广告、促销、公关活动…企业们花重金不遗余力付出的终极目标是什么？ 消费者忠实自己的品牌！ 消费者面对企业重金栽培下的品牌最“擅长”做的又是什么？ 抛弃一个品牌转向另一个品牌！ 消费者会忠诚我的品牌吗？ 怎样才能让消费者“死心塌地”爱上我的品牌？ 一、品牌关系在中国 中国是世界上品牌“最多”的国家 一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到大约2000个广告，全世界的品牌都向往跟中国消费者产生某种联系。 美国人说：“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者们面前的一道大餐。” 欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。” 日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。” 韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶紧投资中国，创造第二个成长的春天。” 全世界的品牌蜂拥而至来到中国，对他们来说中国成为了品牌快速成长的最后一块处女地，但与此同时也造成了品牌消亡最快的现状。品牌间的代替功能越来越强，而中国的消费者也愈加的沉浸在尝试新品的快乐中。 中国消费者是世界上品牌意识最强的 英国《金融时报》曾经发表过这样一篇文章，“中国人的品牌意识非常强。”文章提及一家英国公司在中国的成功经验；这家公司称：一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。 中国某公司曾就国内消费者的品牌意识做过一次“品牌第一提及率调查”，结果表明：国内本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外，其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如，饮料领域之可口可乐、百事可乐；通讯领域之摩托罗拉、诺基亚…… 中国人这种“非常强”的“品牌意识”从目前来看强的是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中国消费者心理代表着：高品质、高档次、高水准… 为什么会这样？ 品牌这个词进入中国老百姓的生活不过二十余年？ 英国公司“大言不惭”仅仅用“略微”就能赢得中国消费者？ 独特的中国环境成就了中国消费者强烈的品牌意识！ 中国的工业社会开始较晚，程序标准化不强，这导致了产品品质参差不齐，市场不规范，货品出门该部退换成为一个消费时代的象征，因此中国的消费者自古就有挑选，试用的购买程序；在中国，消费者购买是没有安全感的，在选购中都带有怀疑的态度。相反，在市场秩序很好日本，电器等质量有保证，消费者在购买时根本不用试用。 相对于西方国家张扬个性，喜欢凸现自己与众不同的性格特征，中国消费者从众心理严重，他们希望得到人们的认同，选择某一知名品牌自然会到人们的认同，否则听到的可能会是“流言蜚语”。 中国消费者有明显的炫耀心理，品牌完全满足了这种心理。资料显示：在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球的客户群。 以上种种促成了中国消费者的超强品牌意识，遗憾的是中国消费者的这种超强品牌意识越来越多的被“外人”所用，因为中国企业是世界上品牌意识最差的国家 二、中国企业是世界上品牌意识最差的国家 资料显示：新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。到上世纪90年代，原商业部认定的中华老字号只剩1600多家，在仅剩下的老字号企业中，70％是勉强维持现状，20％长期亏损，面临倒闭、破产；只有10％的企业生产经营效益比较好。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹，“国粹”品牌一个个走出人们的记忆，你们大公无私的让出自己的位置，却发现替代者不是“自家兄弟”，而是“列强”们的喧宾夺主。 目前在中国200万的注册商标中，外资品牌占高达25%的比例，而且中国品牌在国外被人注册的也比比皆是，很可能有一天，当我们历经千辛万苦，某个知名品牌走出国门，来到某个国家时，却发现自己的品牌早已被人注册。中国的企业就是这样，孔融让梨的传统美德我们在这方面运用得淋漓尽致，笑迎八方客的同时我们失去了自己，中国人为别人做的“嫁衣”遍布全球，赞誉远播，但却没人知道它来自中国！ 中国的服装行业为什么没有世界名牌？众所周知中国是纺织服装业的大国，我们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，有几人知道他源自中国，又有几人相信他源自中国？ 中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业文明的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装来源，最流行的服装风尚…… 中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但我们得到的仅仅是“世界工厂”的名号，当西方文化日益影响着我们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？ 不知为何，在营销的4P理论中，中国的企业对于价格（price）特别情有独钟，薄利多销的经营理念根深蒂固，当众企业大打价格战、拼得你死我活之时，我们的消费者乐了；当然伴随着价格战的加剧，某一品牌喊出了“跳楼价”，于是乎，企业家还在一边自我安慰：没关系，尽管利润没有了，但消费者都买我的牌子，我的品牌也出名了一把，成为知名品牌了，值了！这只是企业的一厢情愿，当然精明的消费者也会这么想：太好了，某某牌子这么便宜真是值了。但之后呢？消费者逐渐建立起这样的理念：某某品牌就值这么点钱，你不打折、不降价我就不买。于是乎企业进入了一个恶性循环，有折扣有降价，还要降到消费者的心理价你才有销量，否则一切免谈，一旦进入了此种模式，可以说此品牌也就进入了“人将就木”的衰退期。 很多企业家扪心自问，为什么我的品牌“擅长”夭折，薄利多销有什么不对？如果你目光短浅，只想追求暂时的短期受益，薄利多销的营销法则再恰当不过了；但如果你想塑造一个强势品牌，想“横行”行业成为翘楚，那么请为你产品做一份科学的品牌战略规划，树立长远的竞争意识，一时兴起的营销活动、跟随他人的促销方案并不能为你的品牌添砖加瓦，却会使品牌在茫然中销声匿迹。 强烈的品牌意识绝不是多打打广告，勤做做营销…企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么，而应该是我的品牌为消费者做了些什么，企业只是品牌的缔造者，拥有权却属于消费者，品牌失去了消费者便一文不值。 三、谁是品牌的拥有者 近几年，中国的很多企业“聪明”的玩起评比宣传策略，例如： “国优、部优、省优、驰名商标、协会推荐…”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌，结果怎样：多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品，仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了，这些所谓的优级产品在经过消费者的唾弃之后，自然也就在名不副实的尴尬中寿终正寝了。原因只有一个，品牌盛衰的最终决定者是消费者，所有的评比，管你是国家还是国际只要消费者不买账还不是等于零，多年来的驰骋沙场，企业应该明白一个道理：金杯银杯不如消费者的口碑。 若企业对品牌的认知与消费者出现偏差，说明企业在品牌建设中出了问题，此时应该怎么办，应以谁为准？ 既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，我们应该以消费者为准，校正自己的品牌，最终与消费者达成一致，要紧记：消费者才是你品牌的拥着者，生杀大权在他们手上。 消费者只爱“旧”可口可乐 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 在“新可乐”上市后的一个月内，可口可乐公司每天接到超过五千个抗议电话，在这种情况下可口可乐公司不得不增开了近百条热线，雇佣了更多的公关人员处理这些抱怨和批评。可乐迷们称可口可乐是美国的象征、威胁说将永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 “新可乐”面市的三个月后，面临公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。上个世纪70年代末，一位德国人曾
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
