不久前，日本知名品牌索尼的6款相机被检测出质量问题，索尼在处理此次品牌危机时，由于态度欠佳导致中国消费者的不满。近来屡屡发生的品牌危机提示我们：在品牌竞争力时代，品牌沟通变得更加重要，如何与消费者进行品牌沟通将成为中外品牌共同面临的严峻课题。 品牌沟通精细化：载体不仅仅是产品 提起日本的品牌，中国人的第一反应往往是产品质量好。事实上，日本品牌在中国的品牌宣传也一直以产品广告为主。比如最早的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，还有松下的美少女广告。 可以说日本品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通，日本人也非常注重产品质量，常以质量好标榜。按照日本人的思维，产品就是要保证质量，产品卖给消费者后，企业和消费者之间的关系就结束了。比如，一台日本空调因为质量好，甚至几年都不会坏，一旦坏了日本人就认为寿命终期到，就把空调仍掉，一般不会再找厂家的事情。 但在中国，这样的品牌沟通方式受到了挑战。因为中国是一个工业化进程相对较慢的国家，中国人对产品特别是工业产品的质量缺乏信任。所以中国消费者买任何电器类的产品，都要现场认真检测，保证没有质量问题才敢购买，企业也宣称大件产品“出门概不退换”。当然，如果产品有损坏，中国企业会提供完善的售后维修服务。这也是中国家电品牌能够后来居上，战胜日本品牌的重要原因之一。中国品牌靠服务，靠完整的品牌沟通赢得了消费者。 在中国这样一个特殊的文化国度内，品牌沟通是一个精细化的过程。消费者购买某个品牌的产品，社会就默认消费者和品牌之间产生了一种沟通关系。消费者希望从企业那里得到更多的品牌信息、更多的增值服务，更多的双向沟通。 日本企业认为产品在使用过程中出现的各种问题，是使用的问题，而不是品牌本身的问题，这和中国人的消费心理相冲突。中国消费者认为产品一旦有问题企业就有责任马上解决。如果企业善于做品牌沟通，服务及时到位，消费者会找到做上帝的感觉，反而不会过分抱怨产品品质差。如果企业不及时进行品牌沟通，消费者就会迁怒于企业。日本企业往往不善于做这种中国式的品牌沟通。 比如这次的索尼问题相机事件，尽管索尼在中国设置了相关机构，但是因为索尼是跨国公司，“船大调头比较慢”。再加上跨国公司在中国的企业往往是分开的，职责归属，层级反映都比较麻烦。索尼问题相机出现后，又是800电话打不通，又是找不到负责部门。品牌出了问题不可怕，可怕的是不能及时解决。索尼的冷处理使消费者感觉日企太傲慢，不尊重中国人，品牌沟通产生严重的障碍。 随着中国市场品牌竞争的加剧，品牌沟通要求更加精细化。不仅产品设计要精致化，品牌服务、危机处理等都要精致化。品牌沟通将是一个全面、统一的整体。 以消费者为中心的全方位品牌沟通 品牌沟通的主体是消费者，消费者是企业财富的源泉。品牌沟通的中心一定要围绕消费者展开。当然，成功的品牌沟通不仅仅是直接与消费者沟通。所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴。通过外在的因素与消费者沟通往往会更有效。 品牌形象沟通就是品牌沟通的重要组成部分。这其中，事件营销的作用最为显著。许多知名国际品牌都很注重通过事件营销进行品牌沟通。比如三星冠名赞助“迎奥运万人长跑活动”，以社会热点事件和公益活动实现与消费者的深层沟通。又如奥迪通过赞助博鳌亚洲论坛巩固自己的“官车”品牌形象，通过赞助北京音乐节提升奥迪的品牌美誉度。这些都是很巧妙的品牌沟通方式，对培育企业良好的品牌形象十分有益。 另一种是品牌价值沟通。这里的品牌价值主要是品牌附加值，即产品之外能够提升品牌价值的附加因素。进行品牌价值沟通是时代发展的必然。因为在中国单纯靠产品力销售的时代早已过去，品牌的力量正在市场竞争中起到决定性的作用。比如三菱电梯，中国五星级的酒店差不多都在使用三菱电梯。其实电梯之间品质的差别并不大，作为工业产品，普通消费者也不会直接购买电梯。但三菱并不是单单与酒店沟通，而是更进一步与消费者沟通，赋予三菱安全可靠、服务一流，责任心强的品牌价值，进而形成强大的品牌竞争力。当消费者感觉使用三菱电梯安全放心时，开发商为满足消费者的需求，争相安装三菱电梯。三菱因此成就电梯业内翘楚的品牌地位。 国家品牌沟通是更深层次的品牌沟通。它是指一个国家或一个行业的品牌都要有意识地与消费者进行深度品牌沟通，共同维护整体的品牌竞争力，不要因为个别品牌的个别事件造成整体品牌形象的破坏。譬如最早进入中国市场的日本品牌汽车，曾经在中国占据相当大的市场份额。但是频频出现的日本轿车事故，给消费者造成“日本车不安全”的心理认知。日本汽车品牌的整体形象遭受严重损害，进而导致日本汽车在华市场份额的萎缩。 在国家品牌沟通上，韩国的经验值得借鉴。韩国通过与中国开展文化沟通和文化交流，将韩国文化介绍到中国来，并形成席卷中国的“韩流”。文化的沟通与融合树立起韩国极富亲和力的国家品牌形象。这时候，韩国各大品牌随之进入中国市场，韩国品牌成功实现与中国消费者的深度品牌沟通，迅速在中国市场上赢得一席之地。 品牌化竞争时代，品牌沟通要实现新的飞跃 品牌化竞争的时代，品牌竞争力将是企业生存与发展的关键。与消费者进行全面系统的品牌沟通尤为重要。而随着品牌竞争的深化，品牌沟通的内涵也将更加丰富，方式和手段也会更加多元化。 中国企业要充分发挥自己了解中国消费者的本土优势。借助品牌沟通的巨大作用，以加强品牌建设为根本，走出一条品牌快速发展的成功之路。
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