People will forget what you say ,and people will forget what you do ,but they will never forget how you made them fell.
人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。
体验营销，确切的涵义是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，也就是说，体验营销是让消费者从感官或思维上切身体验与品牌相关的事物，使消费者产生注意并对品牌产生认同，进而产生消费行为的过程。在传统营销方式日渐式微的今天，体验营销无疑是实现销售增长，提升品牌价值的有效方式。而“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛更是把体验营销运用到了极致，其运作手法有许多可圈可点之处。
“酸酸甜甜就是我”——品牌代言人体验化
“酸酸甜甜就是我”，由2004年超级女声张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告从年初就在全国及地方各大媒体狂轰滥炸，浪漫、天真、自信、充满激情的张含韵很好的诠释了蒙牛酸酸乳年轻有活力的品牌内涵。“蒙牛酸酸乳”的目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求。用去年超女做代言更表明了“蒙牛酸酸乳”愿为新一代女生搭建展示自我的平台，愿伴随着女生们一起享受青春成长的酸酸甜甜。
蒙牛以清纯可爱的张含韵为依托，运用电视、报纸、户外等各种媒体全方位传播，目标消费者随时随地都能看到张含韵忘情歌唱、尽情品味蒙牛酸酸乳的广告，营造了一种体验蒙牛酸酸乳的强大社会氛围。一个四川普通女孩因为超女成为闻名全国的“平民明星”代表了无数青春少女的梦想。激发了女生们“想唱就唱”，像张含韵那样“秀”出真实的自我的无尽热情。品牌代言人张含韵及蒙牛酸酸乳品牌内涵的系列报道，成功地捕捉了广大青春少女的目光，使“蒙牛酸酸乳”成为少女间最流行的时尚饮品。
为了让受众限度体验品牌代言人及品牌的魅力，蒙牛还利用了年轻人接触最多、影响力的互联网络。在百度中专门创立了“张含韵吧”，所有网友都可以畅所欲言，将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的喜爱以及对超级女声比赛的看法在这里自由交流发表，将张含韵之“势”巧妙的造到了。由张含韵演唱的蒙牛广告歌“酸酸甜甜就是我”更是风靡全国，将蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”之味吹进每位女生的心里。敢为天下先的蒙牛创造了“造星”与“造品牌”相结合的成功范例。
“无门槛海选”——个人亲身体验化
“不论年龄、不论国籍，只要能够被证明为女性，都可以成为参赛者，而每个参赛选手来比赛，只需带上自己的身份证和一张免冠照片就可以了。”这是主办方提出的参赛规则。“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”——人们用“海选”来形容超女大赛，“无门槛海选”让每一位女性都有了体验的冲动与可能。 “2005蒙牛酸酸乳超女”大赛在“海选”上比2004年更胜一筹。增设了更多的“超级女声”赛区，广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区五大赛区遍布全国。同时为了让更多的女孩体验蒙牛的热情，“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛还在全国32个城市同时开展，将体验送到您的家门口，让更多充满自信的女孩们都有机会在家门口体验超级女声活动的魅力，各地迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛乳业免费送往主唱区参加比赛的机会。 “亲身体验”加“机会诱惑”使各个活动城市报名现场总是被怀揣梦想从四面八方赶来的选手围得水泄不通。成都赛区报名处更是排起两三公里的长龙。据主办方统计五大赛区总报名人次超过12万，再加上32个举行迷你赛的城市，相信至少有上百万女孩亲身体验了“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛。“蒙牛酸酸乳超女”大赛“无门槛海选”实现了目标受众品牌亲身体验化，可以称得上是中国迄今为止规模的“海选”、最宏伟的体验营销活动。 无数的女生在排队焦急等待中；在30秒痛苦或喜悦的才艺展示中；在一次次“过关斩将”的兴奋中；体验到成功的甜蜜、失败的酸楚、真情的可贵……就像蒙牛酸酸乳的品牌精神：青春，张扬，有梦想，有主张。勇敢“秀”出真实独特的自我，用勇气、自信挑战自己，为世界添彩，为青春加油。不管过程或结果是酸是甜，每一步都是女孩人生抹不去的独特体验。百万女孩在成长历程中还永远记住了蒙牛酸酸乳及其特有的“酸酸甜甜”的滋味。经过“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛，蒙牛酸酸乳已不再只是一种饮料，它正成为女孩们时尚的代言，展现自己青春的一个符号！营养丰富、味道独特的蒙牛酸酸乳符合不同性格女生的需求，体验青春心情的蒙牛酸酸乳自然赢得无数女生的青睐与追捧。
蒙牛乳业还趁热打铁，适时宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛的获胜者，将有可能成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人！聪明的蒙牛借机为超女大赛再添一把火，誓将激情体验进行到底。
“共享体验”——全民体验运动化 当然，即使超级女声大赛的参与者再多，能亲身体验到活动中的受众毕竟是少数。深谙体验营销真谛的蒙牛又亮出“杀手锏”，借助媒体的力量，掀起了“全民共享体验”的浪潮。 在央视等强势媒体密集投放由2004超女张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”广告歌，在超过20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上为“2005蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛提供强大的信息传播平台，在全国各地的公交站台宣传此次比赛，在其他媒体上进一步扩大“蒙牛酸酸乳超级女声”比赛的影响力……全方位、多角度整合传播让“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛的影响无所不在！ 细心的人们会感觉这一幕似曾相识，其实早在2003年，蒙牛策划“中国航天员专用牛奶”时就很好地利用了全民体验营销。当年“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，一万家超市惊曝航天人形象，全国各大卖场印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，让利促销，与国人同庆。此外，蒙牛还给若干座大楼包上红绸！街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声……海陆空“三军”齐动，制造了一个万马奔腾的大场面！ 当然，对于蒙牛来说，超级女声大赛这样做还远远不够。蒙牛的目的不是“造星”，而是让“大众体验大众”，实现体验效果的化。所以蒙牛还充分运用了最扣人心弦的比赛实时直播。超女大赛从最初的“海选”，直到最后的决赛全程电视直播。全体中国人都可以看到可爱女生如何“洋相百出”，一代超女如何步步诞生。男女老少都可以与参赛者一起体验参赛乐趣。舞台上选手体验，各家电视机前，老百姓与选手分享体验，共同打造现代版“娱乐生活”，在加上各大媒体的轮番密集报道，让人远离体验都困难重重。 为了让民众更多的体验“蒙牛酸酸乳超女”大赛的氛围。各大唱区在选拔进入前十名后，比赛结果就交由场外观众短信投票决定。全国超女总决赛更是引发全国民众短信评选超女的狂潮。不专业不要紧，只要你喜欢，人人都可以做“评委”，每个人都可以加入“全民造星运动”中。 根据央视索福瑞对全国31座城市进行的收视调查，“超级女声”广州赛区淘汰赛的收视份额值突破了10％。而郑州地区“五一”期间白天播出的首轮选拔比赛，就达到了10％，CSM调研表明：31城市同时段播出节目，超级女声收视份额第一。而在2005年5月6日这天，有关数据显示，全国约有30％、大约2.1亿的电视观众在同时收看超女比赛。也就是说，当“超级女声”播出时，每100个人就有将近30个在场外体验超级女声。再加上人群口碑传播，体验人群的数字几乎无法精确统计。“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛堪称是一场轰轰烈烈的“全民体验运动”了。 “你说什么并不重要，关键是消费者认为你是什么。”体验“蒙牛酸酸乳超女”大赛的人未必是蒙牛酸酸乳的目标消费者，但是蒙牛本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
