、面条等虽然是家庭的主要面食,但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃了自己买面粉做馒头、擀面条的“奢求”,转而直接购买面食制成品,饺子则不同,尽管有速冻水饺,无数家庭还是保持着包饺子的传统习俗。

    俗语之“好吃不过饺子”不仅仅指饺子的中国味道,更是指包饺子的过程本身。尤其是逢年过节,阖家团聚,全家人围坐一起包饺子是不可或缺的活动。包饺子承载了中国人对幸福、和谐的渴望,对美好生活的向往。包饺子就是把团圆包起来,把真情包起来。

    难怪面粉的种类很多,饺子粉的走货量始终名列前茅。而在节庆时节,饺子粉更会形成一次大的消费高峰。

三、对价格较为敏感的家庭主妇是面粉的主要购买者

    如果在大街上问一对夫妇“现在家里谁在做饭?”,可能会有老婆、老公两种答案。但“做饭的可能是男人,买菜的八九是女人。”

    家庭主妇始终是面粉等厨房用品的主要购买者。她们对面粉的价格比较敏感。性价比高是家庭主妇买面粉的标准。

四、商超是大众购买面粉的首选渠道

    道理很简单。食品安全形势严峻,正受到越来越多消费者的关注。“吃得放心”是消费者选择食品的第一要素。商超信誉较好,管理规范,人们买面粉首先想到商超也在情理之中。“策划从市场中来,到市场中去”。市场需要的也是我们需要的,更是企业需要的。顺理成章,湖雪全国品牌建设的市场策略呼之欲出:以湖雪小包装饺子粉为主打产品,加强全国商超渠道的渗透,通过抢占年节节庆市场,带动湖雪系列面粉产品的全国市场拓展,最终实现湖雪品牌的迅速崛起。

整个市场策略可以细分为三步:

1、以湖雪饺子粉为市场切入点,打开节庆市场;
2、通过湖雪饺子粉带动湖雪面粉系列产品的全国销售;
3、提升湖雪品牌竞争力,使之成为“中国大众食品行业领军品牌”。

选择湖雪的“两大标准,九大理由”

    “得品牌者得天下”。品牌之威力路人皆知。然而,一个面粉产品如何做品牌呢!湖雪给了我们长袖善舞的舞台。历经数次头脑风暴,我们提出了湖雪品牌推广的“两大标准,九大理由”。

一、两大标准:湖雪树立面粉行业标准

   “足球之所以好看,是因为大家都按规则踢球。如果没有规则,没有标准,混战一气,胜利与失败都会变得毫无意义。”
  
    目前的面粉市场就像是“诸侯混战”,没有公认的行业标准,也没有人提出并遵循什么标准。一个面粉品牌在甲地销售火爆,而在乙地就会被打入“冷宫”。湖雪要进军全国市场,绝对不能重蹈覆辙,最好的办法就是树立好面粉的标准,使自己成为标准的化身。当然,这个标准一定要经得起市场的考验。

1、“新鲜小麦,天然麦香”,树立好面粉的标准

    消费者在买东西时,要问两个问题,这东西好吗?为什么好呢?面粉也不例外。好面粉的标准无外乎要向消费者证明两点:这个面粉做出的食品好吃(解决的是好的问题);这个面粉的原料工艺上乘(解决的是为什么好的问题)。

    “一切品质从选材开始”。小麦的品质优劣关系面粉品质的好坏。而小麦的新鲜程度是小麦品质的重要指标。并且在消费者心智资源中都有选择“新鲜”食品的消费偏好。好面粉的标准:“新鲜小麦”是当之无愧的一条。

     食品,安全属第一。天然健康,潮流所指。好面粉,天然自不能少。做出的面食更要吃出浓郁的麦香味来。“天然麦香”是湖雪与消费者有效沟通的另一条标准。

    在“新鲜小麦,天然麦香”的标准之外,湖雪还公开承诺“拒绝陈化粮,不含添加剂”,对面粉市场进行更深入的规范。

2、“纯麦”,给饺子粉树标准

    如果单单推出湖雪饺子粉,我们发现消费者对湖雪饺子粉的认知度还不强烈。作为新品牌,必须在消费者第一次见到它时就能留下抹不去的印象。通过副品牌来体现主品牌要强调的特点,直接告知消费者成为业界常用的方法。

    在否定了一大叠副品牌名字后,“纯麦”脱颖而出。“湖雪纯麦饺子粉”树立起饺子粉的新标准。“纯麦”就是“纯正天然”,“纯麦”也是“新鲜小麦”。“湖雪纯麦饺子粉”直接向消费者诉求产品在原料上、在口味上的品牌个性,与其它饺子粉进行有效的品牌区隔。湖雪纯麦饺子粉也由此开创了“纯麦”这个饺子粉的新品类,“创始人”湖雪因此成为这一品类的领导者。

   “纯麦”是从湖雪饺子粉的原料来源上树立标准的。那么湖雪饺子粉包出的饺子好在何处呢。饺子讲究“色、香、味”俱全,于是湖雪饺子粉包出的饺子“香滑可口,光泽柔爽、筋而不硬,水煮不破”成为湖雪饺子粉独树一帜的品质卖点。



湖雪纯麦饺子粉图标

二、九大理由:揭开湖雪“独树一帜”的奥秘

    “标准与规则是足球比赛正常进行的保障,这只是第一步,还需要有保证标准成立的依据和执行的细

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