“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”视野决定规模，力度决定速度。古越龙山成功进军全国市场，领跑黄酒全国化进程，是这一观点的最好诠释。
“数风流人物，品古越龙山”广告大片·预告篇
2004年的深秋，我应邀去上海参加中国黄酒文化高层论坛。那次论坛云集了谢晋、叶辛等众多文化艺术界名人，大家对黄酒的发展各抒己见。有主张走文化、历史路线的；有主张打时尚、年轻牌的；还有主张做健康、品质宣传的……。尽管到会议结束，大家都没有达成统一的意见，但是那次会议使我对黄酒有了更深刻的了解。
后来，我们与绍兴黄酒第一品牌——古越龙山开展了品牌营销策划全案的合作。没想到那次会议也因此成为我参与中国黄酒品牌战略发展进程的开始。
黄酒发展，春天的呐喊
在古越龙山上海公司的办公室内，我看到了这样一张照片，是1995年时任国家主席的江泽民视察古越龙山的情景。据古越龙山的工作人员介绍：当时，江泽民品尝过古越龙山后，大为赞赏，欣然说道：“中国黄酒，天下一绝”。古越龙山，国粹黄酒的美名旋即传遍天下。
后来，我们还了解到，不仅江泽民，周恩来、邓小平等新中国领导人也都和黄酒有着不解之缘。随着市场调研的深入，我们发现黄酒行业意想不到的事情还有很多很多：
一、中华国粹名千古，天下黄酒源绍兴
世界上有三大古酒“黄酒、啤酒、葡萄酒”，只有黄酒源于中国。黄酒还是我国最古老的酒种，最早可追溯到公元前的春秋战国时期。黄酒与黄河、黄土地、黄皮肤“同名同色”，源远流长数千年，被誉为“中华国粹”。
由于黄酒对酿造工艺和原料要求很高，在我国900多万平方公里的土地上，唯绍兴酒以选料上乘、工艺独特、酒精度低、营养丰富并具有多种养身健体之功效而著称于世。所谓“天下黄酒源绍兴”，千古以来，绍兴黄酒一直被认为是正宗黄酒的化身，绍兴黄酒早已成为黄酒的代名词。
二、昔日酒水小兄弟，今朝市场领跑者
在整个中国酒水市场版图中，相较白酒、啤酒等“老大哥”，黄酒是个名副其实的“小兄弟”。以2004年为例：黄酒的总销量（180万吨）还不及啤酒（2738万吨）的十分之一。
但是，黄酒的发展速度和潜力不容忽视。黄酒已经连续数年实现了高速发展，发展势头在整个酿酒行业中名列前茅。2003年全行业共实现30.2亿元的销售收入，年度增长率为16%。2004年上半年，全国黄酒产销量上涨49%，利润上涨50%。2005年，黄酒的高速增长势头依旧不减。反观白酒等烈性酒，消费则呈稳中有降的态势。
三、全国发展春已至，多重障碍亟待除
业内外普遍认为：现在及今后很长一段时间，黄酒将会迎来更大的发展。但是，我们也看到，目前黄酒的快速增长更多的是一种自然增长。白酒等烈性酒增长停滞，而健康饮酒观念的盛行，使很多人转而选择富有营养健康价值的黄酒。黄酒要实现持续发展、实现全国大流行，还面临着诸多难题。
其中最重要的是地域障碍。长期以来，黄酒偏居一隅，主要在江南一带流行。江浙沪等地的销量占全国的80%左右。江浙沪以外的绝大多数中国人不知黄酒、不识黄酒，更很少喝黄酒。
“这就像一位美女，见过的人都说她漂亮。可是，更多的人没有见过这位美女，并且大家也不想见她。”
在“酒香也怕巷子深”的时代，黄酒一定要走出去。让亿万中国人接受黄酒，这将是一项艰巨的工程。
古越龙山：黄酒老大的发展之困
世人面前的古越龙山，可以说是荣誉等身，那长长的荣誉榜似乎在诉说着它不尽的辉煌：
古越龙山是中国黄酒行业唯一中国名牌产品；是中国黄酒行业唯一中国驰名商标；是唯一黄酒上市公司。
古越龙山是目前国内唯一一家年产量超过10万吨的绍兴黄酒生产企业，是绍兴黄酒的卓越代表。质量也始终保持在国家优质酒的高水平上。
周恩来、邓小平、江泽民等新中国三代伟人都十分喜爱古越龙山，早在1988年，古越龙山就正式入选国宴用酒。
古越龙山还作为国礼频繁出现在重大国事及商务活动中。美国前总统尼克松、克林顿、日本天皇等无数叱咤政坛的风云人物都对古越龙山赞赏有加。
…… ……
绍兴黄酒第一品牌的桂冠，古越龙山当仁不让。然而，在黄酒全国大发展的浪潮中，古越龙山的表现却不尽如人意。
2003年前，连续5－6年古越龙山销售额徘徊在3.5亿。
2004年，古越龙山的增长率约为8.6％，远低于行业百分之十几的增长速度。
…… ……
“山还是那座山，酒还是那坛酒。”古越龙山并没有变，为什么它的发展迟缓呢？难道是其它黄酒变了吗！
通过市调及走访，我们大吃一惊。
在上海，以和酒、石库门为代表的海派改良黄酒侵蚀着古越龙山的市场份额。
在江浙成熟市场，会稽山、塔牌等跟随品牌与古越龙山展开激烈的市场争夺。
在江浙沪外的非成熟市场，各大黄酒品牌“圈地运动”风起云涌，古越龙山却没有大的市场拓展举动。
“知己知彼，方能百战不殆”。“人变而我不变”是古越龙山发展受困的根源。我们要做的只有一个字“变”：挖掘古越龙山的品牌优势；清晰古越龙山的品牌战略定位；进行系统的品牌营销规划，进军全国市场……
如何“变身”，如何走向全国。古越龙山面临着多重抉择。
走向全国：古越龙山需要怎样的“文化”？
春秋以来，黄酒和文化似乎就难舍难分。从卧薪尝胆的句践到斗酒成诗的李白；从貂裘换酒的秋瑾，到兼容并包的蔡元培；从甘为孺子牛的鲁迅，到融酒入“侠”的金庸……
有这么好的文化故事自然不可不用。因此黄酒品牌的江南文化风愈演愈烈。古越龙山走向全国要不要也打江南文化呢？
经过慎重分析，我们得出否定的答案。理由如下：
“杏花烟雨江南”，江南文化一直以“柔和”著称。在加上江南百姓一直有喝黄酒的习惯，形成口味依赖，黄酒在江浙沪一带风行不足为奇。
“铁马秋风冀北”。北方人豪爽、好客，煮酒论英雄。因此他们更喜欢尊贵的白酒、轻松的啤酒、浪漫的红酒。黄酒被斥为“娘娘喝的酒”，不符合江南以外的地区，特别是北方人豪爽、好面子的性格，
在整个社会上，也存在着“喝酒看品味”的消费认知。黄酒的品牌形象不够强烈，并不被主流消费者所接受。
各地区文化的差异，使“温顺”的黄酒一直在“夹缝”中发展。
可见，古越龙山要走向全国，开辟“新市场”，以前黄酒宣传的“文化”显然会“水土不服”，
“新市场”要求寻找新的“文化”，或者是给黄酒文化以新的阐释。我们要做的是：找到它，并把它表现出来。
走向全国：锁定高端，成就国粹黄酒
《孙子兵法》曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。
这句话是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键，制胜点在手，则全局可定也。
既然一个人、一个地区的文化习惯根深蒂固，改变普通消费者的饮酒习惯绝非一朝一夕之事。古越龙山何不“退而求其次”，先占领市场制胜的那个点呢。
制胜点在何处？
从消费者角度来看，谁是酒水消费的意见领袖？谁又最容易被打动呢？显而易见，社会高端消费者是这样的一群人，他们的特征在眼前清晰浮现：
政务、商务、文化人士是社会高端人群（高学历、高收入、高消费)的集中代表，这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。
从古越龙山的角度来看，古越龙山有没有实力争取高端消费者呢？
所谓“高端看品质”，品质卓越、国宴用酒、伟人推崇……这些元素使古越龙山在高端市场上拥有无可比拟的优势。更让我们欣喜的是，目前在我国高端黄酒市场上还没有形成一个强势黄酒品牌，“机不可失，失不再来”，谁能够抢占高端人群的心智资源，谁就站在了克敌制胜的制高点上，并且为后来者设置了更高、更难的进入障碍。
“让所有人成为你的消费者，不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”至此，古越龙山全国品牌发展的市场策略呼之欲出：
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
